DXとマーケティングその34：DXでのデジタル化面の強化とマーケティング戦略の役割

分析屋

2022年2月24日 08:38

DX（デジタルトランスフォーメーション）とマーケティングとの関係を考えてくシリーズの34回目です。

今回も、DX関連書籍の一つである『DXナビゲーター』をもとに、マーケティングとの関係を分析していきます。

今回は、『DXナビゲーター』で述べられている3つの戦略のうちの２つ目を詳しく見ていき、その中にマーケティング戦略の役割が言及されているかどうかを見ていきます。

3つの戦略とは、以下の3つのことです。
１．既存の中核事業のプロセスをデジタル化する戦略
２．新規のデジタル事業を立ち上げるための戦略
３．この2つの戦略を連携させる包括的なデジタル戦略

今回の記事では、２つ目を扱います。

また、ここでいう、マーケティング戦略とは、市場細分化（セグメンテーション）、ターゲティング、差別化、ポジショニングの4つを決めることです。

つまり、新規デジタル事業を立ち上げるための戦略において、マーケティング戦略の役割は言及されているのかどうかを見ていきます。

『DXナビゲーター』シリーズの30回目から今回までの流れは、以下の図です。

これまでの記事

第１回はこちら。経産省のDXの定義とマーケティングとの関係について考察しました。
第２回はこちら。『DX実行戦略』におけるDXの定義とマーケティングとの関係について考察しました。
第３回はこちら。「無料/超低価格」のビジネスモデルを分析しました。
第４回はこちら。「購入者集約」のビジネスモデルを分析しました。
第５回はこちら。「価格透明性」のビジネスモデルを分析しました。
第６回はこちら。「リバースオークション」のビジネスモデルを分析しました。
第７回はこちら。ここまでの記事をまとめました。
第８回はこちら。「従量課金制」のビジネスモデルを分析しました。
第９回はこちら。『マーケティング大原則』という書籍におけるマーケティング定義を確認しました。
第１０回はこちら。『マーケティング大原則』という書籍で紹介させている「戦略的コンセプト」をDXの視点から関係性を見ました。
第１１回はこちら。DXの実行プロセスとマーケティングのマネジメントプロセスの関係性を見ました。
第１２回はこちら。DXの実行プロセスとマーケティングのプランニングプロセスの関係性を見ました。

DXと経営篇
第１４回はこちら。DXと経営との関係付けの準備を行いました。
第１５回はこちら。DXと事業の定義がどのように関係するのかをみました。
第１６回はこちら。DXと「われわれの事業は何になるか」と「われわれの事業は何であるべきか」がどのように関係するのかをみました。
第１７回はこちら。DXの背景を整理しました。
第１８回はこちら。DXの背景と「顧客は誰か」との関係を整理しました。
第１９回はこちら。DXの背景と「顧客はどこにいるか」との関係を整理しました。
第２０回はこちら。DXの背景と「顧客は何を買うのか」との関係を整理しました。

デザインドフォー・デジタル篇
第１３回はこちら。『デザインドフォー・デジタル』というDXの書籍をもとにDXとマーケティングの関係をみました。
第２１回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングの関係を指摘しました。
第２２回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングでの新製品開発との関係を整理しました。
第２３回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングでのカスタマーインサイトとの関係を整理しました。
第２４回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングでのカスタマーインサイトチームとの関係を整理しました。
第２５回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングでのマーケティング情報システムとの関係を整理しました。
第２６回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングでのマーケティング情報システムでの情報ニーズの評価との関係を整理しました。
第２７回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングでのマーケティング情報システムでの社内データと社外データとの関係を整理しました。
第２８回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングにおけるマーケティング情報システムでのマーケティング・リサーチとの関係を整理しました。
第２９回はこちら。シェアード・カスタマーインサイトとマーケティングにおけるマーケティング情報システムでの情報の分析と利用との関係を整理しました。

DXナビゲーター篇
第３０回はこちら。『DXナビゲーター』というDXの書籍をもとにDXとマーケティングの関係をみました。
第３１回はこちら。DX戦略とマーケティング戦略との関係をみました。
第３２回はこちら。DXでのデジタル化戦略とマーケティング戦略との関係を見ました。
第３３回はこちら。DXでのデジタル面の強化戦略とマーケティング戦略との関係を見ました。

おさらい：DXナビゲーターにおけるDX

『DXナビゲーター』でのDXとは、以下の2つを同時に並行して行うことであるとされます。
１．既存の中核事業のデジタル化
２．新たなデジタル事業の創出（立ち上げ）

これまでの記事で見たように次の図で整理しました。

同時に行う理由は、同書によると、それが成功法則であり、互いの事業をうまく連携させることで相乗効果が生まれるためだと述べられています。

また、関連する概念として、『DXナビゲーター』では、これら2つで取り組む事業をそれぞれ、S1曲線とS2曲線として次の図で示されています（p.21より）。

『DXナビゲーター』では、S1曲線の事業を維持しながら、S2曲線の新たな事業を立ち上げること、さらには2つの曲線の相互作用を管理する方法が解説されています。

そして『DXナビゲーター』では、このDXの取り組みを説明する枠組みとして、Why、What、How、Whereという4つの視点での整理を行っています。
・Why：なぜ行動するのか？
　たとえば、あらたしい競合相手の脅威がある。
・What：何をするのか？
　たとえば、既存の中核事業の業務をデジタル化により改善する。
・How：どのように実現するのか？
　たとえば、新しいテクノロジートレンドを研究する全体的なフォーカスグループを作る。リーンスタートアップのアプローチを適用して、アイデアを実際の製品、サービス、新規ビジネスモデルへと成長させる。
・Where：どこで結果を見るか？
　たとえば、ROA、NPSなど。

これまでの記事では、上記の4の視点も含めて次の図のように整理しました。

なぜ行動するのか（Why）を理解しながら、何をするのか（What）、どのように実現するのか（How）、をもとに行動します。行動の結果として、既存の中核事業の様々な側面に変化が行われ、その変化の（途中）結果を確認します（Where）。同様に、デジタル事業も生まれていきます。

図では「行動」は各2つしかありませんが、実際は目的の達成に向けて何度でも繰り返されるという意味です。

今回の記事の記事の範囲は、Whatに関わる部分となります。

おさらい：DXでの戦略

『DXナビゲーター』でwhatの章に書かれていたものを整理したものが以下の図です。出現する要素やプロセスは、まだ一部だけであり、これまでの記事で扱ったものだけを表しています。

何をするのかという視点で、全体の流れとしては、以下となっています。
１．戦略的な目標を設定する。
２．戦略を支える適切なビジネスモデルをつくる。
３．各種プロジェクトを可視化して、全体像をつかみ優先づけの指針にする。

1つ目の項目では、以下の3つの戦略が説明されています。
１．既存の中核事業のプロセスをデジタル化する戦略（S1曲線の戦略）
２．新規のデジタル事業を立ち上げるための戦略（S2曲線の戦略）
３．この2つの戦略を連携させる包括的なデジタル戦略

今回の記事では、２つ目の戦略を見ていきます。見たあとに、マーケティング戦略との関わり合いがあるのかを考察します。

おさらい：マーケティング戦略

マーケティング戦略の考え方は、これまでの記事で参考にしたように『コトラー、アームストロング、恩藏のマーケティング原理』の書籍をもとにしています。

マーケティング戦略とその設計は、同書のいうマーケティングプロセスのステップ２に該当します。

同書によれば、このマーケティング戦略は、「顧客主導型マーケティング戦略」と呼ばれます。

顧客主導型マーケティング戦略の設計では、下記の図に示すように、4つのことを決めます。

決めることは、「対象とする顧客を選定すること」、「提案する価値を決定すること」の2つに分類されます。

＜対象とする顧客の選定＞
・市場細分化：市場を小さなセグメントに分割する。
・ターゲティング：参入するセグメントを選定する。
＜価値提案の決定＞
・差別化：優れた顧客価値を創造するために市場提供物を差別化する。
・ポジショニング：ターゲット顧客のマインド内における市場提供物の位置を決める

ここで市場提供物とは、「ニーズやウォンツを満たすために提供される製品、サービス、情報、経験の組み合わせ」だとされます。

4つのそれぞれのもう少し詳しい説明は、これまでの記事を参照してください。

これまでの議論の全体像

これまでの記事では「戦略」という言葉を中心に、DXでの戦略とマーケティング戦略の概要を見ながら、これら両領域での戦略と関係のある要素を特定しました。そして、DX領域とマーケティング領域の関係を分析するにあたり、その分析の範囲を設定しました。以下の図が、現状の分析の範囲となります。

左側は、DX領域として、『DXナビゲーター』の構成要素を示しています。
右側は、マーケティング領域として、「マーケティングプロセス（上部）」、「マーケティングマネージメント（中央）」を示しています。

疑問としては次のようなものになります。
・戦略という視点で、両領域に関係性がありそうなのかどうか。
・関係性があるなら、どのような関係なのか。
・関係性があるなら、その関係は、従来のマーケティング領域やマーケティング戦略が不十分だとするような記述があるのかどうか。

これまでの記事では、DXでの戦略とマーケティング戦略とがどのように関係する可能性があるのかを考察しました。結論としては、マーケティング戦略は、DXでの戦略の中、あるいは、それ以降の活動として存在するだろうということを考察しました。

次に、中核事業の戦略策定のプロセス（図の左上）において、マーケティング戦略が位置づけられるのかどうかを考察しました。結論としては、目的の1つ目である業務効率化を目的とする場合においては、マーケティング戦略は、関係が無いと結論づけました。

前回の記事では、上記の図の目的の2つ目であるデジタル面の強化を目的とする場合において、マーケティング戦略との関係性を考察しました。結論としては、マーケティング戦略との関係性はありそうだ、ということでした。ロジックとしては、次のものです。
１．既存の製品やサービスを変更することは、マーケティングにおける4PのProductに属する決定である。
２．そうであるなら、マーケティングプロセスの枠組み内の行為だと見なせそうである。4Pでの決定は、マーケティングプロセスでのステップ３になる。
３．4Pでの決定は、マーケティング戦略に基づいていなければならない。マーケティング戦略は、マーケティングプロセスでのステップ２になる。

今回の記事では、DXでの戦略の２つ目である新規デジタル事業の戦略策定が、マーケティング戦略とどのように関係しそうなのかを考察します。

今回の話：新規デジタル事業のための戦略とマーケティング戦略

『DXナビゲーター』で述べられている戦略の記述は、どちらかというと、次のようなものに感じられました。
・企業として、新規デジタル事業をどのように扱うのかという思考に関わるもの
・その思考の不適切さから生じる失敗例とそれに対する対策に関わるもの
つまり、どのような戦略なのか、というニュアンスではなさそうです。以下に本文から戦略に関する記述を列挙します。
・提言：しっかりした戦略を開発する必要がある。
・前提：S2曲線（新規デジタル事業）は、将来の自社の成長基盤となる。
・観察：新規デジタル事業の重要性を理解していない企業もある。
・観察：S2曲線の明瞭な戦略と目標がないことが多い。
・観察：企業は新規ビジネスモデルの潜在性を軽視して、新たな好機に十分に注意を向けていないことが多く、S2曲線に関して出遅れてしまう。
・提言：S2曲線では、成熟企業はまったく新しいデジタルビジネスモデルに対して我慢強く、自己修練の精神で向き合わなければならない。
　・観察：結果が出始めるまでに数年かかることもあり、それまでは短期的な収益を求めずに投資を続けるべきであるが、企業はこのことになれていない。
　・観察：組織のモチベーションが下がり、新規ビジネスモデルを疑い始めることもある。
・観察：成熟企業にとってはあまり経験のないリスクを伴う。
　・観察：新規事業のリスクを上げるほど、中核事業からの乖離も進む。
　・観察：取らざるを得ないリスクについては本来経営トップが踏み込んで話し合うべきだが、戦略策定の話し合いではそこまで議論が及ばないことが多い。
・提言：S２曲線の対象範囲、許容範囲となるものを明確にしておく必要がある。
　・観察：経営陣がそれをできないと、全体的な目的と矛盾する、見当違いのビジネスモデルが出来上がる可能性がある。
　・提言：議論を早めに行い、明確な方針を確立することで、時間とリソースを大きく節約できるうえで、面倒な対立も避けられる。

少し整理しました。

整理しながら考えたところ、次のことに根本的な要因があるのではと思えました。「企業は、新たな事業を作ることに慣れていない。」

本記事での焦点は、マーケティング戦略との関わりにありますので、以降は、この点に絞って考察します。

まず、マーケティングプロセスの枠組みは以下のものでした。

また、本記事で考えているマーケティングの枠組みの全体像は以下でした。

『DXナビゲーター』で述べられている先程の戦略の記述において、上記の枠組みで関係しそうな要素はなさそうでした。もしかすると、「事業ポートフォリオの設計」が近いのかもしれません。『コトラー、アームストロング、恩藏のマーケティング原理』では、成長のための戦略策定として、「製品/市場成長マトリクス（アンゾフのマトリクス）」が紹介されています。このマトリクスの「多角化」に該当するのが、新規デジタル事業と見なせるのかもしせません。ここで多角化とは「既存の製品や市場とは別のところで事業をを開始したり他社の事業を買収したりすること」とされています。

同書では、多角化の例として、警備保障会社のALSOKが述べられています。ALSOKが行ったAED（自動体外式除細動器）の発売や、特定信書便事業「ALSOK電報」が多角化にあたるとされています。

多角化の他の例としては、たとえば『BtoBマーケティング偏差値UP』では、以下が挙げられています。
・製造業者が関連会社でゴルフ場を経営している例
・商社が飲食店を持っている例

紹介した多角化の例は、デジタル事業ではないですが、枠組みとしてはデジタル事業であっても多角化といえそうです。

いずれにせよ、新規事業を立ち上げるとは、新しい製品とサービスを新たな市場に出すということになります。とするならば、従来のマーケティングプロセスが関わりそうです。とするのであれば、マーケティング戦略もどこかの時点では関わりがあると言えそうです。しかし、DXでの戦略策定を行う時点では、マーケティング戦略に関する記述は無さそうです。

まとめると、少なくともDXでの新規デジタル事業立ち上げのための戦略策定を行う時点においては、以下が言えそうです。
１．従来のマーケティング戦略やその枠組みとしてのマーケティングプロセスは、DXの戦略策定とは、関わりがない。
２．DXでの戦略策定の文脈において、従来のマーケティング戦略に関する考えを特別に修正する必要性はない。

一方で、新規デジタル事業の立ち上げを進める過程において、戦略策定以降のプロセスでは、従来のマーケティングプロセスは、関わりがあると考えられます。

まとめ

今回の記事では、『DXナビゲーター』でのDX戦略の一つである「新規デジタル事業の立ち上げのための戦略」と「マーケティング戦略」との関係を考察しました。

結論としては、事業の立ち上げは、新たな製品とサービスを市場に出すことを意味します。したがって、従来のマーケティング戦略と新規デジタル事業の立ち上げとは関係します。しかし、新規デジタル事業の立ち上げのための戦略策定時においては、マーケティング戦略に関係する議論はなさそうでした。ただし、戦略策定以降のプロセスでは、マーケティング戦略は関わるだろうということは言えそうです。

次回は、「既存の中核事業のデジタル化戦略」と「新規デジタル事業立ち上げの戦略」とをとりまとめる「デジタル戦略」におけるマーケティング戦略の役割について議論します。続きはこちら。

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