ナラティブを描く

私が所属している会社では、外資だからか分からないですが、「ナラティブ」という表現が多用されます。
私は最初「あれ？この言葉はなんだろう？」と思いました。
ナラティブ（narrative）とは日本語訳をすると、「物語」や「語り」のような表現をするのですが、今回はこの「ナラティブ」という言葉をビジネスでどう活用するかについて話をしたいと思います。

まず、最初に訳から思うこととしては、「物語」というとストーリー（story）じゃないの？というふとした疑問にたどり着きます。
ということで、この2つの言葉の説明からまず始めます。

まず、ナラティブとストーリーですが、前者は「語り」という意味合いが強く、後者の出来事の順序の結びつき（例としての起承転結など）だけでなく、そこに意味づけが加わった語り口としての物語を意味します。つまり、客観的な事実や出来事の羅列だけでなく、主観的な感情移入を含むため説得力を生む側面があります。ビジネスの文脈を語る訳なので、その意味では有機的なナラティブの方が適するとも言えます。また、後者は意図的ないし恣意的に固定された内容を基本とするのに対し、前者は常に変化を伴う創造的プロセスとも言えることができます。よって感情や価値観を反映させたナラティブという語彙には、筋書きのない自由さが存在するとも言えることができます。

よくよく辿ってみると、ナラティブという言葉は、もともと文学理論の用語として用いられてきました。
皆さんも「ナレーション」や「ナレーター」という言葉で親しみがあるのでは無いでしょうか。
つまり、この二つの言葉には、「主体」と「完結」の差異があるとも言えます。

では、これをどう活用するのか？と言うと、ナラティブマーケティングという言葉を一つ、使うことができます。
ストーリーテリングとは意味合いが異なり、主体を売り手に置くわけではなく、顧客自身の物語にアプローチしていくというマーケティング手法のことを言います。
ユーザの顧客体験（UX）を想像したり傾聴という意味でヒアリングをしたりした後に、ユーザの物語に対してどのような意味や付加価値を付け足すことが可能なのかという、顧客に対してオーダーメイドのナラティブを紡ぐことで、高い信頼と親和性、顧客のリピートや高い継続率と高単価を実現することができると考えています。
また、ユーザ目線で物語を描いているので、本質的に導入商材に対するこだわりや愛着という想いがうまれ、顧客側から理解を深めたり、根本的な課題へのアプローチをする場合の刺さり度合いが大きく変わってくると考えます。

例えば、営業に活用する場合、入念な傾聴を行い課題のヒアリングを実施をする。顧客の物語として実施したい課題に対して問題を顕在化させる。対話を複数回実施することで解決策を共に生み出して、あたかも顧客自身が生み出したかのように代替提案を行うことが大切です。その為には、ユーザが語るための場が必要で、相互理解と対話が欠かせません。

ナラティブを描くこと、それは一朝一夕ではできることではありません。
顧客との関係性を深く構築した上で、顧客を顧客自身よりも理解し、問題を顕在化させ、直接的ないし代替的な解決手法を提示するという意味で、単なるセールスやコンサルタントというレベルを遥かに超過する必要があり、共にナラティブを構成し描いていく複雑なプロセスを踏む必要があります。

その為には「終わりのない変化する物語を楽しむ」要素が不可欠であり、変化自体を楽しみながら、顧客だけでなく、自分自身を楽しませるスタンスが何より重要なのではないかと考えました。