初めてテレビCMをやる前に知っておきたいプランニングノウハウ - はじめに
なぜテレビCMについて書くか？
* この記事は2020年10月から11月にかけて執筆しました。
ここではモチベーションを記載しています。手っ取り早くテレビCMのプランニングの考え方やノウハウを知りたい方は下記からご覧ください。
-------記事一覧--------
「初めてテレビCMをやる前に知っておきたいプランニングノウハウ」
・はじめに
【初級編】
・テレビ広告の基礎知識〜市場と視聴率〜
・TVメディアプランニング：視聴率とプランニング（1）
・TVメディアプランニング：視聴率とプランニング（2）
【中級編】
・TVメディアプランニング：エリア戦略
・TVメディアプランニング：投下量規定の方法論
・テレビCMの効果をどう考えるか
・さいごに
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ここ10年ほど、スタートアップがさらなる成長を図るためにテレビCMを始めるケースをよく見ます。シリーズ展開をするSaaSサービスのCMや海外からのゲームアプリ、コミュニケーションアプリのCMなど、数えきれないほどの例があがるかと思います。
他方で、スタートアップの経営層やマーケティング担当者の方が初めてテレビCMの出稿を検討するときに、下記のような疑問が湧くのではないでしょうか？
「テレビCM（テレビ広告）って、そもそもどういう仕組みなんだろう？」
「何を考えてプランニングやバイイング（買い付け）をすればいいんだろう？」
「広告代理店にどうオーダー（オリエン）すればいいんだろう？」
「テレビCMの効果ってデジタル広告（Youtube / Facebook / Twitterなど）みたいに可視化できるのかな？どうやって効果測るのだろう？」
「テレビCMにそれだけお金かけて効果あるの？メリットあるの？」 etc.
プロダクトをグロースさせる手段の一つとして、TVを中心とするオフライン広告が有力な選択肢となっていますが、
1回あたりの巨額なコストの割に、そのプランニングの考え方や方法等は世に出回っていないことを感じます。
スタートアップにとって、TVを含んだプロモーションへの投資は巨額です。
例えばシリーズAで5億円調達したとして、関東エリアにTVCMを放送しようとすると制作費と媒体費で数億円はすぐにかかってしまいます。（その分効果も大きいですが）
それだけ費用をかけるものであるので、そのプランニングやバイイングのノウハウはより一層シェアされ、学ばれるべきですし、結果として事業会社とパートナーとなる広告代理店双方がよい関係を築くための土台として機能するべきだと考えています。
本稿では、筆者自身の広告代理店でのプランナー/データアナリストとして、また、事業会社で自社プロダクトのマーケティングマネージャーとして、10年以上の経験や専門知識をまとめて共有することをしたいと思います。
メディアのプランナー/データアナリストの考えていることを追体験できるような記事が書けると良いなと考えています。
それにより、事業会社が調達した資金をより効率的に投資することをサポートできれば、と思うのと、マーケティング担当者が主体的に広告のプランニングに携わることができるようになることを目指しています。
また、広告代理店からすると、担当者の方とのコミュニケーションがよりスムーズになり、それがより良いアウトプットや強固なパートナーシップの構築につながると信じています。
テレビCMについての何を書くか？
具体的には、下記のような内容を記したいと考えています。
・TV広告についての市場規模
・プランニングの基本的な考え方
（他メディアについても触れたいですが、テレビにフォーカス）
・出稿後の効果検証のアプローチ
本稿で書かないこと
反対に記載しない内容は下記です。
・クリエイティブ（広告表現）について：
筆者は広告代理店時代はメディアを中心とするプランナー/データアナリストとして従事していましたので、クリエイティブに関しては必ずしも専門家ではありません。好きですけども。こちらに関してはプロの意見を参考にされてください。
・テレビCMの費用・料金：実際の見積もりと解離する部分もあるかもしれませんが、ぐぐれば色々出てきますので、こちらでは割愛いたします。
・具体ケース：当然ですが、紹介する例はすべてフィクションです。数字は筆者が作成したダミーなので、その点、ご容赦くださいませ。
想定読者の方
想定している読者の方は下記のような方です。
（テーマの特性上、対象者狭めだと思います。笑）
・スタートアップでデジタル広告に加え、TVを中心とするオフライン広告を検討し始めたマーケティング従事者／経営層
・多額の広告宣伝費を活用する企業で、初めて宣伝業務に従事することになった担当者
・日本市場に参入しようとするプロダクトを担当するマーケティング従事者
・事業会社のマーケティング担当のことを理解したい広告代理店社員の方
・広告代理店にお勤めのうち、メディアプランニング以外に関わっていらっしゃる方
筆者について
総合広告代理店に入社後、最初の数年間はデジタルを扱う仕事に従事し、その後はデジタルを含むトータルのメディアのプランニングや、より効果分析に重きを置くデータアナリストの仕事をしていました。
ご一緒させてもらった広告主は消費財や宅配サービス、ゲームアプリ、化粧品など様々です。
クライアントとなる広告主の方はもちろん、社内の営業やプランニングセクションの大先輩方に様々ご指導いただいて、自分なりに咀嚼し、ぐーっと考えてきました。
その後事業会社に入社し、タクシー配車アプリのマーケティング責任者など、プロダクトの成長に携わらせてもらっています。
過去インタビューなど掲載いただいたもの（①/②/③/④/⑤）
Twitterも細々と始めました（Twitter）
参考文献（謝辞）
記載内容のベースとなるのは新卒で入社したADK時代に大先輩方や広告主の方々のニーズにチームで仕事をする中で培った知識です。特に当時のコミュニケーションチャネルプランニングに関係する皆様には多くご指導いただきました。
テレビ等のメディアプランニングの考え方について、世に出ているものとして充実した情報が載っている書籍の一つが 『メディアプランニングナビゲーション』 だと思いますので、本稿に限らず参考にされてください。
（前職だからオススメしているわけではありません。笑）
また、過去にJapanTaxi内で実施していたメディアプランニング勉強会と実践の機会が、こうした考えを事業会社の視点から改めて整理する契機となりました。チャンスを与えてくださった皆様、実務をご一緒した皆様にこの場を借りて感謝をお伝えしたいと思います。
以下、目次です。
「初めてテレビCMをやる前に知っておきたいプランニングノウハウ」
・はじめに
【初級編】
・テレビ広告の基礎知識〜市場と視聴率〜
・TVメディアプランニング：視聴率とプランニング（1）
・TVメディアプランニング：視聴率とプランニング（2）
【中級編】
・TVメディアプランニング：エリア戦略
・TVメディアプランニング：投下量規定の方法論
・テレビCMの効果をどう考えるか
・さいごに
💡TVCM関連のご相談は下記まで。💡
note経由でアドバイスの機会をいただくことも増えてきました。TVCMを初めて検討されている経営者・事業責任者・マーケターの方など、TwitterのDMよりご連絡頂戴できれば幸いです。
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