“提供しない”顧客体験
vol.103
SNSで定期的に上がってくる話題なので、ご存じの方も多いとは思いますが、アリ派、ナシ派の論争は今も続いております…😅
これについて、2009年から2022年まで社長を務めた堀埜一成さんがどのように捉えているかを語った記事が非常に深いと思ったので、ぜひ共有させていただきます。
〈東洋経済オンライン / 2024年6月4日〉
なるほど、なるほど、確かに仰る通りです。
まず、サイゼリヤは低価格でありながら、とても美味しい。
ちなみに、私のイギリス人の友人は、友達が日本に遊びに来ると最初に連れていくのが「サイゼ」と言っていました。
値段と味のギャップに、皆が驚く顔を見るのが楽しいようです(笑)
初デートでサイゼを選んだ人にしても、「恋人と初デートで一緒に行きたいぐらい好き」なわけで、それだけ特別な評価や愛がある。
そして、「ありえない派」はサイゼに行くとなってガッカリしているということは、堀埜さんが仰るように「普段使いしていること」を表している可能性が高いでしょう。
お店の特徴(低価格)をよく理解しているからこそ、残念に思うことができるからです。
つまり、初デートというテーマでは論争していても、どちらのグループにとっても「日常」にはなっている。
という同社の目指している社会的評価を得ているということですね😊
そして、堀埜さんが「初デート論争」に対して「ありがたい」と口にするのには、もう1つワケがあります。
話題になることでの口コミ効果です。
チェーンストアでは売上の5〜8%を広告費に費やしますが、サイゼリアでは一切かけないとのこと。
「安いレストランの代名詞」で、お店で出している価格そのもの(価格とクオリティのギャップ)が広告になっているからです。
そうした中で、例えばマクドナルドのビックマック指数のように、サイゼは他の店の値段や味を評価するときのベンチマークとして使われるようになっています。
という「ミラノ風ドリア指数」のようなポジションを獲得したわけです。
これは、サイゼの安さを知らないと成立しない会話ですので、それだけ「みんながよく行くお店」という肌感覚があるからこそ。
こうして、サイゼは日常会話の一部になることで、口コミ力を発揮しているというわけです。
そして、この口コミ力を最大化するために、堀埜さんはこのように考えていらっしゃいます。
普通は、特別な体験を企業側は提供しようとしますが、サイゼではその逆。
ステージは用意するので、お客さんご自身で自由に物語を紡ぎ出してください、という考えを持っています。
最近、ナラティブデザインという言葉がマーケティングでもよく使われるようになりましたが
まさに、それを体現されているというわけです。
ですから、サイゼにとってのお客さんは、スポーツで言うところのサポーター。
サッカーでは、サポーターは12番目の選手と言いますが、まさに主役の一人として捉えているわけです。
ですから、クレームに対しても、堀埜さんは
と仰っているのです。
そうして、顧客の日常のステージとしての足場を固めていく。
経営的に、そしてマーケティング的に非常に学び多き事例でした😊
今後の自分の仕事にぜひ活かしていきたいと思います!
本日も最後まで読んでいただき、誠にありがとうございました。
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