なぜ、高くて美味しくないドリンクが売れるのか？
ロジックの乱用
現代社会は、不合理なものを敬遠する傾向がある。
それは科学における還元主義（複雑な事象を分解して、各部分を調べることで全体を理解しようとするアプローチ）が信用されているからだ。
たとえば仕事と休暇の関係を考えてみたい。
現在のアメリカ人の半数以上は、通常の休暇である2週間にくわえて、もう2週間多く休みがとれるのであれば、お金を払うことをいとわない。
休暇が2倍になるなら、4％の報酬カットを受け入れるだろう。これは経済学上、ロジカルに思える。
だが本当にそうだろうか。休暇を増やせば、余暇が増えて消費が喚起されるとともに、時間当たりの仕事の生産性も上がるかもしれない。
経済全体としてプラスの効果を得られるならば、わざわざ休暇と報酬を交換しなくてもいいはずだ。
実際、ヨーロッパの国々は1カ月以上のバカンスをとっているが、高い生産性を維持している。
このように現実は複雑なシステムで動いている。だから一見正しいロジックを超えた解決策が無数にあるのだ。
これまでロジックは人々を魅了し、整然とした経済モデルやビジネス事例、技術的なアイデアなど、数多くのものをつくりあげてきた。
それらは「複雑な世界をコントロールできている」という有能感を与えてくれる。
しかし科学的な方法論を重視するあまり、非合理的で魔法のような解決策が考慮されていないのではないか──これこそが本書が掲げる問題提起である。
伝統的な経済学者にとっては非論理的に思える策であっても、成功している例は枚挙にいとまがない。
一見非合理的な解決策は、ほぼすべての問題に潜んでいる。それにもかかわらず、人はそれを探そうとしないのだ。なぜならロジックに心を奪われすぎているからである。
人の行動には、「表向きのロジカルな理由」と「心理（サイコ）」ロジカルな本当の理由」の2つがある。
たとえば「歯磨き」を、「虫歯にならないためにするもの」と考えるのは、ロジカルな表向きの理由だ。
だが、ほとんどの歯磨き粉にミントの味がするのはなぜだろうか。もしかすると、これが歯磨きをする真の理由なのかもしれない。
現実社会は私たちが思っているほどロジカルなものでない。たとえばレッドブルはあえておいしくないドリンクを、スターバックスは5ドルもするコーヒーを販売している。
これらは当初、不合理な戦略だと考えられていた。しかしその結果がどうなったかは、あらためて語るまでもないだろう
効率性を追求すれば、よい結果が得られるというわけではない。「ドアマンの誤謬」と著者が呼ぶ考察が、それをうまく表している。
ドアマンの基本的な役割を、「ドアを開けること」と捉えることにしよう。その場合、自動ドアを取り付けるだけで、経費削減や効率性アップに貢献するはずである。
しかし現実はそう単純にはいかない。というのもドアマンはホテルのステータスを示すアイコンであり、タクシーを拾ったり、保安上の役割を担ったりもしているからだ。
ドアマンを置くことで、1泊当たりの宿泊料金を上げることだって可能だろう。
一見すると合理的に見える考えに則って、物事を自動化・合理化していくと、隠れたリスクやメリットを過小評価してしまいかねない。
心理ロジック（Psychologic）の応用
科学の進歩によって、安価な金属から貴金属を生み出すことはできないと、誰しもが理解することになった。
だが心理学においては、1＋1は3にもなりうる。たとえば重い瓶から注いだほうがワインの味は良くなるし、高価だと信じられている薬のほうが効果的に働く。
また、有名なブランド名が入ったもののほうが、所有しているときの楽しみも増す。
これらは、まさに心理学の「錬金術」である。成功しているビジネスのほとんどすべては、合理的な理由から人気があると一般には考えられている。
だがじつはグーグル、ダイソン、コカ・コーラ、マクドナルドなどの企業は、心理的な魔法のトリックを見つけ出したゆえに成功しているのだ。
19世紀のプロイセン王国では、錬金術に長けた人物が国を救った。
1813年、マリアンネ王女は戦争資金を調達するため、富裕層に高価な宝飾品を貴金属と交換してほしいと訴えて成功した。どうやったのか？
貴金属の見返りとしてマリアンネ王女は、「私は黄金を差し出して鉄を得た」という文字が刻まれた宝飾品の鉄製レプリカを与えたのだ。
その後、そのレプリカは社交場において、黄金の宝飾品よりも優れたステータスを示すこととなり、最終的に多くの人がレプリカを求めるようになった。
また、同じくプロイセン王国のある領主は、飢饉を防ぐためにじゃがいもを農夫たちに育てさせようとした。
当時のじゃがいもは、「犬も食わないものをどうして人間が食べないといけないのか」と反対の声が上がるほど、価値のないものとして認識されていた。
そこで領主は、王室内のじゃがいも畑をつくり、王室用の野菜だと宣言した。
そして畑を守るために衛兵を配備するのだが、ひそかに「厳しく畑を守りすぎないように」と秘密の指令も与えていた。
すると好奇心に駆られた人たちのなかから、畑に忍び込んでじゃがいもを盗むものが出てきた。
その結果、「じゃがいもは簡単に育てられる」と広く知られるようになり、食用として普及していったのだ。
シグナリング
人はかならずしも合理的に行動するわけではない。特に「シグナリング」の魔力がかかると、人は効率性を犠牲にすることもいとわなくなる。
ロンドンでは黒塗りのタクシーが街を走っているのだが、これを運転するためには「ナレッジ試験」に合格しなければならない。
ナレッジ試験では、4年間にわたる過酷なプログラムを潜り抜け、チャリングクロス駅周辺の2万5000の通りと、2万カ所の目標物を覚える必要がある。
衛星技術が進歩し、ナビゲーションシステムが普及しているいまも、タクシー運転手が時間と労力をかけてこの試験に合格しようとするのは、そこにシグナリング効果があるからに他ならない。
ナレッジ試験の価値を知っている乗客にとっては、黒塗りタクシーは「信用度が高いもの」として映るのだ。
効果的なシグナリングをするには、費用をかけるべきだ。
「ものがもつ意味や意義は、それを伝える際のコストに正比例する」と受け取られるからである。これを「コストリー・シグナル」と呼ぶ。
たとえば、Eメールで結婚式の招待状を出す人は少ないだろう。たとえ費用がかかったとしても、高級そうな封筒で招待状を送るほうが、招待された側はより出席したくなるはずだ。
もし経済的な余裕がなければ、「創造性」というコストをかける方法もある。
結婚式の招待状であれば、手作りしたり、自作の歌を吹き込んだビデオをメールで送ったりするのもいいだろう。
才能や努力、時間、スキル、ユーモアといった資源も、また価値を生むのである。
シグナリングは自然界でも見られる。可憐に咲く「花」は、広告とブランディングを用いた最たる例だ。
植物は独自の香りを出し、明るい色をした目立つ花びらを咲かせる。そうすることで草食動物に食べられてしまうリスクは上がるが、一方で蜂への強烈なアピールになる。
花びらの大きさと蜜の量は、相関関係にあることが多い。
「花びらや香りを十分につくりだす資源があるからこそ、花蜜も豊富である」というシグナリングを、花は発しているのだ。
あるいは、「なぜ鮮やかな色彩の体をもつイモムシがいるのか」ということを考えたことはあるだろうか。
イモムシは鳥のくちばしでつつかれるだけでも、致命傷を負う可能性がある生き物である。
だが進化上、派手な警戒色の体で生まれた個体のほうが、「食べ物としては適さない」と忌避され、結果として生き残りやすかったと考えられる。
これも「隠れない」という一見非合理的な行動をとるほうが、「隠れる」という筋の通った行動よりも有利に働いた好例と言えよう。
錬金術のテクニック
人は「明確な交換条件に好感を抱く」という特徴を持っている。
格安航空会社が、「価格に含まれていないもの（機内食や無料のドリンク、無料の預け荷物など）」を明確に伝えるのはなぜだろうか。
それは「サービスを削っているからこそ運賃が安いのだ」と主張したいからである。
すると乗客は「不要なサービスに対してお金を払わずにすむ」と考え、明確に定義された交換条件をこころよく受け入れてくれる。
逆にもし「英国航空と同じくらい優れていますが、運賃は3分の1です」と航空会社が宣伝したらどうだろうか。多くの人は相手にしないか、安全性に疑念を抱くことだろう。
この錬金術を用いると、ブランドの高い価格を正当化するだけでなく、低価格の悪いイメージを払拭することも可能だ。
ECサイト界隈で、「3億ドルのボタン」と呼ばれるものがある。
ウェブサイトで何か決済をする際、「ログイン」と「登録」を求めるサイトが多い。だが顧客のなかには、個人情報を登録することに不快感を覚える人もいる。
そこで登録不要で買い物ができる「ゲストとして続行」のボタンをつけたところ、あるサイトの収入は3億ドルもプラスになった。
しかも話はそれだけではない。「ゲストとして続行」を選んだ顧客のほとんどは、一度買い物をしたあと、アカウントを作成したのである。
ロジカルな方法をとると、「自分は問題を解決している」という気分にひたることができる。
だがロジカルな部分から漏れてしまったもの、すなわち本能や創造性、幸運が、より優れた解決策となる可能性もある。
これまでと異なる方法をとれば、幸運な偶然を享受できるかもしれない。
そこで注目したいのが、無意識の動機だ。たとえば石鹸の香りには、汚れを落とす効果はない。
「汚れを落とす」という本来の目的だけを考えると、石鹸に香りをつけることは馬鹿げているように思えるかもしれない。
だが現実を見ると、石鹸の香りは消費者にとって魅力的なものとして受け入れられている。
このように、一見すると無意味に思えるところに、成功が眠っている。
もしロジカルでありたいという欲求にあらがうことができ、その時間を錬金術の追求に使ったらどんな発見ができるだろうか。
おそらく発見の多くは鉛かもしれない。しかしそのなかには黄金もきっと含まれているはずである
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