【SaaS企業必見】展示会、ブースの考え方はコレだ！

2020年4月1日 10:39

みなさん、こんにちは。
タッチスポットの金子（@408K17）です。
本日は、 #SaaSLovers というSaaS企業の有志によるバトンブログの最終日のブログを担当させていただきます。内容は、展示会についてです。

SaaS企業が、これから拡販していくタイミングで展示会を検討される企業さんが多いのではないでしょうか？SaaSの雄であるSalesforce社を見ても数多の展示会に出展されているので、有効的である可能性は高いです。弊社では、昨年6月、本年2月に展示会に出展いたしました。そこでの思考の過程や反省を惜しげもなく公開をできればと思い筆を取っております。今後、SaaS企業の展示会出展の糧になれば嬉しいです。

展示会ブースの目標設定の仕方

金子
今回、ブースを作っていただいたと思うのですが、ブース作りの上で犀川とどう話ながら進めていって、その結果、どういう目的があってあのブースになったのか、どういう導線を考えてあのような形になったのか、背景的なところをお聞きしたいです！

マルク社増田さん
そうですね。なんてお題もらいましたっけ…。
一番最初ですよねー。
究極的な目的は、リードの獲得と伺っていたんですけど、その名刺を何枚取るというような具体的な数字が欲しいと最初に伝えた気がします。目標数値どれくらいなのか。

犀川
そもそも僕ら、自分たちで出るイベントが2回目で、目標数値って結局、何を見ていいかわからない。
単純に前回費用を基準にその費用で取れたリードがこんなもんだったから、今回かけた金額がその何倍出してるからリードは何倍取れるだろうみたいなすごくざっくりした目標設定でした。

マルク社増田さん
それをリード目標としていただいて、最終的な売り上げ目標もお聞きしから逆算して、総合的なイベントのKPIとふさわしい数字か整合性を取れていたので、その数値になってたという感じですね。

犀川
そうですね。

マルク社増田さん
なんか、僕個人、イベント側の人間なんですけど、結構そういうゴールを決めてもらわないと僕の頭働かせにくい傾向があると思ってます。
どれくらいのリードを獲得したいんだとしたら、費用どれくらい取らなきゃ達成できないなっていう。
あと、そのブースの中でコミュニケーションしたい内容は、何かというのをヒアリングさせていただきます。タッチスポットさんの場合だと、メインの目的でいうとタッチスポットさん自体の名前がまだそんなに知られてないっていうのと、どういうプロダクトなのかっていうのも、そもそも、まだそんなにマーケターの中に認知されていない状況。
社名を覚えて貰うことと、まずプロダクトに触れてもらうみたいなところがリードの獲得と平行して、目標と設定し、じゃあ、そこをどう構築していくか一緒にお話しましょうみたいなスタートだったなって記憶してます。

金子
これってどのお客さんにも売上目標とコミュニケーションしたい内容っていうのは聞く感じなんですか？

マルク社増田さん
そうですね、僕は気になっちゃうので結構聞いちゃいますね。

金子
それこそ、リードの獲得の目標数って、うち2回目だったので、曖昧なところだとは思うんですけど、提示されたときに、それが高い目標なのか、低い目標なのかって、何をもって判断される感じなんですか？

マルク社増田さん
高い低いっていうよりは、じゃあそれをこなすために見合った予算感であるかどうかどうか考えて、今回だったらいただいた予算でX00枚取るためには、ミニマムこれは必要かなっていうのを配列させてもらった感じですかね。

金子
だと、予算が安いけどいっぱい安すぎると獲得できるリードは少なくなるということですか？

マルク社増田さん
展開できる施策内容が減ってきてしまうので、単純に獲得リード数は、減ってしまうかなと思います。
今回は、たまたま見合ってたっていうか。

X00枚いうものに対し、出展費が高止まりだったのと、なんとなく僕らがブースの立て付けとして作れるもののイメージがなんとなくうまくマッチしたんで良いものができたなっていう気はしてます。例えばそれが少なすぎることもやっぱりあります。今回も、理想を言うと、多分ちょっと足りないっすって最初言いましたよね（笑）

金子
それって、どういう変数があるのかなと思ってて、例えばパネルがあるのか、ディスプレイがあるのかなど。
SaaSの会社さんだと、出展自体が全部新しいことだと思うので、何を揃えればマックスで、平均的にはこういう感じのことを揃えていきたいよね、みたいなのってあったりするのですか？

マルク社増田さん
何を揃えれば…。
それでいうと、各社ごとによって違うし、そもそも何を揃えればよしという最適解はないかなと思ってます。僕の仕事はいただいた予算の中で何がどこまでマックスできて、例えば、予算の中で自前で壁を建てた方がいいのかどうなのか、事務局で貸し出しているリースの壁の方で建てた方がいいのか。それは、壁を建てるってことだけではなくて、全体施策を考えた時にお金が足りないからそこはリースのものにしたほうがいいか、みたいなことも全然あります。予算を鑑みた上で、できる限りその目標ゴールに近づけるブースプランはこうですよというのをまず一旦僕が出すようにしてます。
ただ、それにはやっぱりお客さんの目標と乖離していることもあって、例えば、ブランディングを上げたいというお客さんで、リースのパネルだと全然ブランディングできません。みたいな。
そこで、今回せっかく出展するのにいいんですか？とディスカッションさせていただいて、「ある意味、もったいないっす」みたいなことをお伝えし、目標を達成できる指針を提供する。なんとなく僕は、そういうアラートを上げさせてもらう係なのかなと思っています。

ブースデザインのキモは、深層心理

金子
本当ですか…？
例えば、予算が無尽蔵にあります！いくらでも出したいです！最大の効果を出して欲しいです！という会社がきましたというと何を揃えますか？

マルク社増田さん
（金子、しつこいな…）
極論言うと、そのブースをパッと見たときにどう感じられるかみたいなものをまずは考えるようにしています。結局ブースって、人間の深層心理をいかにこちら側が読み取って、来場者が触ってみたいなとか、入ってみたいなとか、何のブースなんだろうって興味を持ってもらう必要がある。
日本人ってめちゃめちゃシャイじゃないですか。
展示会って、来場者は、情報を取りに来てるのに、入りにくいブースには入らないみたいな性質あるじゃないですか。そういう深層心理に対して、どういうものを作っていくかを配列させるんですよね。
で、それが例えば、壁を建てることとか、ロゴを入れることとか、モニターを使用するとか、何かしらのコピーを作って大きく表示して、自分たちが何なのかっというアイデンティティをちゃんと主張するとか…。
マックスでいうとそうですね…。正解パターンと基本的にはない。
そこに対して出展者さんのヒアリングした内容で、お客さんが見たときに「どう感じるのか」を逆算して、プランニングするということしかないんじゃないですかね。

金子
今回の出展の場合は、どういったことをお客さんに感じて欲しいと思ってブースを設計した感じなのでしょうか？

犀川
実際に、タッチスポットっていうサービスをとにかく認知してもらう。タッチスポットって何？みたいなのを、まず一番最初はわかって欲しいから、まず目立つ必要があるかなと考えた。結構、クリエイティブのところは、ガッツリ奇抜なものにしたかなと思っているのが一つ。
あと、今まで展示会に自分で出展したことはなかったんだけど、自分で足を運んでってすごく思ってたのは、実際の数字、例えばこれをやったらすごく売上が上がりますとか、1000社を導入してますとか、そういうのが書いてあるんだけども、じゃあ結果これ作った人ってこうなりましたっていうのって出てるところは少ないって思ってたところだった。
でも、タッチスポット使った人って、CTRが10倍になったり、コンバージョンも19倍になったり、直帰率が10倍改善されたり、実際の数字で見えるサービスだから、それを全面的に出す奇抜なクリエイティブを作ろうと思った。それに基づいて、ブースについて増田さんと話して、お客さんの導線は、こういう風に人が流れてくるから、そのところに対して、パッと顔上げたときに一発目に飛び込んでくるものが、何であるべきかみたいなところは、結構話してて、ここに、このクリエイティブを置こうか、この数字はここらへんの配列かなっていうの意識してやったかな。

金子
それこそ導線の話が出たと思うんだけど、ウチのブースっていわゆるブースと一線を画していたかなと思っていて、どういう風に考えて、あのような形になったのか深ぼって教えていただけますか？

マルク社増田さん
さっきの深層心理の話じゃないですけど、まずお話としてもらってたのが、名刺交換をする前にデモさせたい、触れる動画というものを体験させたいというご意向が、犀川さんの方であったので、僕はまずファーストタッチとしてはそこに惹きこまなきゃいけないと考えました。そして、どうやったら引き込めるかなって考えたときに、いくつかエッセンスはあるんですけど、まずは、こうパッて見たときに、まず何かができるものなんだっていう認識を植え付けたかった。だから、モニターを大きくして、実際に体験をできるようにしました。
あともう一つは、来場者との距離感をいかに保つかということを意識してました。距離感を保つというのは、近すぎてもこないし、奥まっていても入ってこない。サッと人が入りやすい距離感がある中で、それを全方向で意識して設計した形が今回のブースかなと思います。

犀川
距離感でいうと、ブースの中にとかモニターを置いているブースあるじゃん。
あれって、ブースの中に人を呼び込むブースのつくりじゃん。
でも、なんかこう、ラーメン屋じゃないけど人並んでるところって行きたくなるじゃん。だから、あえて、外の面にモニターをたくさん置いて、ブース前に人をたくさん滞留するっていう状態を作りたかったんだよね。
多分、それを歩いて見てても、あそこのブースなんかごちゃごちゃいるね。あそこのブース、何かチェックしてみたい。ってなると思う。
そして、近づいてみたらモニターに映像が流れていて、かつ、それをお客さんが触りながら見てて、ちょっと面白いやつが流れている。そして、クリエイティブもちょっと奇抜だし。なんだこれ？なんだこれ？っていう連鎖を作り出して、人を呼び込むような設計を意識したのよね。
インタラクティブ動画、僕らのサービスは、触ってもらえば良さを実感できるものなので、とにかく名刺交換をするというよりは、やっぱりこういいなって思ってくれた人に対してだけ、名刺交換をする。まずは、触ってもらうということにとにかく重点を置いたかな。

金子
なるほどね。
まず、体験させるということに主眼を置いたと。

犀川
そうですね。

マルク社増田さん
僕がブースを考えるときに、結局はいつもコンシューマージャーニーだと思っています。コンシューマージャーニーというのは、皆さんの目的は今回リードの獲得X00枚でしたよね。そして、サービスのインプットとサービスのデモをさせたい。
僕は、これをパーツとして並べるんですよ。
全体感を捉えて、コンシューマージャーニーを考えて、配列するわけですね。
このデモがどこに来るべきなのか、手間のかかるサービスインプットは、どこに置くべきなのか、そういうことを考えます。
そう考えた上で、タッチスポットさんの思いとしては、デモをまずやらせたいみたいになったので、じゃあどういう風に、ブースを配置、デザインすればいいかなとなったわけです。

パッと見て寄って行ってくれた来場者に、まず、デモをさせる。そして、ここで会話、皆さん（タッチスポット）の社員さんと来場者の方で会話がここで発生するから。そしたらインプットできるよね。話をし終わったら、名刺交換して終了。あとはパンフレットも奇抜なのを作って、自分たちの印象も残すっていう三段論法ができるよねみたいに、そのカスタマーのストーリーが出来上がるんですよ。
それは、ブースの中でのカスタマージャーニーですが、では、それを実現するために、まずブースに引き込まなきゃいけないと、引き込むために使えるのは何があるんだろう？使える武器としてはデモ（モニター）がありそうだ。じゃあ、このデモ（モニター）をどういうふうに並べればいいのかとか、デモ（モニター）もただあるだけだと浮いちゃうかもしれない必要あるよねとか、ブースの中に呼ぶ込むには、盛況感作る必要あるよねとか、さっき話した気持ちいい距離感とか。
ここで、自分たちが来場者に伝えたいことを、人間の深層心理を徹底的に分析して、ブースの中、ブースの外のカスタマージャーニーを考えるんです。

振り返りと反省

マルク社増田さん
上から見ると今回のブースはこんな感じでした。

メインは、壁のモニターにタッチさせたいと思うんですけど、込み入った話もしたい人もいるだろうから、そういう場合は、後ろに回ってするようにしました。
それはなぜかというと、ここでずっと話しきれないこともあるだろうし、もっと具体的な相談をしたい人もいるだろうから、そういう人はメイン導線に滞留させるのでなく、後ろで、エンゲージメントすることによって、リードの獲得のみならず、そこで皆さんのセールスにもつなげていくというブースストーリーにしました。

金子
結果的なところでいうと陸から見てどうなんだろう。

犀川
結果、X02枚。バッチリ達成しました。
ブースとしては良かったと思うし何だろう。
次回もぜひお願いしたいな思う。
反省点としては、思ったより準備に時間はかかるぞ〜ってやっていて思った。
次やるんだったらもっと早く相談してる。
やっぱり、スタートアップとかでやってきた人って、わりと自分でなんでもやりがちなんだけど、早いところプロにバトンを渡す。バトンを渡して、もちろんその中で、こういう風にしてほしいんだよねとか、こここうじゃないねとか、そういう話をするのがよいかなと思う。やっぱりプロの仕事だったなと思うんだよね。
ちゃんと手元に予算があるんだったら、それはプロにお願いして、ちゃんと最後に回収できればいいから、そこは、プロにお願いするべきことではあるなと痛感した。

マルク社増田さん
やはり、期間に関しては、短かったなと。だから安全なのはたぶん３カ月前にキックオフをやって、こんなことをしたいというのを伝えて欲しかったなと感じてます。そうすると、どうせ最後にバタバタするんだろうけど、ちゃんとした判断をできる時間も取れる。期限が詰まってると判断が曖昧になるじゃないですか…。とりあえずこっちで行くしかない。そういうことがなくなりますね。
最初の３カ月前にキックオフして、そこからの１カ月間で、僕が何となくプランニングをして、他にとか頭の割合を見ながら、皆さんにこういう形でどうですかみたいな方針を何となく提案させてもらって、２カ月目に入るくらいで、じゃあこれでいきましょうって決まって、じゃあ実際にデザインをして行きますかとか、そういうディティールの話を詰めていって、最後の１カ月ぐらいからは最終調整で、２週間前には制作物をすべて発注しておくというのがいいスケジュールかなと思います。

これから出展する方へのアドバイス

犀川
やっぱ女はいた方がいい。

マルク社増田さん
そうですね。w

犀川
でも、ふざけた話じゃなくて、何だろう。
誰でもわかると思うんですけど、結構思ってる以上に。変な意味じゃなくて、やっぱり女性のこのなんというか、すっと話しやすく聞きやすいという女性の雰囲気。男はめっちゃ仕事ガツガツ来そうな感じだけど、女性は話やすい感じはあるよなと。もちろん、女性もただ女性だからといってコンパニオンではなく、ちゃんとプロダクトのことを理解している女性。やっぱり女性の方はすっとこう入りやすいんだと思う。

マルク社増田さん
さっきの話でいう深層心理ですね。
深層心理的には女性の方が話やすかったりします。

犀川
男性にとっても、女性にも、入りやすいし、話しやすいみたいなところがあった方がいい。何かべらぼうにキャンギャルを雇っているところもあるけど、あれが悪いわけではない。あれは名刺交換をしたいからあの形を取っているだけ。
でも、俺らってプロダクトをちゃんと見せたいし、ちゃんと見てわかった上で聞いてほしいっていうのがあったから、それをやんなかっただけ。
ただ、やっぱりプロダクトを理解した女性がいるっていうのは、強いと思う。あともう一個は数字の効果をちゃんと見せる。

マルク社増田さん
僕からお伝えしたいのは、しっかり、何を、どう、そのブースの中でストーリー付けるかっていうコンシューマージャーニーをちゃんと整理して、戦略的に考えないと効果的なものにはならないということ。もちろん、あるんです。そう考えなくても目標を達成しちゃうことは。でも、神は細部に宿ると思うので、自分は大切にして欲しいなと思います。
ブースの中のストーリーをちゃんと始まりから終わりまで、さらに、ブースの目の前ではなくてブースの離れてる段階からイメージして、その人がブースから出て行くまでをちゃんとストーリーを作ってあげるっていうのは大切だな思います。

犀川
あと、ブースに立つ人にブースのストーリー設計の意図を伝えるべき。ブースの作り方もそうだし、来場者に対しての想いをブースで演出しているという意味合いについて、うまく伝えたほうがいい。
また、ロープレをしたらいい。もし、営業に行ったことない人がいたりするのであれば、例えば、イレギュラーなことがあって、担当者があたふたするとリード一個消えちゃうよなと。
その危機回避の方法とかを教えるべき。どっちかというと、よくなる方向というよりは、絶対にしてはいけないことをちゃんとルールを決めたほうがいいかなと思う。

マルク社増田さん
あと、何か僕的な感覚だと、僕が普段大きい会社さんとかでブース作らせてもらう時って、マーケの担当の方がやったりするので、場所はマーケが用意して、結局、セールスの方が立つみたいなことが、往往にしてあるんですけど、ちゃんとそのブリーフィングをしないとせっかく用意した、この機能的な空間を使いこなせずに終わっちゃう。
なので、そこをちゃんとこの空間を使いこなしてもらうという意味で、ブリーフィングが、必要。ちゃんと意図してもらった方が、せっかく作ったのにもったいない結果を生んでしまいます。意図を伝えるだけで、宝の持ち腐れで終わりみたいなことがなくなってくる気がします。