DXとマーケティングその38：DXでのビジネスモデルの顧客軸とマーケティング戦略での価値提案の決定
分析屋の下滝です。
DX（デジタルトランスフォーメーション）とマーケティングとの関係を考えてくシリーズの38回目です。
今回も、DX関連書籍の一つである『DXナビゲーター』をもとに、DXとマーケティングとの関係を分析していきます。
今回は、前回の続きとなります。「ビジネスモデル」と「マーケティング戦略」との間の関係について考察します。特に、ビジネスモデルの構成要素の一つである「顧客軸」とマーケティング戦略における「差別化」と「ポジショニング」のとの間の関係を考察します。
『DXナビゲーター』を対象にして、これまで議論した流れを以下の2つの図に示しています。戦略に関してのまとめは、過去の記事を参照してください。
今回の記事は、以下の図の右下の箇所に対応します。
これまでの記事
第１回はこちら。経産省のDXの定義とマーケティングとの関係について考察しました。
第２回はこちら。『DX実行戦略』におけるDXの定義とマーケティングとの関係について考察しました。
第３回はこちら。「無料/超低価格」のビジネスモデルを分析しました。
第４回はこちら。「購入者集約」のビジネスモデルを分析しました。
第５回はこちら。「価格透明性」のビジネスモデルを分析しました。
第６回はこちら。「リバースオークション」のビジネスモデルを分析しました。
第７回はこちら。ここまでの記事をまとめました。
第８回はこちら。「従量課金制」のビジネスモデルを分析しました。
第９回はこちら。『マーケティング大原則』という書籍におけるマーケティング定義を確認しました。
第１０回はこちら。『マーケティング大原則』という書籍で紹介させている「戦略的コンセプト」をDXの視点から関係性を見ました。
第１１回はこちら。DXの実行プロセスとマーケティングのマネジメントプロセスの関係性を見ました。
第１２回はこちら。DXの実行プロセスとマーケティングのプランニングプロセスの関係性を見ました。
DXと経営篇
第１４回はこちら。DXと経営との関係付けの準備を行いました。
第１５回はこちら。DXと事業の定義がどのように関係するのかをみました。
第１６回はこちら。DXと「われわれの事業は何になるか」と「われわれの事業は何であるべきか」がどのように関係するのかをみました。
第１７回はこちら。DXの背景を整理しました。
第１８回はこちら。DXの背景と「顧客は誰か」との関係を整理しました。
第１９回はこちら。DXの背景と「顧客はどこにいるか」との関係を整理しました。
第２０回はこちら。DXの背景と「顧客は何を買うのか」との関係を整理しました。
デザインドフォー・デジタル篇
第１３回はこちら。『デザインドフォー・デジタル』というDXの書籍をもとにDXとマーケティングの関係をみました。
第２１回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングの関係を指摘しました。
第２２回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングでの新製品開発との関係を整理しました。
第２３回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングでのカスタマーインサイトとの関係を整理しました。
第２４回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングでのカスタマーインサイトチームとの関係を整理しました。
第２５回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングでのマーケティング情報システムとの関係を整理しました。
第２６回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングでのマーケティング情報システムでの情報ニーズの評価との関係を整理しました。
第２７回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングでのマーケティング情報システムでの社内データと社外データとの関係を整理しました。
第２８回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングにおけるマーケティング情報システムでのマーケティング・リサーチとの関係を整理しました。
第２９回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングにおけるマーケティング情報システムでの情報の分析と利用との関係を整理しました。
DXナビゲーター篇
第３０回はこちら。『DXナビゲーター』というDXの書籍をもとにDXとマーケティングの関係をみました。
第３１回はこちら。DX戦略とマーケティング戦略との関係をみました。
第３２回はこちら。DXでのデジタル化戦略とマーケティング戦略との関係を見ました。
第３３回はこちら。DXでのデジタル面の強化戦略とマーケティング戦略との関係を見ました。
第３４回はこちら。DXでの新規デジタル事業立ち上げ戦略とマーケティング戦略との関係を見ました。
第３５回はこちら。DXでのデジタル戦略とマーケティング戦略との関係を見ました。
第３６回はこちら。DXでのビジネスモデルと関係しそうなマーケティング領域での概念を特定しました。
第３７回はこちら。DXでのビジネスモデルの構成軸の一つである顧客軸と、マーケティング戦略での市場細分化とターゲティングがどのように関わるのかを見ました。
おさらい：DXナビゲーターにおけるDX
『DXナビゲーター』でのDXとは、以下の2つを同時に並行して行うことであるとされます。
１．既存の中核事業のデジタル化
２．新たなデジタル事業の創出（立ち上げ）
これまでの記事で見たように次の図で整理しました。
同時に行う理由は、同書によると、それが成功法則であり、互いの事業をうまく連携させることで相乗効果が生まれるためだと述べられています。
また、関連する概念として、『DXナビゲーター』では、これら2つで取り組む事業をそれぞれ、S1曲線とS2曲線として次の図で示されています（p.21より）。
『DXナビゲーター』では、S1曲線の事業（中核事業）を維持しながら、S2曲線の新たな事業を立ち上げること、さらには2つの曲線の相互作用を管理する方法が解説されています。
そして『DXナビゲーター』では、このDXの取り組みを説明する枠組みとして、Why、What、How、Whereという4つの視点での整理を行っています。
・Why：なぜ行動するのか？
たとえば、新しい競合相手の脅威があるため。
・What：何をするのか？
たとえば、既存の中核事業の業務を、デジタル化により改善する。
・How：どのように実現するのか？
たとえば、新しいテクノロジートレンドを研究する全体的なフォーカスグループを作る。リーンスタートアップのアプローチを適用して、アイデアを実際の製品、サービス、新規ビジネスモデルへと成長させる。
・Where：どこで結果を見るか？
たとえば、ROA、NPSなど。
これまでの記事では、上記の4の視点も含めて次の図のように整理しました。
なぜ行動するのか（Why）を理解しながら、何をするのか（What）、どのように実現するのか（How）、をもとに行動します。行動の結果として、既存の中核事業の様々な側面が変化します。そしてのその変化の（途中）結果を確認します（Where）。同様に、デジタル事業も生まれていきます。
図では「行動」は各2つしかありませんが、実際は目的の達成に向けて何度でも繰り返されるという意味です。
今回の記事の範囲は、Whatに関わる部分となります。つまり、何をするのかということを扱います。
今回の対象とする範囲は、Whatの章での２つ目のステップです。Whatの章では、大きく3つのステップがありました。
１．戦略的な目標を設定する。
２．戦略を支える適切なビジネスモデルをつくる。
３．各種プロジェクトを可視化して、全体像をつかみ優先づけの指針にする。
今回は、２つ目の「戦略を支える適切なビジネスモデルをつくる」を考えます。
ここで書かれているように『DXナビゲーター』でのビジネスモデルとは、DX戦略を支えるものとして位置付けられています（『DXナビゲーター』でのビジネスモデルの定義は後ほど確認します）。
また「ビジネスモデルを作る」ということが前提とされています。つまり、S1曲線（中核事業）、S2曲線（新規デジタル事業）の両方で、ビジネスモデルをつくるとされています。
・S1曲線の場合は、既存のビジネスモデルの再評価し、新たなビジネスモデルへの変換を目指します。
・S2曲線の場合は、そのまま新たにビジネスモデルをつくることになります。
つくるとは、市場に展開するところまでを意味すると考えられます。
ビジネスモデルをつくるにあたり、『DXナビゲーター』では、「ビジネスモデル・ナビゲーター」という手法をもとにした議論が進められています。現状のビジネスモデルから新たなビジネスモデルを作るという手法です。特に、ビジネスモデルのイノベーションとなるようなもの生み出すための手法です。『DXナビゲーター』では、新しくビジネスモデルをつくる際にも使えるとされています。両方の場合において、市場に展開するまでのプロセスを扱います。
「ビジネスモデル・ナビゲーター」の手法は、大きく、設計フェーズと実行フェーズに分かれます。
＜設計フェーズ＞
・現状分析：自社を取り巻くエコシステムの分析
・パターン適用：ビジネスモデルパターンの適用
・事業設計：ビジネスモデルの詳細化
＜実行フェーズ＞
・プロトタイプ
・検証
・市場展開
それぞれのフェーズで行うことの詳細は次回以降で見ていきますが、ひとまず、このようなプロセスがあると認識しておきます。
前回の話：ビジネスモデルにおける顧客軸と対象とする顧客の選定
前回は、ビジネスモデルとマーケティング戦略との関係の分析の１回目を行いました。以下で、前回の議論をふりかえります。
まずおさらいとして『DXナビゲーター』でのビジネスモデルの定義となる構成要素は以下の４つの軸でした。
１．顧客軸（Who/だれに？）──自社の対象顧客はだれか？
既存顧客の区分、ビジネスモデルの対象となる顧客区分、対象とならない顧客区分を正確に理解することは重要である。いかなる場合も例外なく、すべてのビジネスモデルの根幹は顧客である。
２．提供価値軸（What/なにを？）──自社が顧客にもたらす価値はなにか？
２つ目の軸で、自社の提供する製品やサービスを定義し、それが対処顧客のニーズをどのように満たすかを表現する。
３．提供手段軸（How/どのように？）──自社の製品やサービスをどのように提供するか？
顧客に価値を提供するためには、各種業務プロセスを実行する必要がある。自社のバリューチェーンを沿った一連の業務プロセスおよび必要なリソースや実行能力、段取り方法などすべてがビジネスモデルの３つ目の軸である
４．収益モデル軸（Why/なぜ？）──なぜ自社が儲かるのか？
この４つ目の軸で、コスト構造、収入を上げる仕組みなどを明確にし、ビジネスモデルが収支の面で成立するかどうかを見極める。すべての企業が自問自答すべき根本的な問いに対する答えがこの軸である。すなわち、自社の株主などステークホルダーに対する価値をどのように生み出すのか？ 簡単に言えば、このビジネスモデルで商売が成り立つのか？ ということだ。
ビジネスモデルのこれらの軸は、次の図で表されます。
前回の記事では、「顧客軸」のみに焦点を当てました。そして、顧客軸に関してもその構成要素を整理しました。
少し要素が多すぎるように思えましたので、分析を単純化するために、ひとまず、もっとも単純な形でとらえました。つまり顧客軸の決定で行うことは「顧客セグメント」の要素を決定することであるとしました。
ここまででビジネスモデルの構成要素と、その構成要素の一つである顧客軸の構成要素を確認しました。
続いて、これらの要素を生み出すプロセスの視点を新たに加えます。まず、説明のための図の意味は以下となります。
ここでは、ビジネスモデルをアウトプットするプロセスは、「ビジネスモデルの設計」だと捉えました（「ビジネスモデル・ナビゲーター」での設計フェーズとは異なります）。
「ビジネスモデルの設計」とは、ビジネスモデルの構成要素である4つの軸を決めることであるとしました。そのために必要なインプットとしては様々な情報などがあると捉えました。
続いて、マーケティング戦略を確認します。本記事でいうマーケティング戦略とは以下です。
マーケティング戦略では、大きく「対象とする顧客を選定すること」と「提案する価値を決定すること」の2つに関する決定を行います。
＜対象とする顧客の選定＞
・市場細分化：市場を小さなセグメントに分割する。
・ターゲティング：参入するセグメントを選定する。
＜価値提案の決定＞
・差別化：優れた顧客価値を創造するために市場提供物を差別化する。
・ポジショニング：ターゲット顧客のマインド内における市場提供物の位置を決める。
前回は、「対象とする顧客の選定」で行われる「市場細分化」と「ターゲティング」を扱いました。この２つをプロセスの視点から捉えました。
そして「ビジネスモデルの設計」と、「市場細分化」と「ターゲティング」との関係を、以下の図のようなプロセスでの視点からとらえしました。
最終的には、以下の図に示すように、「ビジネスモデルの設計」のプロセスの中の、さらに「顧客軸の決定プロセス」の中に、「市場細分化」と「ターゲティング」が含まれると結論づけました。
今回の話：ビジネスモデルにおける顧客軸と価値提案の決定
今回は、「価値提案の決定」である「差別化」と「ポジショニング」がビジネスモデルでの「顧客軸」とどのように関わるのかを見ます。
・差別化：優れた顧客価値を創造するために市場提供物を差別化する。
・ポジショニング：ターゲット顧客のマインド内における市場提供物の位置を決める。
前回と同じように、プロセスの視点から、どのように関わるのかを見ていきます。
「価値提案の決定」のプロセスとしては、「価値提案（value proposition）の決定」ですので、アウトプットは、「価値提案」であるとひとまず解釈できそうです。
インプットは「対象とするセグメント」であり、これは、「対象とする顧客の選定」におえるアウトプットに対応します。『コトラー、アームストロング、恩藏のマーケティング原理』では、「残る２ステップでは価値提案について決定する。つまり、ターゲット顧客のための価値をいかにして創造するかということだ（p.87）」とあります。
なお、ここでいう「価値提案」とは、「競合製品と差別化し、消費者に提供を約束するベネフィットすべてこのこと」である、とされます。したがって、「対象とするセグメント」をインプットとして、アウトプットとして「対象とするセグメント」が出力されるわけではありません。
ここでは「差別化」のプロセスのアウトプットと「ポジショニング」のプロセスのアウトプットは、最終的には「価値提案」の形としてアウトプットされると仮定しています。
続いて、前回の記事で見たように、「ビジネスモデルの設計」のアウトプットは、以下であると考えています。
今回の焦点は顧客軸であるため、アウトプットは、「顧客軸」のみを対象とします。したがって、以下の図で示す2つのプロセスがどのように関係するのかを分析します。
さらには、前回の結論となる図との整合性の確認も必要です。
この時点では、次のことが考察できそうです。
考察１：ビジネスモデル設計でのアウトプットである「顧客セグメント」（であるとの同時に「対象とする顧客の選定」のアウトプット）は「価値提案の決定」でのインプットである「対象とするセグメント」に対応する。
考察２：「ビジネスモデルの設計」のプロセスと「価値提案の決定」のプロセスと間の関係としては次の可能性がある。
１：「価値提案の決定」のプロセスは、「ビジネスモデルの設計」のプロセスに含まれない。同時に、「マーケティング戦略」のプロセスは、「ビジネスモデルの設計」のプロセスに部分的に含まれることを意味する。
２：「価値提案の決定」のプロセスは、「ビジネスモデルの設計」のプロセスに含まれる。
２．１：ただし、顧客軸の決定のプロセスには含まれず、他の３軸のどこかに含まれる。
考察１は次のような図になります。
考察２の１は次のような図になります。
「ビジネスモデルの設計」の外に、「価値提案の決定」のプロセスが存在する形です。
考察２の２は次のような図になります。図では、提供価値軸のみを例としていますが、残りの軸に含まれる可能性もあります。
「ビジネスモデルの設計」の中に、「価値提案の決定」のプロセスが存在する形です。
考察２に関して、どちらの形になるのかを結論づけるためには、顧客軸以外のその他の軸を詳細に確認する必要がありそうです。つまり、提供価値軸、提供手段軸、収益モデル軸のそれぞれのアウトプットが「価値提案」に相当するのかどうかを確認することになります。
まとめ
今回は、DXにおけるビジネスモデルとマーケティング戦略とがどのように関わるのかを考察しました。
具体的には、ビジネスモデルの構成要素の一つである「顧客軸」と、マーケティング戦略での「差別化」と「ポジショニング」が行われる「価値提案の決定」のプロセスがどのように関係するのかを考察しました。
結果としては、関係性のパターンの可能性を考察するにとどまりました。「ビジネスモデルの設計」プロセスの中に「価値提案の決定」が含まれるかどうかを結論づけるためには、残りの軸である「提供価値軸」、「提供手段軸」、「収益モデル軸」のそれぞれのアウトプットが「価値提案」に相当するかどうかを確認することになります。
次回は、少し寄り道をして、最近日本語訳が発売された「コトラーのマーケティング5.0」とDXの関係を探っていきたいと思います。続きはこちら。
これまでの記事
第１回はこちら。経産省のDXの定義とマーケティングとの関係について考察しました。
第２回はこちら。『DX実行戦略』におけるDXの定義とマーケティングとの関係について考察しました。
第３回はこちら。「無料/超低価格」のビジネスモデルを分析しました。
第４回はこちら。「購入者集約」のビジネスモデルを分析しました。
第５回はこちら。「価格透明性」のビジネスモデルを分析しました。
第６回はこちら。「リバースオークション」のビジネスモデルを分析しました。
第７回はこちら。ここまでの記事をまとめました。
第８回はこちら。「従量課金制」のビジネスモデルを分析しました。
第９回はこちら。『マーケティング大原則』という書籍におけるマーケティング定義を確認しました。
第１０回はこちら。『マーケティング大原則』という書籍で紹介させている「戦略的コンセプト」をDXの視点から関係性を見ました。
第１１回はこちら。DXの実行プロセスとマーケティングのマネジメントプロセスの関係性を見ました。
第１２回はこちら。DXの実行プロセスとマーケティングのプランニングプロセスの関係性を見ました。
DXと経営篇
第１４回はこちら。DXと経営との関係付けの準備を行いました。
第１５回はこちら。DXと事業の定義がどのように関係するのかをみました。
第１６回はこちら。DXと「われわれの事業は何になるか」と「われわれの事業は何であるべきか」がどのように関係するのかをみました。
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第１８回はこちら。DXの背景と「顧客は誰か」との関係を整理しました。
第１９回はこちら。DXの背景と「顧客はどこにいるか」との関係を整理しました。
第２０回はこちら。DXの背景と「顧客は何を買うのか」との関係を整理しました。
デザインドフォー・デジタル篇
第１３回はこちら。『デザインドフォー・デジタル』というDXの書籍をもとにDXとマーケティングの関係をみました。
第２１回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングの関係を指摘しました。
第２２回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングでの新製品開発との関係を整理しました。
第２３回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングでのカスタマーインサイトとの関係を整理しました。
第２４回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングでのカスタマーインサイトチームとの関係を整理しました。
第２５回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングでのマーケティング情報システムとの関係を整理しました。
第２６回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングでのマーケティング情報システムでの情報ニーズの評価との関係を整理しました。
第２７回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングでのマーケティング情報システムでの社内データと社外データとの関係を整理しました。
第２８回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングにおけるマーケティング情報システムでのマーケティング・リサーチとの関係を整理しました。
第２９回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングにおけるマーケティング情報システムでの情報の分析と利用との関係を整理しました。
DXナビゲーター篇
第３０回はこちら。『DXナビゲーター』というDXの書籍をもとにDXとマーケティングの関係をみました。
第３１回はこちら。DX戦略とマーケティング戦略との関係をみました。
第３２回はこちら。DXでのデジタル化戦略とマーケティング戦略との関係を見ました。
第３３回はこちら。DXでのデジタル面の強化戦略とマーケティング戦略との関係を見ました。
第３４回はこちら。DXでの新規デジタル事業立ち上げ戦略とマーケティング戦略との関係を見ました。
第３５回はこちら。DXでのデジタル戦略とマーケティング戦略との関係を見ました。
第３６回はこちら。DXでのビジネスモデルと関係しそうなマーケティング領域での概念を特定しました。
第３７回はこちら。DXでのビジネスモデルの構成軸の一つである顧客軸と、マーケティング戦略での市場細分化とターゲティングがどのように関わるのかを見ました。
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