テレビCMの効果をどう考えるか？方法論について

スキマバイトアプリ「タイミー」のマーケティングを担当している中川と申します。Twitterでもマーケティング関連のツイートをしています。（@sho1nakagawa）

このシリーズでは初めてテレビCMを実施する経営層やマーケターを対象に、テレビCMのプランニングの基本的な考え方について綴っています。

以前の記事までで、テレビCMのメディアプランに関する基本的な考え方をご紹介しました。マガジンの記事一覧は下記からどうぞ！

「初めてテレビCMをやる前に知っておきたいプランニングノウハウ」
・はじめに
【初級編】
・テレビ広告の基礎知識〜市場と視聴率〜
・TVメディアプランニング：視聴率とプランニング（1）
・TVメディアプランニング：視聴率とプランニング（2）
【中級編】
・TVメディアプランニング：エリア戦略
・TVメディアプランニング：投下量規定の方法論
・テレビCMの効果をどう考えるか
・さいごに

気になるテレビCMの効果とその分析方法

合意したプランで放映をしていくわけですが、気になるのはその効果をどう分析していくか？という点だと思います。

そもそもの広告の効果に関してはADK時代の社内研修で聞いた下記の言葉が非常に印象に残っています、、

広告費の半分が金の無駄使いに終わっていることは分かっている。
分からないのは、どっちの半分が無駄なのかだ

ジョン・ワナメーカー(1838 - 1922年)

ジョン・ワナメイカー - Wikipedia

「いや、そうっすよね！ワナメイカーさん！」と当時思い、個人的には広告効果の証明に興味関心をもって広告代理店での業務にあたっていました。

そんな経験も踏まえつつ、、ですが、もちろん具体例を明かすことは難しいので、ここでは筆者が一般的によく見られると思う効果の分析アプローチについてご紹介したいと思います。

テレビCMの効果として考えられそうなものは？

まず、テレビCMの効果を測る指標の候補としてどんなものがあるでしょうか？

上記は「意識のKPI」・「行動のKPI」・「その他」に分類し、KPIの例をあげてみたものです。

いくつか補足をしておくと、
VI値・AI値：TVISION INSIGHTS社などが提供している「視聴質」に関連するKPIです。TVの前にいるのか、実際にそのCMは見られているのか、あたりを見ていくユニークな指標です。