Basic of WEB Marketing (WEBマーケティングの基礎）⑥

それでは、今日はWEB広告の中でも代表的で昔からある

リスティング広告＝PPC広告（Pay Per Click）広告

について見ていきましょう。

実はすでに代表的なKPIである、Impression、Click、Coversionを説明する際に大体リスティング広告については説明してしまっています。今日は復習も兼ねてリスティング広告の概要を振り返ってみましょう！

Wiki先生の定義によると、リスティング広告は検索連動型広告とも呼ばれていますね。

検索連動型広告（けんさくれんどうがたこうこく）とは、インターネット広告の一種で、検索エンジンで一般ユーザーが検索したキーワードに関連した広告を検索結果画面に表示する広告（テキスト形式）である。

「検索キーワード連動型広告」、「検索広告」、「検索キーワード広告」「リスティング広告」、またはクリック毎に広告主（クライアント）の費用が課金されること（クリック課金（PPC：Pay Per Click））から「P4P（Pay for Performance）」などとも呼ばれる。

原則として、テキスト形式ですが、Google Shopping広告などの画像検索も加えた広告も広義の意味ではリスティング広告と捉えて構いません。むしろ、これからは画像・動画検索が主流になってくるでしょう。

さて、リスティング広告の仕組みについてWiki先生の定義を引用します。

価格の決定
オークション形式でキーワードごとにクリック単価（価格）が決まる。
登録
広告主は、「キーワード」と「広告内容」（タイトル15文字以内、説明文38文字以内　※半角全角1文字計算）を登録する。＊これはYahoo広告の場合です！
検索時の表示
登録された「キーワード」に一致する（あるいは関連する）キーワードが検索されると、検索結果に「広告内容」を表示する。
報酬の支払い
表示のみでは、料金は発生しない（月額料金は別）。クリックに応じて料金が発生し、広告主に料金が課されることとなる（クリック報酬型広告の形態である）。
クリック単価と広告掲載順位
クリックに応じて発生する料金は入札によって決められ、人気のあるキーワードはクリック単価が高騰する。ただし、広告の掲載順位は、広告の品質と入札価格の両方の要因によって決定し、単純に入札金額のみには依存しない。

日本では代表的なリスティング広告は、Google広告とYahoo広告であり、これで全てといっても過言ではないでしょう。

ここでキーワードには主に2種類のキーワードがあります。

1）指名系
2）一般系（ビックワード・ロングテール）

「指名系」キーワードとは、まさにキーワードを指名買いすることであり、会社名・商品名などが代表格ですね。面白い事実ですが、社名系のキーワードなどはその会社が購入している場合、他社は遠慮して購入しないようにする紳士協定みたいなものがあります。広告主、代理店、媒体元でうまーく調整していたりするんですねえ、、、

「一般系」キーワードはビックワード、ロングテール系などとも呼ばれており、本当に検索されたい言葉に関連する言葉を検索する潜在見込み客を広く浅く捉えることを目的としています。例えば、「レディースワンピース」を検索して欲しい言葉とした場合に、レディースブラウス、レディーススカート、という言葉を対象にするイメージですね。

「指名系」キーワードは自ずと検索される数＝Impression数が限定されてくる傾向にありますが、もともと関心度合いが高い顧客が多いので、クリック率は高く、コンバージョン率も高まる傾向があります。一方、「一般系」キーワードは対象が広くなるので、Imp数自体は非常に大きくなりますが、クリック率、コンバージョン率ともに低くなる傾向があります。基本的な購入の組み合わせとしては、

指名系キーワードを優先して買い、
さらにCVRを伸ばしたいときに一般系を購入

となります。あくまで基本的な一般論ですので、この買い方がいつも正しいというわけではありません。また、実際の購入に当たっては、キャンペーンという定義で、上記のようなキーワードが何百も組み合わさったキーワード群を複数まとめて入札する、という購入方式が一般的であり、単純にこの言葉がいい、悪いと決めつけられない側面もあります。

キーワードのヒットのされ方にも、「完全一致」「部分一致」「前後一致」などが組み合わ去って購入されるのが普通であり、その検索ワードの組み合わせ数は一つのリスティング広告において何千にものぼることが良くあります。

この辺りを企画・運用・分析するのは広告主が実施するのは難しい場合もあり、そこで広告代理店のサービスが利用される、ということになります。一般的な代理店手数料は広告費用全体の10−15％くらいですね。広告の出向量により決定されることが多いです。

前にも説明した通り、検索ワードの選択、表示されるT＆D、クリック後に誘導されるLanding PageやSales Letterの出来栄え、これらの要素によって最終的なコンバージョン数が決まってきます。

リスティング広告一つをとっても、結構考慮すべき点は多いですね❣️

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