【理論】品揃えと価格論⑪ 中心がないと広がらない
いらっしゃいませ。
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水曜日はお店の【理論】
更なる勢力拡大を目指し盛大に失敗した地域の人気店。
このお店が成功する為に必要だったこととは
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品種が変われば、価格帯も変わる
「赤ワインは赤ワイン」、「鯛は鯛」ではなく、顧客の購買動機が変われば品種は変わるということを理解した品揃えが必要です。
いずれにしても顧客にとってどうあるべきかということが大前提です。その品種が、顧客があなたの店に求めているものではなくて、補助的に揃えているだけなどであれば、その他としてまとめて並べればいいです。
魚は魚種もありますが、刺身用や鍋物用、煮付け用などと調理法や食べ方で分けた方が客目線で便利でしょうね。
「今日の鍋には、何かちょうどいい魚はないかな」
「刺身を1品夕飯に頂こうかな」
と食品スーパーで選ぶときには、魚種別の売り場ではなかなか選べません。
それぞれの食べ方によって分かれていた方が選びやすいですね。
そして、それぞれで価格設定が必要です。同じ鯛でも刺身用には加工の手間がかかったり、元のサイズも限られてくるから少し価格帯が上がっても構いません。
しかし「刺身用の鯛」の価格帯に「煮付け用の鯛」の価格帯も合わせるのはおかしな話です。鯛そのものの相場価格が上がったわけではないのですから。この辺りは割と理解できる話だとおもいます。
この考え方をすべての商品に当てはめて、自店なりに品種を決めてそれぞれでバランスの取れた価格と品質を設定していくことで、
顧客に支持された人気店になります
良い品揃え、悪い品揃え
売価にも品質にもまとまりのない、根本的に悪い品ぞろえはありますが、良し悪しはそれだけではありません。
品揃えとは、並んでいる商品の数でも種類の数でもなく、
売価と品質の関係、そのバランスのことを言います。
だから、品揃えの良し悪しは顧客によって違います。
品揃えには広さがありました。
それは似ているようで違う品種をいくつ揃えられるか、そしてその違いを顧客にはっきりとわかる形で提示できるかです。
その中でもあくまで主力品種はあります。全てを押し並べた品揃えではなく主力と補助、補完品種でそれぞれの強弱が必要です。
補助品種、補完品種はあくまでも主力を支えるための品種ですから、必要最低限の品目を揃えれば十分で、売り場の中で主張する必要もありません。
「主力」から広がりを感じる
「この店は○○が□□ぐらいで買える店」というのを強烈に植え付けてることがまず第１で、その上で「あれも買えるし」「これも○○ぐらいでいくつか選べる」と広がりを感じると、素晴らしいお店になります。
主力、つまり中心となる品揃えが強力であるからこそ、その広がりを感じられます。ただ単に色々ある店との違いはその「主力の強さ」にあります。
いずれも自店の顧客がどういった商品をいくらぐらいで買いたいと思っていて、ついでにこれもあると喜ぶ。というのを日々観察して持っておかなければなりません。
そのほか、売れた品や売れなかった品から論理的に導き出したり、顧客の変化も読み取って、自店の品揃えを作り上げていくことが必要です。
大型店の場合もそれは同じです。メーカーや問屋に効率的な棚割りを作ることはできても、本当に良い品ぞろえを作れるのはその店舗の顧客や数字を観察し詳細に分析ができる店舗現場だけなのです。
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