正月新聞広告のマニアックな世界　2024年

2024年1月9日 10:00

この年の見どころ

1月1日の能登を中心とした北陸の大地震、2日の羽田空港での航空機事故と、信じられないような悲劇が重なる新年の幕開けでした。3日以降の一面は、一般紙は震災報道を中心に展開。スポーツ紙は箱根駅伝か否かで判断が分かれました。
テレビCMの場合はACに切り替えることもできたと思いますが、新聞の場合はどうなることか。特に出版社は印刷所や物流が止まる年末年始は完全にオフに入っている場合も多いので、広告代理店が担当者と連絡とろうとしても大変だったのではないかと思います。裏で様々な調整があったのか否かは不明ですが、「不謹慎」と眉をひそめられるような広告はなかったように思います。

今年の正月広告を眺めていると、「好景気」「実績重視」「新たな収益源の開発」という3つのキーワードが浮かんできました。

「好景気」をまず感じたのは、2021年から元日第1部のページ数を38、36と段階的に減らしていた読売新聞が一気に40ページに戻りました。朝日新聞も2023年に40ページから一気に36ページまで減らしましたが、やや戻し手38ページとなりました。
日本経済新聞4日2面、3面が東洋経済新報社とダイヤモンド社が向かい合う形に変わりました（ただし、日本経済新聞1日3面のダイヤモンド社はなくなりました）。
業績好調のハルメクが読売新聞4日20面、21面で全5×2の見開き展開もいいですね。
読売新聞5日1面、従来はモノクロのサンヤツだった枠をカラーサンムツに。こういうチャレンジはいいですね。
5日の名物、宝島社の見開き広告は、朝日と毎日は球場の写真ですが、読売新聞は富士山。この富士山、読売新聞本社ロビーに飾られている横山大観の巨大な富士山の絵を思い起こさせます。
NISAやお金関係の書籍も目に付きました。

「堅実」という視点から見ると、乾坤一擲の期待作を打ち出すより、既に実績のある書籍を中心に打ち出している傾向を感じました。
今年、最も目に付いたのは、何より講談社の黒柳徹子さんの全15段広告。誰が見ても一目瞭然の黒柳徹子さんの髪型を鏡餅に見立てたクリエイティブは面白いですね。このクリエイティブを見て『続窓ぎわのトットちゃん』を買いたい衝動に駆られるかはひとまずおいて、同日掲載の朝日新聞インタビューや前夜の紅白出場がどれくらい売上を後押ししているかが気になります。
文藝春秋の阿川佐和子さん『話す力』（文春新書）は、2012年の年間ベストセラー1位となった『聞く力』のシリーズ。読売新聞のみカラーで華やかですね。
毎日新聞1日8面の筑摩書房はベストセラー『思考の整理学』（外山滋比古）の新版発売。「旧版中は大変お世話になりました。」という校閲チェック風の見せ方がいいですね。
飛鳥新社は昨年のベストセラー小説部門1位の『変な家』の続編。
光文社の東野圭吾「ブラック・ショーマン」シリーズも鉄板でしょう。
毎日新聞出版『ある行旅死亡人の物語』も話題を呼びましたね。
新潮社は話題となった『成瀬は天下を取りにいく』と、その続編を中心に複数書籍を並べて取りこぼしなく告知しているように見えます。
幻冬舎といえば、正月からドカンと勝負作を放り込んで雰囲気を盛り上げて行く手法がお得意ですが、今年は5日に全5モノクロ1ページで村木嵐さんの『まいまいつぶろ』。直木賞候補作で既に評判の高い作品。村木嵐さんが注目を集めるのは嬉しいですが、幻冬舎らしいドヤッという感じはないですね。
毎年、集英社が色々なクリエイティブを新聞ごとに出し分けて楽しませてくれるのですが、今年は各紙共通で、写真が本社ビル。うーむ。電子コミックで儲かっているだろうに、経費の節減なのか、本社社屋を広告に使うってインナープロモーションには良いかもしれないけど……、と寂しく思っていたところ、4日の朝日と読売で、「呪術廻戦」の「25巻本日発売」と、カラー全15段広告。しかも別原稿という贅沢ぶり。そうか、このための予算捻出だったんですかね、勝手にがっかりしてすみません。とはいえ、これも確実に売れる実績のある本に予算投下の流れといえば、そうとも言えます。
そんななかで、Gakkenが毎日新聞1日10面に出したモノクロ全15段「今日、いくつ挑戦した？」が存在感を示していました。良く見ると、「学研の朝鮮を語るには紙面は狭すぎたので、QRに込めました。」

「新たな収益源の開発」は今に始まったことではありませんが、より一層感じる年となりました。
特に印象的なのが、出来上がった本を売ってお金を貰うのではなく、本を書きたい人からお金をいただく自費出版の案内。1日日経掲載の日経BP「日経で社史を作りませんか」。全5段広告で社長が顔出ししているクロスメディアパブリッシングや22世紀アートも企業出版や自費出版が得意な会社ですね。
文芸社は4日の東京新聞2面は半5、5日産経新聞3面半5、朝日新聞30面（テレビ欄）で「出版相談会」開催の広告。テレビ欄というのが、狙っているターゲットが見えるようで興味深いですね。
中央公論新社が読売新聞で確保している正月用スペースで何を訴求してくるかは毎年の注目ポイントのひとつですが、今年は「婦人公論えふえふ倶楽部」という無料デジタル会員サービスを中心に据えて押し出してきました。
雑誌がリニューアルして好調と聞いていましたが紙に留まらない施策が必要との判断なのでしょう。
「日経ビジネス」の名前を冠した「課長塾」のようなセミナービジネスも気になりました。

その他の話題としては、NHK大河ドラマとの連動は主に毎日新聞が得意としていて今年も掲載があるのですが、産経新聞が関連自社本（ムック）をかなり力強く展開しています。

東京中日スポーツ紙が『南海トラフ地震の真実』を載せていて、これは東京新聞の記者が、南海トラフの発生率が特殊な計算式で大きく水増しされていることを明らかにしたノンフィクションで昨年の菊池寛賞を受賞していました。著者の小沢慧一さんは授賞式で、それによって他の地域の防災活動に振り向けるべきリソースが不足する事態になっていることを、北海道地震の被災地取材で出会った少年の思い出とともに、切々と語っていました。一日と5日の紙面に掲載されいて、少なくとも1日は能登の地震とはまったく関係なく掲載されているものですが、この機会にあらためて注目をされて良い書籍と思います。東京新聞に広告掲載が無いのは残念です。

（スペースは特に断りが無い場合は全5段広告です。調査の深度は年によってバラツキがあります。など、あくまで個人の見解であり、所属団体組織の意見を代表しません）

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2024年1月1日（月）

日本経済新聞

1面岩波書店、みすず書房、東京大学出版会、中央経済社、日本評論社、朝倉書店、東京化学同人、白桃書房

2面文藝春秋

3面あすなろ書房

4面集英社(雑誌）（全15）

31面 日経BP(日経ビジネス課長塾）

32面 日経BP日本経済新聞出版本部（社史　全3）

39面 日経ナショナルジオグラフィック社（全7）

43面 日経BP日本経済新聞出版本部（日経MOOK　全3）

47面 日経サイエンス（全2）

第二部
1面かんき出版

第二部
2面大修館書店、金融財政事情研究会、経済法令研究会、国書刊行会、かんき出版、実務教育出版、1万年堂出版、成美堂出版

第二部
3面クロスメディア・パブリッシング

第二部
4面日本図書普及（半5カラー）

第二部
5面 22世紀アート

朝日新聞

1面サンヤツ
有斐閣、東京大学出版会、みずず書房、朝倉書店、風間書房、偕成社、青土社、研究社

2面新潮社

3面文藝春秋

4面大修館書店

5面岩波書店（全15）

6面講談社（全15カラー）

7面光文社（東野圭吾）

8面集英社（全15）

9面マガジンハウス（BRUTUS)

35面 あすなろ書房

第三部
3面聖教新聞社

読売新聞

1面岩波書店、朝倉書店、風間書房、国書刊行会、青土社、みずず書房、農文協、研究社

2面文藝春秋　（カラー）

3面東洋経済新報社

4面中央公論新社（えふえふ倶楽部）

5面集英社（全15）

6面聖教新聞社

7面講談社（全15カラー）

10面 TOブックス（全15）

第二部
10面文響社（夢をかなえる像）（全3）

毎日新聞

1面サンヤツ
岩波書店、みすず書房、山川出版社、朝倉書店、青土社、現代書館、農文協、双葉社

2面新潮社

3面文藝春秋

4面講談社（全15カラー）

5面三省堂

6面集英社（全15）

7面大修館書店

8面筑摩書房（全15）

9面国書刊行会

10面 Gakken（全15）

13面 自由国民社

14面 西村書店

エンタメ
1面 NHK出版

スポーツ
7面聖教新聞社

産経新聞

2面　新潮社

3面　文藝春秋

4面　集英社（全15段）

5面　ワック

7面　飛鳥新社（変な家2）

8面　双葉社

9面　徳間書店

10面　東京大学出版会、国書刊行会、1万年堂出版、錦正社、徳間書店、筑摩書房、アリス館、悠光堂、KKベストセラーズ、展転社、佼成出版、コスモ21、双葉社、緑書房、ワック、モラロジー研究所出版部

東京新聞

1面　サンヤツ
岩波書店、東洋経済新報社、朝日新聞出版、致知出版社、サンマーク出版、ダイヤモンド社、池田書店、農文協

2面　新潮社

3面　文藝春秋、ダイヤモンド社（半5×2）

4面　二見書房

日刊スポーツ

1面　マガジンハウス（TARZAN）

2面　1万年堂出版

3面　光文社（光文社文庫）

スポニチ

無し

サンケイスポーツ

20面　サンケイスポーツ

スポーツ報知

1面　マガジンハウス（TARZAN）（全3）

東京中日スポーツ

1面　1万年堂出版（全3）

7面　東京新聞出版（全3）

12面　東洋経済新報社（半3）

13面　東京新聞出版（全2）

14面　東京新聞出版（全4）

デイリースポーツ

無し

日刊ゲンダイ

8面　日刊ゲンダイ