【新書が好き】「快楽消費」する社会
１．前書き
「学び」とは、あくなき探究のプロセスです。
単なる知識の習得でなく、新しい知識を生み出す「発見と創造」こそ、本質なのだと考えられます。
そこで、２０２４年６月から１００日間連続で、生きた知識の学びについて考えるために、古い知識観（知識のドネルケバブ・モデル）を脱却し、自ら学ぶ力を呼び起こすために、新書を学びの玄関ホールと位置づけて、活用してみたいと思います。
２．新書はこんな本です
新書とは、新書判の本のことであり、縦約17cm・横約11cmです。
大きさに、厳密な決まりはなくて、新書のレーベル毎に、サイズが少し違っています。
なお、広い意味でとらえると、
「新書判の本はすべて新書」
なのですが、一般的に、
「新書」
という場合は、教養書や実用書を含めたノンフィクションのものを指しており、 新書判の小説は、
「ノベルズ」
と呼んで区別されていますので、今回は、ノンフィクションの新書を対象にしています。
また、新書は、専門書に比べて、入門的な内容だということです。
そのため、ある分野について学びたいときに、
「ネット記事の次に読む」
くらいのポジションとして、うってつけな本です。
３．新書を活用するメリット
「何を使って学びを始めるか」という部分から自分で考え、学びを組み立てないといけない場面が出てきた場合、自分で学ぶ力を身につける上で、新書は、手がかりの１つになります。
現代であれば、多くの人は、取り合えず、ＳＮＳを含めたインターネットで、軽く検索してみることでしょう。
よほどマイナーな内容でない限り、ニュースやブログの記事など、何かしらの情報は手に入るはずです。
その情報が質・量共に、十分なのであれば、そこでストップしても、特に、問題はありません。
しかし、もしそれらの情報では、物足りない場合、次のステージとして、新書を手がかりにするのは、理にかなっています。
内容が難しすぎず、その上で、一定の纏まった知識を得られるからです。
ネット記事が、あるトピックや分野への
「扉」
だとすると、新書は、
「玄関ホール」
に当たります。
建物の中の雰囲気を、ざっとつかむことができるイメージです。
つまり、そのトピックや分野では、
どんな内容を扱っているのか？
どんなことが課題になっているのか？
という基本知識を、大まかに把握することができます。
新書で土台固めをしたら、更なるレベルアップを目指して、専門書や論文を読む等して、建物の奥や上の階に進んでみてください。
４．何かを学ぶときには新書から入らないとダメなのか
結論をいうと、新書じゃなくても問題ありません。
むしろ、新書だけに拘るのは、選択肢や視野を狭め、かえってマイナスになる可能性があります。
新書は、前述の通り、
「学びの玄関ホール」
として、心強い味方になってくれます、万能ではありません。
例えば、様々な出版社が新書のレーベルを持っており、毎月のように、バラエティ豊かなラインナップが出ていますが、それでも、
「自分が学びたい内容をちょうどよく扱った新書がない」
という場合が殆どだと思われます。
そのため、新書は、あくまでも、
「入門的な学習材料」
の１つであり、ほかのアイテムとの組み合わせが必要です。
他のアイテムの例としては、新書ではない本の中にも、初学者向けに、優しい説明で書かれたものがあります。
マンガでも構いません。
５．新書選びで大切なこと
読書というのは、本を選ぶところから始まっています。
新書についても同様です。
これは重要なので、強調しておきます。
もちろん、使える時間が限られている以上、全ての本をチェックするわけにはいきませんが、それでも、最低限、次の２つの点をクリアする本を選んでみて下さい。
①興味を持てること
②内容がわかること
６．温故知新の考え方が学びに深みを与えてくれる
「温故知新」の意味を、広辞苑で改めて調べてみると、次のように書かれています。
「昔の物事を研究し吟味して、そこから新しい知識や見解を得ること」
「温故知新」は、もともとは、孔子の言葉であり、
「過去の歴史をしっかりと勉強して、物事の本質を知ることができるようになれば、師としてやっていける人物になる」
という意味で、孔子は、この言葉を使ったようです。
但し、ここでの「温故知新」は、そんなに大袈裟なものではなくて、
「自分が昔読んだ本や書いた文章をもう一回読み直すと、新しい発見がありますよ。」
というぐらいの意味で、この言葉を使いたいと思います。
人間は、どんどん成長や変化をしていますから、時間が経つと、同じものに対してでも、以前とは、違う見方や、印象を抱くことがあるのです。
また、過去の本やnote（またはノート）を読み返すことを習慣化しておくことで、新しい「アイデア」や「気づき」が生まれることが、すごく多いんですね。
過去に考えていたこと（過去の情報）と、今考えていること（今の情報）が結びついて、化学反応を起こし、新たな発想が湧きあがってくる。
そんな感じになるのです。
昔読んだ本や書いた文章が、本棚や机の中で眠っているのは、とてももったいないことだと思います。
みなさんも、ぜひ「温故知新」を実践されてみてはいかがでしょうか。
７．小説を読むことと新書などの啓蒙書を読むことには違いはあるのか
以下に、示唆的な言葉を、２つ引用してみます。
◆「クールヘッドとウォームハート」
マクロ経済学の理論と実践、および各国政府の経済政策を根本的に変え、最も影響力のある経済学者の1人であったケインズを育てた英国ケンブリッジ大学の経済学者アルフレッド・マーシャルの言葉です。
彼は、こう言っていたそうです。
「ケンブリッジが、世界に送り出す人物は、冷静な頭脳(Cool Head)と温かい心(Warm Heart)をもって、自分の周りの社会的苦悩に立ち向かうために、その全力の少なくとも一部を喜んで捧げよう」
クールヘッドが「知性・知識」に、ウォームハートが「情緒」に相当すると考えられ、また、新書も小説も、どちらも大切なものですが、新書は、主に前者に、小説は、主に後者に作用するように推定できます。
◆「焦ってはならない。情が育まれれば、意は生まれ、知は集まる」
執行草舟氏著作の「生くる」という本にある言葉です。
「生くる」執行草舟(著)
まず、情緒を育てることが大切で、それを基礎として、意志や知性が育つ、ということを言っており、おそらく、その通りではないかと考えます。
以上のことから、例えば、読書が、新書に偏ってしまうと、情緒面の育成が不足するかもしれないと推定でき、クールヘッドは、磨かれるかもしれないけども、ウォームハートが、疎かになってしまうのではないかと考えられます。
もちろん、ウォームハート（情緒）の育成は、当然、読書だけの問題ではなく、各種の人間関係によって大きな影響を受けるのも事実だと思われます。
しかし、年齢に左右されずに、情緒を養うためにも、ぜひとも文芸作品（小説、詩歌や随筆等の名作）を、たっぷり味わって欲しいなって思います。
これらは、様々に心を揺さぶるという感情体験を通じて、豊かな情緒を、何時からでも育む糧になるのではないかと考えられると共に、文学の必要性を強調したロングセラーの新書である桑原武夫氏著作の「文学入門」には、
「文学入門」(岩波新書)桑原武夫(著)
「文学以上に人生に必要なものはない」
と主張し、何故そう言えるのか、第１章で、その根拠がいくつか述べられておりますので、興味が有れば確認してみて下さい。
また、巻末に「名作５０選」のリストも有って、参考になるのではないかと考えます。
８．【乱読Ｎｏ．３３】「「快楽消費」する社会 消費者が求めているものはなにか」(中公新書)堀内圭子(著)
［ 内容 ］
人はなぜモノを買うのだろうか?
さまざまな商品があふれる現在では、必要最低限の商品を仕方なく買うのではなく、買いたい商品を自分の欲求にしたがって選ぶほうが多い。
しかし、消費者は移り気で、どんなモノをなぜ買うか、一貫した法則はないように見える。
本書は、「快楽」という視点から「デパ地下」「自分にご褒美」など多様な消費者行動に見られる共通の原理を明らかにする。
人とモノとの新しい関係とは。
［ 目次 ］
１章 消費者の行動をさぐる
２章 快楽消費のロジック
３章 日本における快楽消費の歴史―高度経済成長期以降
４章 今どきの快楽消費―全体的な傾向は？
５章 今どきの快楽消費―個別トピックス篇
６章 明日へとつづく快楽消費
［ 発見（気づき） ］
消費者行動に求められる快楽の変遷を見てみると、以下の通り。
高度経済成長期（１９６０年代）
・余暇活動を通じての楽しさ
・機能的な合理性による満足感
バブル期（１９８０年代後半）
・高額の出費を伴う消費行動を通じての「お楽しみ」
・経済的な合理性による満足感（好みの多様化に伴って）
バブル崩壊後（１９９０年以降）
・定額の出費を伴う消費者行動を通じてのささやかな楽しみや喜び
・経済的な合理性による満足感（より切実な問題として）
炊飯器や洗濯機が売れた時代から、ヘリコプターで遊覧ツアーが人気の時代を経て、「デパ地下」「自分にご褒美」「マイ・ブーム」「癒し」の時代へ変遷してきた。
消費行動の内容も、経済的合理性や機能の合理性を追求するのではなく、消費体験が大きな意味での快楽となるから買うというように、変容してきたと著者は言う。
学者が書いた本なので学説紹介が面白い。
まず快楽を定義するまでに1章使う。
感情心理学者のラッセル、メーラビアンらは、あらゆる感情は、２つの軸（覚醒水準高い-覚醒水準低い、快楽-不快）の上にマッピングできるとした。
嬉しさや幸福や歓喜は、覚醒度が高い快楽で、平静や安らぎは覚醒度は低いが快楽である。
そして、これらを覚醒水準（A:Arousal）（P:Pleasure）と符号化し、（D:Dominance、自分で制御できるかどうかの度合い）要素も追加して、感情をそれぞれの強さの度合いで数式的に、記述できるという。
この方式を使うと、たとえば、「心地よい」は+0.38P-0.06Aで、「感銘を受けた」は+0.56P+0.07A-0.13Dなどと表記できる。
詳細はラッセル、メラービアンの論文にあるようだが、この方法論は、インターネット上のコミュニティの発言などを、一枚の平面上に、感情を軸に分布させるような、分析手法を開発できそうである。
快楽とはこの感情のマップの上で快楽度が高いエリアに入るもので、楽しさ、おもしろさ、喜び、美的な満足、感動、興奮、熱狂など従来の快楽消費論の対象以外にも、癒し、和み、リラックス、懐かしさ、好奇心、元気づけられることなども含まれるとする。
快楽消費の取り扱い範囲を広げていく。
快楽消費が従来の古典経済学と異なる点のひとつに限界効用逓減の法則が働かないことが挙げられている。
贅沢な生活に慣れればもっと贅沢がしたくなる。
マイブームにハマればさらに深くハマっていく。
「快楽には、自ら快楽への欲求を強める傾向がある」ということ。
食欲のように「もうおなかいっぱい」にはならない。
限界快楽は逓減しないのだ。
［ 問題提起 ］
飽くなき快楽消費スパイラルにはまっている日本人の消費行動の実態が、後半では分析されている。
贅沢品を日常的に消費するシルバー層などマーケッターが作り上げた妄想ではないか、とか、節約自体が快楽となっていることだとか、経済的に苦しくても快楽消費する不況の中の消費者像など、マーケティングに役立ちそうな新しい視点が幾つもある。
快楽消費における統計データの紹介が興味深い。
不況下ではさまざまな家計の切り詰めが行われるが、高所得者と低所得者の切り詰め方が異なる商品サービスがある。
高所得者は、高額ファッションと、文化的催しの支出予定が多いのだそうである。
お金持ちに会いたければ、高級ブティックやコンサート会場へ行けということか。
起業家ならば、そういった場所でプレゼンすることで、投資家を見つけることができるのかもしれない。
学説中心の前半が特に勉強になった。
機能が豊富で安い商品を作っても必ずしも売れないよということは、マーケティングの世界でも言われていることであるが、それを理論的に解説してくれた。
この本では取り上げられていないが、快楽的消費の代表例がアキバ的消費なのではないかと思う。
秋葉原は最近、家電販売の街からオタク、マニアの街に変容していると言われる。
［ 教訓 ］
買い物を楽しむということとは何か？
自分は「正しく買い物を楽しんでいるか」、改めて考えてみた。
商品の選択・購買や、使用・利用、あるいは処分を通じて、喜びや楽しさ、心地よさ、安心感、興味などを経験することを「快楽消費」という。
「快楽消費」（hedonic consumption）とは、アメリカの消費者行動研究者であるモリス・ホルブルックとエリザベス・ハシューマンが1980年代初頭に提唱した言葉である。
快楽消費の一形態として、衝動的購買(impulsive buying)と強迫的購買(compulsive buying)という購買行動を挙げることができる。
特に後者は、テレビや雑誌といったメディアでも取り上げられ、一般の関心も呼んでいる消費における問題行動である。
衝動的購買は、商品への欲求よりも購買への欲求のから購買行動を行なうという。
つまり、衝動性の高い購買者は、商品との身体的接近、商品の感情的魅力、購買に伴う即時の満足感により、実際の購買行動が生じ、さらに、実際に行動することによって一層頻繁に購買の衝動を経験するようになる。
気分転換やストレスの解消を目的として買い物をするという「気晴らし買い」がこれにあたる。
強迫的購買は、より過剰な購買行動で、一般には「買い物依存症」という言葉で知られている。
この場合、商品に対する関心は少なく、本人もいらないものを買っているという自覚がある。
店を出ると「また買ってしまった」という罪悪感にさいなまれ、購入後、買った商品を隠したり、包装したまま、全く使用しない場合も多い。
さらに進んで、買い物の頻度が高くなると、自分の収入では代金を支払いきれず、借金を重ね、自己破産に追い込まれるなど、日常生活に破綻をきたすケースもある。
衝動的購買と強迫的購買との違いは、前者が特定の商品に対する欲求から生じる購買の衝動を上手く統制できないのに対し、後者は、買い物によって得られる心理的満足により、不安や緊張といった不快な感情を軽減させようとして購買を繰り返すという点にある。
強迫的購買者は、商品の入手、あるいは所有、使用といったことが目的ではなく、購買過程そのものを必要としているのである。
消費者行動は、「経済的財貨、およびサービスの獲得や使用に直接関係する個人の諸行動であり、それらの行動に先行し、行動を決定する一連の意思決定過程をも含む」と定義される。
そして、この消費者行動は、「購買（入手）」「使用」「廃棄」という3つの段階から成っている。ここには消費者（購買者）と商品（あるいはサービス）という2つの要素が存在し、需要と供給が基本となって成立しているが、強迫的購買では、必ずしもこれら2つの要素を必要としない。
彼（彼女）らはモノを買うという過程の中に何を見出しているのであろうか。
我が国においては、このような購買行動の専門的な研究は少ないが、快楽消費から派生したこうした購買行動は、成熟社会における消費行動がより多様化するのに伴い、増加していく可能性があるかもしれない。
［ 結論 ］
ヒトは何のために消費をするのか？
消費者は消費の決定に際してどういった判断基準を持っているのか？
日本経済はいま、長いトンネルを抜けて“体感できる好況期”を迎えつつあり、個人消費の拡大が期待されている。
他方、社会の成熟化に伴い日本の消費はますます多様化、複雑化している。
こうした中で上のようなテーマについて考えることは、現代の消費社会を見通す（あるいは問い直す）上で意味があるように思われる。
「ヒトは何のために消費するのか？」という点について、近代経済学の基本概念である「効用」を取り上げながら確認してみる。
では、「効用」とは何か？
辞書で「消費」の意味を調べると、「欲望充足のために財・サービスを用いること」と書かれている。
「欲望充足」は「満足」と言い換えることができる。
そして、「効用」とは経済学上の満足の概念であり、次のような性質を持つとされている。
効用は個人の主観的満足であり、個人間での効用の比較は困難である。
効用は個々の財・サービスに固有の使用価値（value in use）とは異なる。
ここで注意する点としては、効用（英語でutility）という言葉は我々の日常生活では滅多に登場しない。
それもそのはず、これは１９世紀イギリスの支配的社会思想であった功利主義（utilitarianism）を語源とする、外来の経済用語なのである。
功利主義は、幸福や快楽に最大の価値を認める社会哲学である。
つまり、効用という言葉の根底には、個人の自由な（あるいは利己的な）幸福追求を尊重する理念が含まれている。
であれば何のために消費するのかと言えば、効用を得るためとなる。
経済学の入門書の多くは、「消費者は自分にとっての効用を最大にするため、予算制約の下で最適な消費計画を立て、それを実行する」と説明している。
すなわち、
（１）ヒトは効用（満足）を得るために消費を行なう
そして、
（２）消費に際しては効用を最大化するように行動する
ということである。
（１）が、「ヒトは何のために消費するのか？」という問いに対する経済学からの回答である。
しかし、釈然としないものが残る。
効用は個人の主観であるという点はそうだとしても、「効用と使用価値は異なる」と断言されると、ではいったい効用の中身は何なのだと質問したくなる。
考えてみれば、我々の日常的な消費の中で、使用価値に基づく部分は小さくない。
例えば日曜大工のためにノコギリを買うとき、我々はその使用価値（木を切るという機能）を購入しているはずである。
そして、切れ味の良いノコギリには高い満足を感じる。
効用（主観的満足）と使用価値（客観的機能）の関係について考えてみる必要がありそうである。
現代における「効用」の意味とはでは何なのか？
消費者の効用を高める上で使用価値（客観的機能）が無視できない要素であると思われる。
どんな商品でも、まずは機能性に優れていることが基本要件として求められるということであろう。
ただし、消費者の効用に占める使用価値の比重は時代とともに変化すると考えられる。
生活に必要なモノがいつでも手に入る現代では、機能だけに注目して商品を購入する場面は少なくなるはずである。
それに伴い、商品そのものではなく、それを取り巻く周辺要素が購入の決め手としてより重要になるであろう。
マーケティングあるいはブランドマネジメントの世界ではいま、商品を消費者に買ってもらうには消費者の主観に訴えかけることが不可欠との考え方が定説である。
それは「機能的価値から情緒的価値へ」というフレーズに端的に表され、消費者の心理をときめかせる価値を企業自らが創出し、店舗やイベントで消費者に体験させ、購買行動につなげる取り組みが積極的に展開されている。
いまや、消費者は商品という“モノ”を買うのではなく、商品にまつわる“コト”（価値観や夢、物語性）を買う時代である。
上で、「ヒトは何のために消費するのか？」という問いへの経済学の回答として、「効用を得るため」と書いたが、これは“手段”としての消費にほかならない。
［ コメント ］
ところが、消費者がコトを買う現代においては、消費者はむしろ“目的”に転じつつある。
既に大量のモノで満たされているのに、なおもヒトが消費を行なう理由、それは消費がヒトの自己表現そのものになりつつあるからであろう。
経済学にとっては、長年慣れ親しんできた「効用」という概念を見つめ直す好機といえるのではないか。
現代の消費行動を普遍的な「効用」概念で説明することは困難であり、消費者属性（性別や年齢等）、ライフステージ、品目・用途などに応じて複数の効用パターンを想定するべきかもしれない。
旧来の枠組みに囚われることなく、心理学やマーケティングなどの関連領域と交流することが不可欠なのであろう。
９．参考記事
＜書評を書く５つのポイント＞
１）その本を手にしたことのない人でもわかるように書く。
２）作者の他の作品との比較や、刊行された時代背景（災害や社会的な出来事など）について考えてみる。
３）その本の魅力的な点だけでなく、批判的な点も書いてよい。ただし、かならず客観的で論理的な理由を書く。好き嫌いという感情だけで書かない。
４）ポイントを絞って深く書く。
５）「本の概要→今回の書評で取り上げるポイント→そのポイントを取り上げ、評価する理由→まとめ」という流れがおすすめ。
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