DXとマーケティングその20：顧客は何を買うのかとDXの背景
分析屋の下滝です。
DX（デジタルトランスフォーメーション）とマーケティングの関係を考えてくシリーズの第20回目です。
これまでの6回で、DXと経営とがどのような関係にあるのかを見てきました。DXを企業全体としての取り組みと捉えるならば、経営との関係性があると考えられるためです。
ドラッカーによれば企業の目的は「顧客の創造」です。そして、企業は顧客の創造のために、マーケティングとイノベーションの2つの機能を果たすとされます。では、DXの取り組みは、これらの2つの機能とどのように関係するのでしょうか。
この疑問に答えていくこれまでの6回でした。今回も続きます。
DXの考え方に関してはこれまで通り『DX実行戦略』の書籍での考え方と方法論をもとにしています。
DXの方法論が企業全体としての取り組みと捉えられる例としては、『DX実行戦略』での「変革理念」があげられます。「変革理念」は、企業全体としての目標を設定するものです。「変革理念」の設定例は、「2025年までに、4つの事業分野のすべてで、デジタルチャネルから収益の50%を得る」というようなものです。
以下の図は、『DX実行戦略』の前半で出てくる概念をまとめたものです。
次に、経営の枠組みとしてはドラッカーの考えを参考にし、以下のことに着目しています。
・企業の目的は何かということ
・事業の定義を行わなければならないということ。具体的には、事業は何か、何になるか、何であるべきかを定義すること。
・事業の定義から8つの目標を定義すること
この記事の連載としては、以下を意識することになると考えています。
１．目標の領域の一つとしてマーケティングがあげられている。では、DXの取り組みがマーケティングに関係するのであれば、このマーケティングの目標設定のプロセスとDXの取り組みはどのように関係するのか。
２．DXでの「変革理念」も目標の一種である。ではこれは経営でのどの領域に関する目標か。
これまでの記事で、これら「経営での考え」と「DXでの考え」とを関係付ける候補となる要素を特定しました。「変革理念」もそのうちの一つです。
そして、さらに、経営の側では「事業の定義を行うにあたって考慮するべき事柄」があるというのをドラッカーの記述をもとにして特定しました。
DX側では、「DXが必要とされる背景の要素」があるとして特定してきました。
今回も、「事業の定義を行うにあたって考慮するべき事柄」と「DXが必要とされる背景の要素」との関係をみていきます。
この関係性を明確にすることは重要だと思われます。なぜなら、「事業の定義を行うにあたって考慮するべき事柄」には、「DXが必要とされる背景の要素」が含まれているかもしれないためです。このことは、事業の定義にあたり、DXが影響する範囲を規定することを意味します。多くの範囲に影響するなら、DXがいかに重要な取り組みなのかが明らかになります。大まかには、マーケティングとイノベーションの機能として、DXの取り組みは、どこに関わるのかということが明らかになります。
また、もう少し大枠の話をすると関係には、以下の図のような4つのパターンが考えられます。
4つのパターンは以下となります。
・パターン１：互いに関係しない。
・パターン２：「事業の定義を行うにあたって考慮するべき事柄」に「DXが必要とされる背景の要素」が含まれる。
・パターン３：「DXが必要とされる背景の要素」に「事業の定義を行うにあたって考慮するべき事柄」が含まれる。
・パターン４：「DXが必要とされる背景の要素」と「事業の定義を行うにあたって考慮するべき事柄」が部分的に重なる。
パターン1以外の場合の場合は、事業の3つの定義のどの考慮する事柄とDXの背景要素が関係するのかというサブパターンが考えられます。
これら4つパターンのどれかになるとして、そのパターンになることの意味の考察が必要となります。
前回の記事と前々回の記事でパターン３ではないことを見ました。「われわれの事業はなにか」を定義する上で考慮が必要となる「顧客は誰か」と「顧客はどこにいるか」は、「DXが必要とされる背景の要素」とは関係が無いように思われました。
上記の図では「デジタル技術」が要素としては両者の視点で関係するかもしれないと表してます。しかし、以下の点を踏まえて、関係はしないと考えました。
１．DXの視点からいえば、デジタル技術は、デジタルビジネスモデルを実現する役割を持ちます。
２．事業の視点からいえば、デジタル技術は、「顧客は誰か」「顧客はどこにいるか」に影響を与えているかもしれない要素となります。
関係するのかしないのかの基準は今の所曖昧ですが、いったん、ここまでが現状の整理となります。
これまでの記事
第１回はこちら。経産省のDXの定義とマーケティングとの関係について考察しました。
第２回はこちら。『DX実行戦略』におけるDXの定義とマーケティングとの関係について考察しました。
第３回はこちら。「無料/超低価格」のビジネスモデルを分析しました。
第４回はこちら。「購入者集約」のビジネスモデルを分析しました。
第５回はこちら。「価格透明性」のビジネスモデルを分析しました。
第６回はこちら。「リバースオークション」のビジネスモデルを分析しました。
第７回はこちら。ここまでの記事をまとめました。
第８回はこちら。「従量課金制」のビジネスモデルを分析しました。
第９回はこちら。『マーケティング大原則』という書籍におけるマーケティング定義を確認しました。
第１０回はこちら。『マーケティング大原則』という書籍で紹介させている「戦略的コンセプト」をDXの視点から関係性を見ました。
第１１回はこちら。DXの実行プロセスとマーケティングのマネジメントプロセスの関係性を見ました。
第１２回はこちら。DXの実行プロセスとマーケティングのプランニングプロセスの関係性を見ました。
第１３回はこちら。『デザインドフォー・デジタル』というDXの書籍をもとにDXとマーケティングの関係をみました。
DXと経営篇
第１４回はこちら。DXと経営との関係付けの準備を行いました。
第１５回はこちら。DXと事業の定義がどのように関係するのかをみました。
第１６回はこちら。DXと「われわれの事業は何になるか」と「われわれの事業は何であるべきか」がどのように関係するのかをみました。
第１７回はこちら。DXの背景を整理しました。
第１８回はこちら。DXの背景と「顧客は誰か」との関係を整理しました。
第１９回はこちら。DXの背景と「顧客はどこにいるか」との関係を整理しました。
今回の話
これまでで、DXの取り組みが必要となる背景の要素を特定し、最終的には以下の図のような関係として整理しました。
経営側として、事業の定義にあたり考慮する事柄を、次のようにまとめました。
今回も、左の「われわれの事業は何か」において考慮する事柄と、DXの取り組みが必要となる背景の要素との関係を見ていきます。
具体的には、「顧客は何を買うか（図では顧客が買うものと表記）」と「DXの取り組みが必要となる背景の要素」である以下との関係をみていきます。
・市場
・デジタルディスラプターが市場の変化を生み出す
・企業とデジタルディスラプターが競争する
・デジタルボルテックス
・企業
・バリュープロポジション
・市場の地位
・物理的なビジネスモデル
・デジタル技術
・デジタルビジネスモデル
・デジタル技術がデジタルビジネスモデルを可能にする
・市場シェア
・デジタルディスラプターが市場シェアを獲得する
・デジタルディスラプター
・イノベーション
・デジタルディスラプターがイノベーション起こす
・製品やサービス
・ビジネスモデル
・バリューチェーン
・デジタルディスラプターが製品やサービスをデジタル化する
・デジタルディスラプターがビジネスモデルをデジタル化する
・デジタルディスラプターがバリューチェーンを破壊する
・デジタル化された製品やサービス
・デジタル化されたビジネスモデル
・デジタル化されたバリューチェーン
・顧客
・顧客はカスタマーバリューを受け取る
・カスタマーバリュー
・デジタルディスラプターがカスタマーバリューを生み出す
・デジタル化されたビジネスモデルがカスタマーバリューをもたらす
・コストバリュー
・エクスペリエンスバリュー
・プラットホームバリュー
顧客は何を買うのか
まずは、ドラッカーがどのように述べているのかを再確認します。
次に重要な問いが、「顧客は何を買うのか」である。
キャデラックをつくる人たちは、自分たちはGMのキャデラック事業部であって、キャデラックという車をつくっていると答える。だがはたして、キャデラックの新車に大枚のドルを支払う者は、輸送手段としての車を買っているのか、それとも富の象徴としての車を買っているのか。
1930年代の大恐慌の頃、修理工からスタートして、キャデラック事業部の責任者を任されるにいたったドイツ生まれのニコラス・ドレイシュタットは、「われわれの競争相手はダイヤモンドとミンクである。顧客が購入しているのは、輸送手段ではなくステータスだ」と言った。
この答えが、精算寸前のキャデラック事業部を救った。わずか二年のうちに、あの大恐慌下にもかかわらず、キャデラックは成功事業へと変身した。
─『経営の真髄 上』, ドラッカー, pp.177-178
ここでは、顧客は、輸送手段といった機能的なものだけを買うのではなく、富の象徴（ステータス）といった非機能的なものにも価値あるとし、買うというように読みました。
また、何を買うのかにとって、誰か競争相手となるのかも変わるということも分かります。
では、「DXの取り組みが必要となる背景の要素」との関係を見ていきます。
・市場
「顧客は何を買うのか」と「市場」はどう関係するでしょうか。市場の定義を確認しておくと『コトラー、アームストロング、恩藏のマーケティング原理』では以下の定義でした。
交換、リレーションシップという概念の先には市場という概念がある。市場とは、製品やサービスの実際の購買者と潜在的な購買者の集まりである。
─『コトラー、アームストロング、恩藏のマーケティング原理』, コトラーら, p.9
この本では、顧客と購買者は厳密に区別されていないように読めました。とすると「市場とは、製品やサービスの実際の顧客と潜在的な顧客の集まりである」ということで良いのかもしれません。
DXにおいては、市場は変化するもの、あるいは、変化させられるものであるという前提がありそうです。もし、変化しないのであればDXは必要がないといえるのかもしれません。
市場の変化をどのように定義するのかは分かりません。顧客の集まりが変わるとはどういう意味なのか。
・実際の顧客や潜在的な顧客の数が増減するという意味での変化
・顧客の属性や価値観が変わるという意味の変化
・実際の顧客と潜在的な顧客の割合が変わることの変化
・その市場での製品やサービスが変わることで、上記が変わるという変化
・その市場での企業の数が変わることで、上記が変わるという変化
DXにおいては、市場における「製品やサービス」「ビジネスモデル」「バリューチェーン」がデジタル化されるという意味での変化がありそうです。
一方で、「顧客は何を買うのか」との問いは、変化しない市場、あるいは、今ある市場における顧客に関する問いに思えます。
このような意味では、「顧客は何を買うのか」との問いに答える上では、DXでの「市場」の話は関係がなさそうです。
・デジタルディスラプターが市場の変化を生み出す
・企業とデジタルディスラプターが競争する
・デジタルボルテックス
これら3つは、「市場」での議論と同じく、「顧客は何を買うのか」に答える上では、関係なさそうです。市場の変化と、その変化に伴う競争の発生、それら変化と競争はデジタル化が避けられないこと（デジタルボルテックス）に原因がある、というのがこれら要素の話です。
・企業
・バリュープロポジション
・市場の地位
・物理的なビジネスモデル
これら4つのうち、「バリュープロポジション」以外は、「顧客は何を買うのか」に答える上では、関係なさそうです。デジタルボルテックスに巻き込まれる従来企業の話です。
「バリュープロポジション」は関係するかもしれませんので考えてみます。
『対デジタル・ディスラプター戦略』では「バリュープロポジション」の定義は行っていませんが次のような使われ方をしています。
デジタル・ディスラプション デジタル技術とデジタル・ビジネスモデルが、企業の（現時点での）価値提案（バリュープロポジション）と市場における今後の地位におよぼす影響。デジタル・ディスラプションは必ずしもネガティブなものではないが、そうしたイメージで語られることが多い。本書の随所で説明するが、デジタル・ディスラプションは脅威であると同時にチャンスを照らす光でもある。
──『対デジタル・ディスラプター戦略』,マイケル・ウェイド, pp.16-17
他の定義の参考としては『コトラー、アームストロング、恩藏のマーケティング原理』では、「バリュープロポジション」について次のように述べられています。
ブランドのポジショニングは、総称して「ブランドの価値提案」と呼ばれる。競合製品と差別化し、消費者に提供を約束するベネフィットすべてのことであり、「なぜこのブランドかを買わねばならないのか」という顧客の質問に対する答えでもある。
─『コトラー、アームストロング、恩藏のマーケティング原理』, コトラーら, p.103
同書では、価値提案の概念を次のような例で示しています。「製品のポジショニングにあたって考えられる価値提案」と書かれていることを踏まえると、別の価値提案の考えもあるのかもしれません。
ここではベネフィットは、定義されていませんが、セグメンテーションにおいてベネフィット軸で細分化する場合の例として、品質、サービス、経済性、利便性、迅速性等があげられています。
DXにおけるデジタル・ディスラプションとは、「デジタル技術とデジタル・ビジネスモデルが、企業の（現時点での）価値提案（バリュープロポジション）と市場における今後の地位におよぼす影響」ということでした。上記の価値提案の例との関係を考えると、現時点で9つのどこかに位置していたものが悪い方向の位置になるような影響を受けること、と考えられそうです。
上記の図では、これまでは競合とくらべて同等で安いというポジションでしたが、ディスラプションにより、同等で高いというポジションになってしまった例を表しています。
次に「顧客は何を買うのか」と「バリュープロポジション」はどのように関係するのでしょうか。
キャデラックの例では、顧客が価値あるとして求めるものには、「輸送手段といった機能的なもの」と「富の象徴（ステータス）といった非機能的なもの」があるということでした。また、何を買っているのかを定義することで、競争相手も変わるということでした。
「バリュープロポジション」の概念でいえば、ベネフィットとは「輸送手段」や「富の象徴」といったものに対応するのかもしれません。厳密に言えば、ベネフィットのカテゴリのように思えます。ベネフィットのカテゴリレベルで「顧客は何を買うのか」を定義する必要があるということかもしれません。
「バリュープロポジション」は「顧客は何を買うのか」に答える上では、関係ないように思えました。「顧客は何を買うのか」という問いは、既存製品の顧客にとってのベネフィット（価値）を改めて探すプロセスのように思えました。「バリュープロポジション」はその後の整理した結果のように思えます。
また、DXの視点からいえば、「バリュープロポジション」は、デジタル技術とデジタル・ビジネスモデルによって今後影響を受ける対象、ということだけでした。
・デジタル技術
・デジタルビジネスモデル
・デジタル技術がデジタルビジネスモデルを可能にする
これら3つは、「顧客は何を買うのか」に答える上では、関係なさそうです。ただ、「デジタル技術」に関しては、定義次第では、もしかすると関係するのかもしれません。たとえば、何らかのデジタル技術が、既存製品の機能や非機能に影響を与えているかもしれません。
しかし、DXにおける「デジタル技術」の役割は、デジタルビジネスモデルを実現するためのものです。したがって、「デジタル技術」も「顧客は何を買うのか」に答える上では、関係ないとしたいと思います。
・市場シェア
・デジタルディスラプターが市場シェアを獲得する
・デジタルディスラプター
・イノベーション
・デジタルディスラプターがイノベーション起こす
これら5つは、「顧客は何を買うのか」に答える上では関係なさそうです。「市場シェア」の話は、最初の市場と同じく関係なさそうです。
ディスラプターやイノベーションも、「顧客は何を買うのか」には関係なさそうに思えます。
・製品やサービス
・ビジネスモデル
・バリューチェーン
・デジタルディスラプターが製品やサービスをデジタル化する
・デジタルディスラプターがビジネスモデルをデジタル化する
・デジタルディスラプターがバリューチェーンを破壊する
・デジタル化された製品やサービス
・デジタル化されたビジネスモデル
・デジタル化されたバリューチェーン
これら9つは、「顧客は何を買うのか」に答える上では、関係なさそうに思えます。DXにおいては、これらはデジタル化される対象とデジタル化されるプロセスを表しており、変化が焦点となっているためです。
・顧客
・顧客はカスタマーバリューを受け取る
・カスタマーバリュー
・デジタルディスラプターがカスタマーバリューを生み出す
・デジタル化されたビジネスモデルがカスタマーバリューをもたらす
・コストバリュー
・エクスペリエンスバリュー
・プラットホームバリュー
これら8つは、「顧客は何を買うのか」に答える上で関係するかもしれません。DXでの顧客は、カスタマーバリューを受け取る対象という役割です。カスタマーバリューには、以下の3つがあります。
・コストバリュー：コスト下げる、もしくは何らかの経済的見返りを生み出す。たとえば、使用または消費した分だけ対価を支払うことで、コストバリューを提供する。
・エクスペリエンスバリュー：より迅速で、より便利なよりパーソナライズされた顧客体験をもたらす。
・プラットフォームバリュー：たとえば、買い手と売り手、講師と受講生のあいだに、これまでなかったつながりを創出する。
デジタルディスラプターは、デジタルビジネスモデルを用いて、上記のバリューを一つ以上提供するサービスを生み出すことで、市場に変化を与えています。
これら3つのバリューは、他にも考えられるバリューの一部だと言えるかもしれません。「バリュープロポジション」の項目で議論しましたが、ここでのバリューは、「エクスペリエンスバリュー」と「プラットフォームバリュー」はベネフィットに、「コストバリュー」は価格に対応するといえるかもしれません。
「バリュープロポジション」の項目で議論と同じように、DXにおけるカスタマーバリュー自体は「顧客は何を買うか」には関係しないように思えます。
まとめ：顧客は何を買うか
「顧客は何を買うのか」との問いと「DXの取り組みが必要となる背景の要素」とは、関係が無いように思えました。
特に、個々の要素だけを見た場合、関係がないことはないけれども、その要素の役割を見た場合には、関係がなさそうだと言えそうでした。
以下の要素を詳しく議論しました。
・バリュープロポジション
・デジタル技術
・カスタマーバリュー
以下の図に関係を整理しました。
まとめ
今回は、「顧客は何を買うのか」との問いと「DXの取り組みが必要となる背景の要素」との関係を分析しました。結果としては、関係はなさそうだということになりそうです。
次回は、少し寄り道をして『デザインドフォー・デジタル』の続きを行いたいと思います。初回の記事はこちらになります。その記事でのまとめは次の図になります。続きはこちら。
株式会社分析屋について
【データ分析で日本を豊かに】
分析屋はシステム分野・ライフサイエンス分野・マーケティング分野の知見を生かし、多種多様な分野の企業様のデータ分析のご支援をさせていただいております。 「あなたの問題解決をする」をモットーに、お客様の抱える課題にあわせた解析・分析手法を用いて、問題解決へのお手伝いをいたします！
【マーケティング】
マーケティング戦略上の目的に向けて、各種のデータ統合及び加工ならびにPDCAサイクル運用全般を支援や高度なデータ分析技術により複雑な課題解決に向けての分析サービスを提供いたします。
【システム】
アプリケーション開発やデータベース構築、WEBサイト構築、運用保守業務などお客様の問題やご要望に沿ってご支援いたします。
【ライフサイエンス】
機械学習や各種アルゴリズムなどの解析アルゴリズム開発サービスを提供いたします。過去には医療系のバイタルデータを扱った解析が主でしたが、今後はそれらで培った経験・技術を工業など他の分野の企業様の問題解決にも役立てていく方針です。
【SES】
SESサービスも行っております。