【Vol.3】COVID-19によるパンデミックがカフェ業界に及ぼした影響と今後の展望
本記事をお読みの皆様、こんにちは。
都内のデベロッパーで働く食べ歩きが好きな会社員です。
Twitter（@foodgasm_jpn）をフォロー頂いている方は既にご存じかと思いますが、私は普段から好んで食べ歩きをしておりまして、素敵な飲食店やカフェの情報を日々SNSで発信しております。
処女作で執筆した「生粋のCafe-hopperが本気で推す都内のお洒落カフェ160選」は、有難いことに執筆から約1ヶ月で約12,000PVを獲得する程多くの方々にご覧頂けております。
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なお、そんな私ですが、将来の夢の1つに「将来のお嫁さんと（愛犬と）一緒にカフェ経営する」という夢があります。
カフェ開業に向けた日々のインプット・アウトプットや頭の整理にNoteを利用していきたいと思い、初版として『【Vol.1】個人経営でカフェを開業した場合、年収1,000万円は実現可能か？』を執筆しています。
第2弾では、『日本のカフェ業界におけるトレンドとは ～様々なカフェや喫茶店のコンセプトを纏めてみた～』を執筆しました。有難いことにNote公式が選ぶ「今日のイチ押し」や「#お店 記事まとめ」に選出されまして、執筆から約2週間で約25,000PVを獲得する程多くの方々にご覧頂けておりますので、こちらもご興味があれば覗いてみてください。
第3弾となる本記事では、『COVID-19によるパンデミックがカフェ業界に及ぼした影響と今後の展望について』という題目で纏めていこうと思います。
題目の通り、COVID-19によるパンデミックがカフェ業界にどのような影響を及ぼしたのか、そして今後同業界はどのような方向に向かっていくのかを頭の整理も兼ね、形式立てて纏めていきたいと思った次第です。
以下、本記事の大まかな構成になりますが、第一章では「コロナショックの実態」を確認し、第二章で「パンデミックの長期化がもたらした消費者心理の変容」について纏めた後に、第三章にて「パンデミックがカフェ業界に及ぼした影響と今後の展望」について考察をしていこうと考えています。
では、本題に入っていきましょう。
・最終更新日時 2023年7月2日
1. コロナショックの実態とは ～リーマンショックと比較して～
COVID-19によるパンデミックがカフェ業界に及ぼした影響を考察していく前に、まずは「コロナショック（COVID-19 Crisis）」の実態について整理していきたいと思います。
ただ、私は金融業界に精通している訳ではないので、一部表現が曖昧であったり不勉強な箇所が散見されるかと思いますが、その点はご愛嬌頂ければと思います。
2020年に突如出現し、瞬く間に世界中の経済活動や社会活動を停滞させ、世界中を震撼させた「コロナウイルス（COVID-19）」ですが、COVID-19のパンデミックがカフェ業界に及ぼした影響を考察していく前に、「コロナショック」とは一体何であったのか、その実態について理解を深める必要があります。
説明しやすいように、同じく世界経済が大きくダメージを被った2008年の「リーマンショック（2008 Financial Crisis）」と比較しながら整理します。
私が考える「コロナショック」とは以下の通りです。
「コロナショック（COVID-19 Crisis）」
⇒ COVID-19のパンデミック（Pandemic）によって、実体経済（モノ・ヒト）が一気に蒸発し、その影響が金融経済（カネ）へと波及したボトムアップ型の経済危機。
同様に解釈をすると「リーマンショック」は以下の通りです。
「リーマンショック（2008 Financial Crisis）」
⇒ 米国の住宅市場の悪化による住宅ローン問題がきっかけで、米国の大手投資銀行であるリーマン・ブラザーズHDが経営破綻したことを契機に、連鎖的に世界規模で金融経済（カネ）がダメージを受け、実体経済（モノ・ヒト）への影響が出たトップダウン型の経済危機。
これより解説となりますが、以下貼付したリンクは、世界屈指の資産家・投資家であるレイ・ダリオ氏が「経済の仕組み」ついて簡易的に解説した文献の書き起こしです。
レイ・ダリオ氏の言葉を借りると「経済の仕組み」は以下の通りに解釈することができます。
経済の波と動きは全ての市場の全ての取引によって引き起こされ、取引とは、買い手がお金・クレジット等を提供し、売り手が商品・サービス・資産等を提供することで生まれる。
つまり、景気とは「実体経済の生産性」と「金融市場におけるレバレッジ（信用/借入）」の増減で決まります。
株式市場より遥かに大きいクレジット市場が暴落し、レバレッジの減退によるシクリカルな不況が起き、実体経済に影響が出たリーマンショック。
その一方で、突如起こったパンデミックに伴い、世界規模で「移動（ヒト）」が蒸発し、「需要（モノ）」が蒸発したことにより実体経済が大きくダメージを被った、前者のリーマンショックとは異なり、実体経済から逆流したボトムアップ型の経済危機。
これが私が考える「コロナショック」の実態になります。
実際に、前者ではフィンテックの台頭など金融システムの強化・効率化やビックデータを利活用したデータ分析の高度化が為されましたが、後者ではテレワークの普及やEC等の通信販売の拡大など実体経済の強化・効率化が図られ、特に我々消費者の行動心理が大きく変容しました。今後もそのような動向は加速していくと思われます。
次章では、COVID-19によるパンデミックの長期化により、我々消費者の価値観や消費行動が如何に変容したのかについて纏めていきます。
2. パンデミックの長期化がもたらした消費者心理の変容
前章では「リーマンショック（2008 Financial Crisis）」と比較しながら、「コロナショック（COVID-19 Crisis）」の実態を纏めてきました。
本章では、COVID-19によるパンデミックの長期化により、我々消費者の価値観や消費行動が如何に変容したのかに加え、これらの変容が消費財及び小売企業のビジネスの在り方にどのような影響を与えるのかについて、2021年3月に欧州最大級の経営コンサルティングファームであるローランド・ベルガー（Roland Berger）が取り纏めた『新型コロナウイルスは日本の生活者に何をもたらしたのか』(2021, Roland Berger)を参考に整理していきます。
なお、本章における以下全ての添付画像は補足説明資料として同レポートより引用します。
繰り返しにはなりますが、COVID-19の蔓延に伴う非連続的な事象の発現（経済の世界的停滞、外出制限及び自粛、リモートワークの普及、社会的格差の顕在化等）によって、我々生活者の暮らしは制限と転換を余儀なくされ、我々の消費・働き方等の行動変化に影響を及ぼしてきました。
同レポートによると、COVID-19に伴い生じた非連続的なファクター（健康・予防意識の向上、経済的不安の増長、生活自由度の低下、社会連帯意識の強化）は以下6つの価値観の変化を生活者にもたらしたとしています。
また、各消費者セグメントの特性に応じて、COVID-19が起因する新たな価値観の顕在化・志向の変容度合いは大きく異なります。全ての消費者セグメントにおいても、「(1)安全・安定志向」と「(2)テクノロジー志向」の変容度が特に大きいですね。
2015年と2021年の消費者セグメントの人口構成比を着目すると、2015年における国内消費者の約半数は確固たる価値観を持ち合わせていないフォロワー層によって構成されていたが、COVID-19による生活の変化は、消費者の変化を加速させ、従来のフォロワー層の減少と共に新たな消費者セグメントを創出したことが読み取れます。
特にZ世代では価値観の多様化が進み、新たに「先進・革新志向層」「快楽主義層」「社会志向層」の3つのセグメントに分裂し、Z世代を中心とする消費者像が創出されました。
そして、上述の価値観の変化は、生活者の消費行動、特に商品/サービスや場所、更には生活者の足許の勤務環境や今後のキャリア観に大きな変化と影響を及ぼしたとしてします。
2020年3月以降、消費支出はそれまでを大きく下回る水準で推移していますが、外出時の消費や外出向けの商品への大幅な支出抑制がみられる一方で、おうち時間向けの商品・サービスへの支出はむしろ増加してしますね。
また、Z世代・ミレニアル世代を中心に自宅環境への積極的な支出が行われ、従来より重視されてきた価格・コスパへの意識がより高まると共に、サステナビリティの重要度が急増しています。
これまで、COVID-19に伴い生じた非連続的なファクターが及ぼした生活者の価値観の変容、更には消費・働き方等の行動変化を確認してきましたが、以下COVID-19が加速させた生活者の変化トレンドのサマリーになります。
注目すべきは「(8)幸福度の上昇」だと思っています。
COVID-19の感染拡大は、従来より起こっている生活者の価値観の変容、更には消費・働き方の変化を加速させ、外出自粛や海外渡航の制限など暮らしの多くの自由が行えないにも関わらず、皮肉にも多くの人々が「幸せ」を感じるようにもなったとしています。
同社のリサーチによると、2020年度の生活者の幸福度は過去9年で最大で、生活者の価値観の変容、更には消費・働き方の変化は、人々の健康を男女問わず増進させ、不況による解雇や給与減少によるネガティブな影響を上回り、世界中で幸福度（≒生活満足度）がコロナ禍でむしろ上昇したという結果が出ています。
少し話が脱線しますが、良くも悪くも「日本のメディアはネガティブでペシミスティックな内容が多い」と批判されることをよく耳にします。「備えあれば憂いなし」という言葉もある通り、日本人の危機意識の高さの表れと解釈することも可能かと思いますが、、
結果、世の中で行っている物事・事象に対し、無意識にネガティブな見方をしてしまうのが日本人の特性だと思っています。
従って、コロナ関連のニュース番組やネット記事を日々目にしていると、無意識のうちに「世界もしくは日本はどんどん悪い方向に向かっている」と錯覚してしまいますが、データを基に客観的に世の中を考察し、正しい認識を持たなければ、ビジネスを行う際に見立てを見誤るなと率直に感じました。
本章の内容は以上となります。次章ではこれまでの内容を踏まえて、COVID-19のパンデミックがカフェ業界に及ぼした影響と今後の展望について考察していきたいと思います。
3. パンデミックがカフェ業界に及ぼした影響と今後の展望
前章では、COVID-19によるパンデミックの長期化により、我々消費者の価値観や消費行動が如何に変容したのかについて整理してきました。
本章では、前章までの内容を踏まえ、COVID-19のパンデミックがカフェ業界に及ぼした影響と今後の展望について考察していきます。
まずは、ビフォアコロナ時代のトレンドについて、前回執筆した『日本のカフェ業界におけるトレンドとは ～様々なカフェや喫茶店のコンセプトを纏めてみた～』を基に、以下簡単に書き出してみました。
・日本のカフェ市場においては「セカンドウェーブ」の代表格であるスターバックスやタリーズが市場を席捲し、家庭・職場に次ぐ「サードプレイス」の概念や「スペシャリティコーヒー」の提供が定着。
・一方で、大手コーヒーチェーンの台頭により、ここ数年厳しい経営状況にあった個人経営や中小規模のカフェを中心に「サードウェーブ」という新たな概念が普及。若者を中心に仄かな酸味とフルーティさを特徴とし、豆本来の美味しさを表示しやすい浅煎りのシングルオリジンがトレンドとなり、再び隆盛を見せつつある。
「サードプレイス」とは簡潔に言うと「家庭（第一の場所）、職場（第二の場所）に次ぐ第三の場所」を意味する概念で、社会学者レイ・オールデンバーグ氏が著した『素敵な心地よい場所』で用いた学術用語から来ています。
家族や職場の同僚から離れて、利害関係のないコミュニティの中で自分らしく過ごす、これが「サードプレイス」の役割だと言われています。心の拠り所となり、精神的なストレスを減らす「第二の家」のような存在ですね。
ちなみに、この「サードプレイス」の概念をカフェ業界に持ち込んだのは、シアトル発・大手コーヒーチェーンであるスターバックス・CEOハワード・シュルツ氏です。
単に「コーヒーを販売するお店」ではなく「一杯の美味しいコーヒーを通じて顧客や社会に対し、新しい価値又は安らぎや活力をを提供するお店」であることが、カフェ業界における「サードプレイス」の概念であり、現代におけるカフェや喫茶店の「存在意義」でもあると思っています。
以上、カフェ業界におけるビフォアコロナ時代のトレンドについて、現代のカフェや喫茶店の在り方を象徴する「サードプレイス」の概念と併せて確認してきました。
これより、アフターコロナ時代のトレンド、つまりCOVID-19のパンデミックがカフェ業界に及ぼした影響と今後の展望について考察していきます。
【影響①】実体経済の蒸発に伴う実店舗収益の激減
まずは、実体経済（ヒト・モノ）が一気に蒸発したことで、大半のカフェや喫茶店の来店顧客数、更には実店舗収益が減少しました。
このような状況下では、実店舗収益の減少を補填するためにデジタル注文やホームカフェ向けのオンライン販売等、販売形態の多様化が加速した、というのがカフェ業界のみならず飲食業界に共通する傾向です。
この傾向は今後も継続し、実店舗では「サードプレイズ」を追求しつつ、実店舗収益に偏向しないよう様々な収益源のポートフォリオを組むことがマストになってくると思われます。
なお、人との接触機会の減少で、Z世代を中心にソーシャルメディアの利用時間が世界的に伸びているという調査結果が出ていることから、WEBサイトの公式HPのみならず、InstagramやTikTok等のSNSを利活用したチャネルの拡大も積極的に行うことは最低限必要となりますね。
立地に着目すると、大手コーヒーチェーン各社の2021年度第2四半期決算において、昼間人口の多い都内の一等地やオフィス街等、都心部での出店比率が非常に多かったスターバックスやドトールが軒並み苦戦、一方で夜間人口の多い郊外・準郊外での出店比率が前者に比べて高いコメダ珈琲が孤軍奮闘していることから、都心部と郊外・準郊外で傾向にバラつきがあることも読み取れます。
また、先般のコロナショックでは、都内一等地の路面店やオフィス街等の都心部に店舗構えるカフェ・喫茶店を中心に大きなダメージを被ったため、今後はカフェ業界でも（路面店と比較して）経済条件の良い空中階への出店が加速していく可能性が高いと考えます。もちろん視認性の低さや顧客数の確保等の課題は多々ありますが。
「上への移動」に加えて「横との連携」つまり「カフェ業界と相性の良い異業種との連携」も今後増加していくと推測しています。例えば書店との共同出店ですね。小売業態との組み合わせにより如何に集客力を補完できるか、今後のキーポイントとなってくるでしょう。
【影響②】雇用状況の悪化に起因する人手不足
減少したのは顧客だけでなく従業員も同様です。感染への懸念や休業や時短営業等による人員過多、収益の減少によるコスト削減といった様々な理由により一時的に従業員が減った飲食店は業界全体の約3～4割程度と言われています。
しかし、慢性的な人手不足が課題となっていた飲食業界では、近い将来にCOVID-19が収束し、今後やってくるであろう（もしくは既に直面している）回復期において、人員不足という大きな課題に直面することになると言われています。
これまで飲食業界では、非正規雇用者は全体の82%までのぼり、繁閑の差をアルバイトの調整で埋めてきました。しかし、今回のパンデミックでアルバイトの人件費は変動費でなかったことに気付きました。
つまり、飲食店の運営にはアルバイトスタッフは必要不可欠であり、アルバイトの人件費は固定化し、コスト構造の弾力性がなくなっていたのです。
上述の通り、立地の見直しが起こっているのにもこのような背景があります。
その中で、最近では「スマートオーダー型」の店舗が各地で生まれつつあります。店内であればセルフオーダーシステムにて無人注文や決済が可能、提携オフィスであれば簡単に遠隔注文が可能な、各種ITテクノロジーを使い、購入・決済・受取までを最大限短縮し、アクティブなビジネスマンをサポートするというものです。
このように新たな生活様式が求められる中で、IT等のデジタル技術を利活用し、如何に店舗内外オペレーションの省人化・効率化を図っていけるかが重要な視座になるでしょう。
しかしながら、「コーヒーを抽出して淹れる」「丁寧にドリップしたコーヒーを飲みたい」というプロセス自体を楽しんできる人々が数多く存在し、必ずしも全自動化が望まれている訳ではないということはしっかりと心に留めておく必要があるとは思っています。
【影響③】顧客に対する心理的安全性の確保
「顧客に対する心理的安全性の確保」については、お客様在りきの飲食業界において必要不可欠な至上命題でもあります。
元来、カフェや喫茶店は「サードプレイス」を根底に、休日の余暇時間や友人・恋人と談笑するための居心地の良い快適な場所として、店舗利用を前提とした店舗設計になされていることが殆どであることから、コロナ禍においては、酒類提供を伴わないカフェ業界でも感染予防で三密を避けたい利用客の心理状況が強い逆風となりました。
感染対策としては、稼働席数の削減やテラス席の敷設だけでなく、アクリル板やアルコール消毒の衛星備品の設置、更には積極的な店舗内換気等を行っていますが、どの手段を選択してもコストの増加は免れない状況です。
今後カフェを開業するにあたり、魅力的と思えるお店のコンセプト設計や店舗における空間のディレクション、アイテムの選別等を行っていくことになるかと思いますが、ソフト面・ハード面の双方で「顧客に対する心理的安全性の確保」という視座は必要不可欠です。
更に言えば、今後新たに発生し得るの感染症及び疫病による世界規模のパンデミックに限らず、特に日本においては地震や台風等の天災に対するリスクヘッジをしておくべきだと考えています。
【影響④】消費者セグメントの多様化への対応
これは今後の展望になりますが、前章でも確認した通り、COVID-19による生活の変化は、消費者の変化を加速させ、従来のフォロワー層の減少と共に新たな消費者セグメントを創出させました。
新たな消費者セグメントの出現により、これまで時代を追ったそこそこ良いお店を淘汰され、コーヒーを始めとする商品とお客様に真摯に向き合い、自分たちが本当に良いと思える価値を追求し、その価値をお客様に如何に伝えていけるか、それを実現できたお店のみが生き残っていけると考えます。
デジタル注文やホームカフェ向けのオンライン販売等、販売形態の多様化のみならず、上述のような視座も重要になってくると感じました。
以上長くなりましたが、COVID-19のパンデミックがカフェ業界に及ぼした影響と今後の展望でした。
最後に
本記事の内容は以上となります。
またまた勝手に盛り上がってしまい文量が多くなってしまいましたが、私自身纏めていて非常にタメになる内容でした。
「世界もしくは日本における社会構造と最新技術を正しく認識・学習し、如何に確度の高い未来予想図を描き、それを実行していけるか」
「そして、売上至上主義ではなく、自身の意思や想いを込めながら、如何に地域住民やお客様から愛されるお店を作っていけるか」
上述の内容は、今後も忘れぬよう心に刻んていこうと思います。
なお、本記事は「単なるCafe好きのメモ書き」ですので、確度の低い箇所が多々あるかとありますが、その点はご了承ください。
本記事の内容は以上です。
最後までお読み頂きありがとうございました。
最後になりますが皆様に何点かお願いです。
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