DXとマーケティングその35：DXでのデジタル戦略とマーケティング戦略の役割

分析屋

2022年3月1日 08:40

DX（デジタルトランスフォーメーション）とマーケティングとの関係を考えてくシリーズの35回目です。

今回も、DX関連書籍の一つである『DXナビゲーター』をもとに、マーケティングとの関係を分析していきます。

今回は、『DXナビゲーター』で述べられている3つの戦略のうちの「デジタル戦略」と呼ばれる戦略を詳しく見ていき、その中にマーケティング戦略の役割が言及されているかどうかを見ていきます。

3つの戦略とは、以下の3つのことです。
１．既存の中核事業のプロセスをデジタル化する戦略
２．新規のデジタル事業を立ち上げるための戦略
３．この2つの戦略を連携させる包括的なデジタル戦略

今回の記事では、３つ目を扱います。

また、ここでいう、マーケティング戦略とは、市場細分化（セグメンテーション）、ターゲティング、差別化、ポジショニングの4つを決めることです。

つまり、デジタル戦略において、マーケティング戦略の役割は言及されているのかどうかを見ていきます。

これまでの記事の『DXナビゲーター』シリーズの30回目から今回までの議論流れは、以下の図に示しています。

これまでの記事

第１回はこちら。経産省のDXの定義とマーケティングとの関係について考察しました。
第２回はこちら。『DX実行戦略』におけるDXの定義とマーケティングとの関係について考察しました。
第３回はこちら。「無料/超低価格」のビジネスモデルを分析しました。
第４回はこちら。「購入者集約」のビジネスモデルを分析しました。
第５回はこちら。「価格透明性」のビジネスモデルを分析しました。
第６回はこちら。「リバースオークション」のビジネスモデルを分析しました。
第７回はこちら。ここまでの記事をまとめました。
第８回はこちら。「従量課金制」のビジネスモデルを分析しました。
第９回はこちら。『マーケティング大原則』という書籍におけるマーケティング定義を確認しました。
第１０回はこちら。『マーケティング大原則』という書籍で紹介させている「戦略的コンセプト」をDXの視点から関係性を見ました。
第１１回はこちら。DXの実行プロセスとマーケティングのマネジメントプロセスの関係性を見ました。
第１２回はこちら。DXの実行プロセスとマーケティングのプランニングプロセスの関係性を見ました。

DXと経営篇
第１４回はこちら。DXと経営との関係付けの準備を行いました。
第１５回はこちら。DXと事業の定義がどのように関係するのかをみました。
第１６回はこちら。DXと「われわれの事業は何になるか」と「われわれの事業は何であるべきか」がどのように関係するのかをみました。
第１７回はこちら。DXの背景を整理しました。
第１８回はこちら。DXの背景と「顧客は誰か」との関係を整理しました。
第１９回はこちら。DXの背景と「顧客はどこにいるか」との関係を整理しました。
第２０回はこちら。DXの背景と「顧客は何を買うのか」との関係を整理しました。

デザインドフォー・デジタル篇
第１３回はこちら。『デザインドフォー・デジタル』というDXの書籍をもとにDXとマーケティングの関係をみました。
第２１回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングの関係を指摘しました。
第２２回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングでの新製品開発との関係を整理しました。
第２３回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングでのカスタマーインサイトとの関係を整理しました。
第２４回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングでのカスタマーインサイトチームとの関係を整理しました。
第２５回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングでのマーケティング情報システムとの関係を整理しました。
第２６回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングでのマーケティング情報システムでの情報ニーズの評価との関係を整理しました。
第２７回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングでのマーケティング情報システムでの社内データと社外データとの関係を整理しました。
第２８回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングにおけるマーケティング情報システムでのマーケティング・リサーチとの関係を整理しました。
第２９回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングにおけるマーケティング情報システムでの情報の分析と利用との関係を整理しました。

DXナビゲーター篇
第３０回はこちら。『DXナビゲーター』というDXの書籍をもとにDXとマーケティングの関係をみました。
第３１回はこちら。DX戦略とマーケティング戦略との関係をみました。
第３２回はこちら。DXでのデジタル化戦略とマーケティング戦略との関係を見ました。
第３３回はこちら。DXでのデジタル面の強化戦略とマーケティング戦略との関係を見ました。
第３４回はこちら。DXでの新規デジタル事業立ち上げ戦略とマーケティング戦略との関係を見ました。

おさらい：DXナビゲーターにおけるDX

『DXナビゲーター』でのDXとは、以下の2つを同時に並行して行うことであるとされます。
１．既存の中核事業のデジタル化
２．新たなデジタル事業の創出（立ち上げ）

これまでの記事で見たように次の図で整理しました。

同時に行う理由は、同書によると、それが成功法則であり、互いの事業をうまく連携させることで相乗効果が生まれるためだと述べられています。

また、関連する概念として、『DXナビゲーター』では、これら2つで取り組む事業をそれぞれ、S1曲線とS2曲線として次の図で示されています（p.21より）。

『DXナビゲーター』では、S1曲線の事業を維持しながら、S2曲線の新たな事業を立ち上げること、さらには2つの曲線の相互作用を管理する方法が解説されています。

そして『DXナビゲーター』では、このDXの取り組みを説明する枠組みとして、Why、What、How、Whereという4つの視点での整理を行っています。
・Why：なぜ行動するのか？
　たとえば、あらたしい競合相手の脅威がある。
・What：何をするのか？
　たとえば、既存の中核事業の業務をデジタル化により改善する。
・How：どのように実現するのか？
　たとえば、新しいテクノロジートレンドを研究する全体的なフォーカスグループを作る。リーンスタートアップのアプローチを適用して、アイデアを実際の製品、サービス、新規ビジネスモデルへと成長させる。
・Where：どこで結果を見るか？
　たとえば、ROA、NPSなど。

これまでの記事では、上記の4の視点も含めて次の図のように整理しました。

なぜ行動するのか（Why）を理解しながら、何をするのか（What）、どのように実現するのか（How）、をもとに行動します。行動の結果として、既存の中核事業の様々な側面に変化が行われ、その変化の（途中）結果を確認します（Where）。同様に、デジタル事業も生まれていきます。

図では「行動」は各2つしかありませんが、実際は目的の達成に向けて何度でも繰り返されるという意味です。

今回の記事の記事の範囲は、Whatに関わる部分となります。

おさらい：DXでの戦略

『DXナビゲーター』でwhatの章に書かれていたものを整理したものが以下の図です。出現する要素やプロセスは、まだ一部だけであり、これまでの記事で扱ったものだけを表しています。

何をするのかという視点で、全体の流れとしては、以下となっています。
１．戦略的な目標を設定する。
２．戦略を支える適切なビジネスモデルをつくる。
３．各種プロジェクトを可視化して、全体像をつかみ優先づけの指針にする。

1つ目の項目では、以下の3つの戦略が説明されています。
１．既存の中核事業のプロセスをデジタル化する戦略（S1曲線の戦略）
２．新規のデジタル事業を立ち上げるための戦略（S2曲線の戦略）
３．この2つの戦略を連携させる包括的なデジタル戦略

今回の記事では、２つ目の戦略を見ていきます。見たあとに、マーケティング戦略との関わり合いがあるのかを考察します。

おさらい：マーケティング戦略

マーケティング戦略の考え方は、これまでの記事で参考にしたように『コトラー、アームストロング、恩藏のマーケティング原理』の書籍をもとにしています。

マーケティング戦略とその設計は、同書のいうマーケティングプロセスのステップ２に該当します。

同書によれば、このマーケティング戦略は、「顧客主導型マーケティング戦略」と呼ばれます。

顧客主導型マーケティング戦略の設計では、下記の図に示すように、4つのことを決めます。

決めることは、「対象とする顧客を選定すること」、「提案する価値を決定すること」の2つに分類されます。

＜対象とする顧客の選定＞
・市場細分化：市場を小さなセグメントに分割する。
・ターゲティング：参入するセグメントを選定する。
＜価値提案の決定＞
・差別化：優れた顧客価値を創造するために市場提供物を差別化する。
・ポジショニング：ターゲット顧客のマインド内における市場提供物の位置を決める

ここで市場提供物とは、「ニーズやウォンツを満たすために提供される製品、サービス、情報、経験の組み合わせ」だとされます。

4つのそれぞれのもう少し詳しい説明は、これまでの記事を参照してください。

これまでの議論の全体像

これまでの記事では「戦略」という言葉を中心に、DXでの戦略とマーケティング戦略の概要を見ながら、これら両領域での戦略と関係のある要素を特定しました。そして、DX領域とマーケティング領域の関係を分析するにあたり、その分析の範囲を設定しました。以下の図が、現状の分析の範囲となります。

左側は、DX領域として、『DXナビゲーター』の構成要素を示しています。
右側は、マーケティング領域として、「マーケティングプロセス（上部）」、「マーケティングマネージメント（中央）」を示しています。

疑問としては次のようなものになります。
・戦略という視点で、両領域に関係性がありそうなのかどうか。
・関係性があるなら、どのような関係なのか。
・関係性があるなら、その関係は、従来のマーケティング領域やマーケティング戦略が不十分だとするような記述があるのかどうか。

これまでの記事では、DXでの戦略とマーケティング戦略とがどのように関係する可能性があるのかを考察しました。結論としては、マーケティング戦略は、DXでの戦略の中、あるいは、それ以降の活動として存在するだろうということを考察しました。

中核事業の戦略策定

次に、中核事業の戦略策定のプロセス（図の左上）において、マーケティング戦略が位置づけられるのかどうかを考察しました。結論としては、目的の1つ目である業務効率化を目的とする場合においては、マーケティング戦略は、関係が無いと結論づけました。

次に、上記の図の目的の2つ目であるデジタル面の強化を目的とする場合において、マーケティング戦略との関係性を考察しました。結論としては、マーケティング戦略との関係性はありそうだ、ということでした。ロジックとしては、次のものです。
１．既存の製品やサービスを変更することは、マーケティングにおける4PのProductに属する決定である。
２．そうであるなら、マーケティングプロセスの枠組み内の行為だと見なせそうである。4Pでの決定は、マーケティングプロセスでのステップ３になる。
３．4Pでの決定は、マーケティング戦略に基づいていなければならない。マーケティング戦略は、マーケティングプロセスでのステップ２になる。

新規デジタル事業のための戦略策定

次に、新規デジタル事業のための戦略策定におけるマーケティング戦略との関係を考察しました。

考察の結論としては、少なくともDXでの新規デジタル事業立ち上げのための戦略策定を行う時点においては、以下が言えそうです。
１．従来のマーケティング戦略やその枠組みとしてのマーケティングプロセスは、DXの戦略策定とは、関わりがない。
２．DXでの戦略策定の文脈において、従来のマーケティング戦略に関する考えを特別に修正する必要性はない。

今回の記事では、DXでの戦略の３つ目であるデジタル戦略策定が、マーケティング戦略とどのように関係しそうなのかを考察します。

今回の話：デジタル戦略とマーケティング戦略

今回は３つ目のデジタル戦略となります。「成熟企業がS1曲線、S2曲線のそれぞれのデジタル化活動の舵をとるために立案、実行するべき計画のこと」とされます。全社的な計画という位置付けでもあります。

以下に、『DXナビゲーター』から、このデジタル戦略の策定に関して記述されている箇所を抜き出しました。また、抜き出した各項目に対して、以下で分類を行いました。
・観察：何が起こるのかという視点
・提言：何をするべきなのかという視点

以下、記述です。

・観察、提言：成功する企業は、二本のS字曲線に起こりうる相乗効果と対立について、あらかじめ見通しを立てる。
　・観察：偶然生まれる相乗効果はほぼない。
　・観察：成功する企業は、相乗効果をどのように促進し、管理するかを明確な計画として策定して、その実現に積極的に取り組む。
　・観察：具体的には、中核事業のデジタル化においてS2曲線が果たす役割は何か、また、中核事業が持つ資産をどうすればS2曲線でも活用できるか、などを話し合う。
　・観察：成功する企業は、S2曲線の活動によって生じるおそれのある対立を事前に予測し、それに対処する際の方針を決めている。
・観察：中核事業と競合する可能性のある新規ビジネスモデルのほうが、面倒な対立が起きやすい。
　・提言：新戦略が社内競合を肯定していること、そして他社につぶされるより先に社内で共食いしたほうが会社にとってよいことを、中核事業側に理解してもらう必要がある。
・観察：中核事業の生み出したリソースをS2曲線で使用することが許されている限り、ほぼ必然的に対立が生じる。
　・提言：この対立に経営陣がしっかり注意を向ける必要がある。企業の新たな方針と戦略を、経営トップの口からしっかりと社内に伝えることが重要である。
・観察：新規事業を中核事業からどの程度離すかという戦略的な話が出てくる。
　・観察：核となるのは、事業の多角性と自社のリスク許容度である。
　・観察：S1曲線の活動では、既存ビジネスモデルの基本的な経済性を変えずに、デジタルビジネスモデルで新境地を開拓することが多い。企業自身が定めるルール次第で、生み出されるアイデアやビジネスモデルは既存の中核事業と近くも遠くもなり得る。
　・観察：この議論の結論は、S2曲線の活動のより詳細な方針や、2本のS字曲線の相乗効果と対立の見込みにも影響する。

図で整理しました。

結局のところ、何もしなければ、対立だけが生まれ、相乗効果はなく、S2曲線の新規事業の立ち上げはうまく行かず、中核事業のデジタル化も加速ができない事態になる、といえそうです。結果として、DXは失敗になるといえそうです。

なお、デジタル戦略の事例として3つの企業が紹介されています。どちらかというと、S1曲線、S2曲線として何を行うのか、という事例に近いのかもしれません。

ドイツ鉄道では、3つの柱に基づくデジタル戦略だとされています。
１．S1曲線：ビジネスプロセスと業務フローのデジタル化に関する戦略
２．S1曲線：製品とサービスの質を上げることで顧客体験を改善するという、中核bジネスの強化に焦点を当てた戦略
３．S2曲線：「移動手段のシェアリング」といった新たなデジタルのビジネスモデルの検証と修正の繰り返しに焦点を当てた戦略

続いて、BASF社のデジタル戦略です。以下が含まれます。
１．S1曲線：「デジタライゼーション」を製造プロセスと業務プロセスにできる限り幅広く適用して、効率化と改善を図る
２．S1曲線：中核事業にデジタル要素（「新しい、速い、よい」）を活用して、最新かつワクワク感のある顧客用インターフェイスを作成し、顧客体験の改善に注力する
３．S2曲線：デジタル技術とツールを基盤とした自社の新たな成長機会

3つ目として、ドイツファンドブリーフ銀行のデジタル戦略です。
１．S1曲線：プロセスの改善やコストの削減などの効率化
２．S1曲線：顧客満足度、顧客からの愛着、顧客との交流など顧客関連
３．S2曲線：既存の主力製品にデジタル製品/サービスを追加したり、完全に新しいビジネスモデルを構築したりする、ビジネスモデル関連

本記事での焦点は、マーケティング戦略との関わりにありますので、以降は、この点に絞って考察します。

まず、再確認として、マーケティング戦略とは、以下のものでした。

大きく2つのことを決めることになります。
・対象とする顧客の選定を行うこと
・提案する価値の決定を行うこと

デジタル戦略の策定は、この2つを決めることを行うわけでは無さそうです。デジタル戦略策定で行うことは、相乗効果と対立の見通しを立てること、とされているためです。したがって、デジタル戦略の策定とマーケティング戦略とは関係が無さそうです。

まとめ

今回の記事では、『DXナビゲーター』でのDX戦略の一つである「包括的なデジタル戦略」と、マーケティング領域での「マーケティング戦略」との関係を考察しました。

結論としては、デジタル戦略策定で行うことは、「中核事業」と「新規デジタル事業」との間での相乗効果と対立の見通しを立てることであり、このことは、マーケティング戦略で決めることとは、関係がないと言えそうです。

次回は、DX戦略を3つ策定した次のステップである「戦略を支える適切なビジネスモデルをつくる」において、マーケティングとの関係が存在するのかについて議論します。続きはこちら。

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