話題のユニクロコラボ。Y・Z世代にささるアニヤハインドマーチとは
毎回注目されるユニクロのコラボですが、先日11/23にアニヤハインドマーチとのコラボアイテムが発売開始になりました。
アニヤハインドマーチのデータを見ると、認知率が8.2%に留まっていたので、ブランドの紹介も兼ねてユニクロ×アニヤハインドマーチのコラボについて分析していきたいと思います。
≪Knowns Bizについて簡単にご紹介≫
アニヤハインドマーチとは
成り立ちと特色
アニヤハインドマーチは1987年ロンドン発のブランドで、1993年に初のショップをオープンして以来、環境問題に訴えかけるようなものやパーソナルな部分に触れるようなものなど（後で具体的に触れます）、メッセージ性の強いクリエーションで話題を集め、今では世界的なブランドへと成長を遂げました。
インスタのフォロワー数は68.4万人（2023.11.22現在 以下フォロワー数全て同日調べ）
アメリカで大人気のNBAバスケットプレイヤーの八村塁が81.5万人、日本が世界に誇るトヨタの公式アカウントが69.5万人、日本でも人気の北欧ブランドmarimekkoが77万人ですので、アニヤハインドマーチも人気アカウントであることがわかります。
アニヤハインドマーチといえば、ひとつのシグニチャーとなっているのが「Eyes」シリーズです。
このように遊び心のあるアイテムをたくさん出しています。
ブランドが持つメッセージ性
また前述した環境問題に訴えかけるようなものについてですが、これは世界規模でとても話題になりました。
"レジ袋をやめてエコバックを持とう"というメッセージを込めた「I’m NOT a Plastic Bag」を2007年に発表し、発売日には世界各地で何千人もの行列ができました。
英国内で2006年に100億枚以上が用いられていたレジ袋が、2010年には60億枚にまで減った
実際にレジ袋の削減に大きく貢献したこのプロジェクトですが、サステナブルの観点（持続可能な）からはまだ不十分だと感じていたアニヤは、2020年に「I Am A Plastic Bag」を発表しました。
これは「I'm NOT A Plastic Bag」のメッセージをさらに発展させ、ペットボトルから作られた再生プロダクトです。
地球上には80億トンのプラスティックがあるといわれますが、それを捨てようとしても、そんな場所は存在しないのです。小さな一歩かもしれませんが、すでにあるものを再利用することから『I AM A Plastic Bag』コレクションは生まれました。新たに開発したコットン・キャンバスを思わせる風合いのファブリックを用いたバッグ1つが、500ccのペットボトル32本を再利用することで生まれます。ファブリックの表面は、自動車などのフロントガラスをリサイクルした素材でコーティングを施し、長く使っていただけるデザインを採用しました。
サステナブルな哲学を大切にしているブランドであり、クリエーションに対するデザイナーの意図がとてもよく分かりますね。
リンク内には動画が載っています。
バッグの製作工程は思ったより手作業が多くとても丁寧で興味深いですし、デザイナー本人が語る動画はこのシリーズを作る過程での彼女の気持ちなどとても具体的な話をしていて面白いので是非見てみてください！
もうひとつ、後で触れるといったパーソナルな部分に触れるようなものについてですが、これは「Be A Bag」というシリーズです。
『Be A Bag』が帰ってきました。何年にもわたり、多くの方からのお問い合わせをいただいていましたが、家族や友人、ペットとのつながり、忘れられない場所や瞬間の記憶を失わないことが、かつてないほど大切に思える今こそが、その復活の時だと考えたのです。
思い出の瞬間、大切な一瞬を切り取った写真をバッグにできるBe A Bagが復活したのは2021年です。
上記のように語っている彼女が指している"かつてないほど大切に思える今こそ"というのは、コロナで人との関わりが極端に減ったことも指しているのではないかと思いました。
なぜなら、アニヤハインドマーチは2023年に食器シリーズ（セラミックコレクション）を出したのですが、そこにはこんな言葉が添えられていました。
Home Is Where The Heart Is
お家は、心のよりどころ。コロナに閉じ込められた時間が、私たちに「家」の大切さを教えてくれました。混乱した外の世界から逃れ、安全であると感じられる場所。そうやって家で過ごす時間を、なにか楽しいものを生み出すことに費やそうと考えはじめ、そして、生まれたのがこの小さなコレクションです。いままでデザインしてきたものと同様、ユーモアやポップさをそこかしこにちりばめながら、きちっと仕上げられていて、その人のために空間をパーソナライズしてくれるものたち。
こんなものがあればいいのに。そう考えながらデザインしたセラミックのコレクション、気に入っていただけることを願っています。
アニヤ・ハインドマーチ
彼女にとってクリエーションは、世界に向けてメッセージを発することと同義なのかなと感じました。
ひとつひとつの物語に意味やストーリーがあり、デザイナー本人の人柄までも伝わる素敵なブランドだと思います。
ユニクロとのコラボレーション
絶対欲しい！（これを書いているのは11/22です。明日の午前中発売です！ドキドキ）
初めてのコレクションは、『ユニクロ』が得意とするニットウェアを、アニヤ好みの「手仕事」のフレイバーを加え、捉えなおしたもの。手仕上げのようなステッチや、『Eyes』のモチーフを加えています。
「彼らとコラボレーションでき、しかも定評のあるニットウェアを題材にできたことはとっても光栄なことでした。だから、ニットウェアのシルエットに手を加えるようなことはせず、その代わりに、ちょっと変わった縫い目をわざと見えるようにしたりして、楽しさを加えました。そうした小さな仕掛けを施したアイテムが、みなさんの毎日を彩ってくれることを願っています」。
コラボでは、ユニクロの人気セーター、「プレミアムラムクルーネックセーター」を使ったアイテムが推しと見受けます。シルエットなどはあえていじらず、職人にリスペクトを置くアニヤらしさを加えたようです。
アニヤハインドマーチは世界的なブランドと紹介してきましたが、ファッション好きの間では知られていても一般的には認知度が高くないことがデータを見ると分かります。
一方ユニクロは96.7%とかなりマスに受け入れられているブランドといえます。このユニクロとコラボをするだけでも大きな宣伝効果があることは言うまでもありません。
ではユニクロにはどんなメリットがあるのでしょうか？
ひとつは話題性です。絶えずコラボを発表しているユニクロですが、ニュースが絶えないと言うことは常にネットやSNSで騒がれ、注目の的となります。
また、ユニクロは価格帯が安いことからファストファッションに分類されがちですが、実は企画から販売までのスパンを長く取るスローファッションです。
故に、製作段階からコラボ先のデザイナーとコミュニケーションを取りながらクリエイティブなものづくりが可能です。
ファストファッションというとどうしても低価格、低クオリティというイメージがつきやすいですが、ファッション性が高く高級感のあるブランドとコラボすることでそのイメージを覆すことができます。
以前Mame Kurogouchiとのコラボについて記事を書きました。
マメクロゴウチの知名度もアニヤとほぼ同じくらいでしたが、何シーズンもコラボコレクションが続いたほど好評でした。
マメクロゴウチもアニヤハインドマーチのように職人にリスペクトを向けたコレクションを出しているブランドで、丁寧なものづくりや"本物思考”が特徴的です。
ものづくりにこだわっているブランドとコラボすることはユニクロにとっても高級感やクオリティをアピールするのにかなり効果的です。
下着と洋服の境界線を越える、新しいインナーウェアコレクション。
-進化した快適と洗練を、すべての女性へ-
新しい季節の訪れを祝福するとともに、女性ひとりひとりの心と身体を解放し、ささやかな日常を内側から彩るコレクション。「快適」と「美」の追求は、糸から開発した新素材や、数ミリ単位の技術の進化で、より肌が喜ぶ快適な着心地に。
すべての女性に贈る洗練のコレクション第六弾です。
上記はマメクロゴウチ×ユニクロのコラボのコンセプトです。
このように「着心地」や「シルエット」などにこだわって作ったことがわかります。
このコンセプト文だけでもユニクロオリジナルラインよりもかなり高級感を感じますよね。それでいて「ユニクロ価格」なのですから消費者としても嬉しいですし、ハイブランドを手にとるきっかけになります。
（マメの記事では他にもマルニやジルサンダーコラボについても少し紹介しています！）
世代分析
世代分析を見ると、ユニクロは全ての世代で認知率90%以上と驚異的な数字です。アニヤハインドマーチでは35～49歳（X世代）が約10%と他の世代より高くなっています。
購買経験はユニクロは25～64歳で90％、アニヤハインドマーチは35～39歳が一番高いです。
このコラボはアニヤハインドマーチにとって多くの世代へリーチするチャンスと言えるでしょう。多くの人に名前を認知される機会となり、顧客層拡大が狙えます。
ソシエタス分析
個人的価値の分析では、"倹約家"、"アウトドア派"、"八方美人"など共通点が意外と多いです。
アニヤハインドマーチはトートバッグが15万以上するようなブランドですが、ユニクロコラボで出したセーターは3,990円とかなりお手頃なので"倹約家"のアニヤファンも、アニヤハインドマーチをよく知らない人も、喜んで購入するのではないでしょうか。
私も思わず色違いで揃えたくなるくらい低価格で驚いています！
社会的価値はさらに共通点が多く、"ワーカホリック"、"おりこうさん"、"人情派"、月曜恐怖症（週末謳歌）"、"出世優先"が両ブランドに入っています。
ユニクロでは"自分より家族優先"や"家族と親密"など家族に関する項目が上位にあり、アニヤハインドマーチでは"環境や社会大事"という項目がユニクロにはない特徴です。
消費的価値では一番共通項目が少ない結果となりました。
低価格・高クオリティでシンプル万人受けなデザインが多いユニクロでは"良いもの良い価格消費"や"失敗回避型消費"の価値観を持つ顧客が多いようです。
アニヤハインドマーチでは、ハイブランドらしく"ブランド消費"が上がっています。また環境に配慮したブランドであるだけに"エシカル消費"の価値観もあるようです。
イメージ分析
イメージ分析ではかなり違いが見えました。
ユニクロは"ベーシック・定番的"、”コスパ・経済性”、”利便・合理性”、安心・安全”などからさらには"必要・ないと困る"など、日常に溶け込んでいるような印象を受けます。
アニヤハインドマーチは逆に"個性的・他にない"、"期待感・ワクワク"、"ラグジュアリー・贅沢"、"映え系・いいね"など特別感のあるイメージがあるようです。
イメージ比較のデータを見ると、コラボすることにより互いにどのようなイメージを取り込むことができるか見えてきます。
例えば"個性的・他にない"のイメージが弱いユニクロはアニヤハインドマーチの個性を取り入れたコラボでそこがカバーできますし、ユニクロの生産システムを使うことでアニヤハインドマーチは"カジュアル・プチリラックス"のイメージのコラボを発表することが可能になりました。
アニヤハインドマーチというブランドの「特別感」には、デザインの独自性はもちろんのこと価格帯が大きく影響している結果と考えますが、コラボではユニクロの価格帯とほぼ変わらないアイテムを揃えるため、アニヤハインドマーチの顧客のみならずユニクロの顧客も購入に至ることが予想できます。
デモクラ比較（年収）
左：アニヤハインドマーチ 右：ユニクロ
実際に、年収についてのデータにも違いがあり、客層の違いが見られました。
今すぐ自社･競合の顧客構造を見てみたい方へ
ターゲットを考える
不況の中で成長したZ世代は、将来も安定して生きていけるように貯蓄や節約に関心をもっている人が多く、消費行動の際にはコストパフォーマンスを重視する傾向が強いようです。SNSなどで多くの情報に触れ選択肢も豊富であることから、商品を購入する際は十分調べて納得してから決定します。
購入にあたっては有名ブランドであることよりも、品質や性能、コンセプト、さらにはそのブランドを選ぶことにどのような価値があるか、ストーリーに共感できるかなどを確認したうえで、価格が総合的な価値に見合っているかを吟味します。
ミレニアル世代の消費行動の特徴は「コスパ」「エシカル」「時短」です。ミレニアル世代は合理的な考え方をするため、ファストファッションや百円均一などの低価格な商品を購入したり、リユースやシェアリングサービスを利用したりするのにも抵抗を感じません。その一方で、信頼のできるブランド商品を選ぶこともあり、節約と贅沢のバランスを取るのが上手です。
社会問題への関心が高いため、エシカルやフェアトレードをコンセプトにしたブランド商品を選ぶ人も多いです。エシカルな商品であれば、少し価格が高くても購入する人は多くいます。また女性の社会進出が進んだことにより、ネットショッピングや食材の宅配サービスなどの利便性が高いサービスを積極的に利用する人も増えました。時短家電のように、効率性や利便性が高い商品もミレニアル世代に好まれます。
上のふたつの引用を参考に考えると、個人的にはミレニアル世代やポストミレニアル世代（Y世代やZ世代）にアプローチ力のあるコラボ企画なのではないかと思いました。
（Y世代＝1980年～1990年代中盤に生まれた人、Z世代＝1996年から2010年ごろにかけて生まれた人）
浪費に関してシビアに考えるY・Z世代にとって、このコラボのコスパは魅力的に映るでしょう
また、どちらの世代もSDGsなどの環境問題に幼い頃から触れて育ってきたため、こういった問題にも関心の高い世代と言えます。
前述したようにアニヤハインドマーチは芯のあるブランドです。
所謂"有名ブランド"ではありませんが、ブランドのストーリーやコラボに対するデザイナーの向き合い方などにも惹かれる要素があるのではないかと想像できます。
現在の世代分析ではZ世代の認知、好感、購買の値が低かったのですが、このコラボで認知率が上がれば、好感率や高倍率のUPにもつながる可能性は高いと思います。
「良いと思った」→「SNSでシェア」という行動が染み込んでいるY・Z
世代に刺さるということはそれだけ話題にもなりやすいということです。
ディグられたりタグられたりするメリットは私たちが想像するよりはるかに大きいのではないでしょうか。
まとめ
ここまで読んでくださった方は、アニヤハインドマーチというブランドについて、理解が深まったのではないでしょうか。
アニヤハインドマーチの特徴をまとめておきます。
認知率は8.2%と高いとはいえない
インスタのフォロワーは「世界のトヨタ」とほぼ同じ＝ファッションが好きな人には知られている
35-49歳（X世代）への認知率が高い
"倹約家"の価値観を持つ顧客が多い＝無駄遣いはしないがコスパに敏感
顧客は環境問題に関心があり、ブランドの方針と合致している
前項目「ターゲットを考える」で話したように、上記の特徴はY・Ｚ世代の購買意欲を高める要素が高いと考えます。
Y・Ｚ世代はブランドネームではなくクオリティやバックストーリーを重視して消費行動を取るため、職人や地球をリスペクトしたブランドであるアニヤハインドマーチと低価格・高品質にこだわるユニクロのコラボはWin-Winのビジネス関係と言えるでしょう！
筆者のひとこと
明確な時間が発表されていなかったのですが、なんとなく9時くらいに発売されるような気がして朝から何度かサイトをチェックして準備は万端！
前もってカートに入れておくことはできなかったので、サイズと色だけ決めて発売開始を待ちます。。
9時！早速サーバーダウン！笑
そりゃアニヤコラボとちいかわサンリオコラボと感謝祭同時にやったらみんな見にくるよ！！！
何度か挑戦しやっとの思いで14時くらいにソックス２色と子供用のニット帽ゲットできました、、ふぅ笑
今また見てきましたが、もう軒並み完売しています。
予想はしていましたが、転売ヤーがこのサーバーパンクには大きく関与していそうな、、、
見てください↓
ユニクロ的にも即完売は予想外だったのか、受注販売を受け付けることにしたそうです！（正規の価格で買えるから転売ヤーから高額で買わないで！）
ただお届け時期が2月下旬という、、、ニットの季節が終わってしまうではないか〜〜〜（まあ来年以降も着れると思えばなんとか気持ち切り替えられるか？）
本当に転売問題は根が深いですよね。
ブランドにもデザイナーにも消費者にもリスペクトがなく悲しい現象です。私はなんとか購入できたけれど、なんかこんなに転売されていると手放しでは喜べないというか、、、
同日に成城石井で発売されたアニヤのエコバックもかなり反響がすごかったようです！
個人的にはポップで遊び心があり、真面目なものづくりを徹底しているアニヤが前から大好きだったので、日本でもアニヤの知名度が上がることはとっても嬉しいです！
環境問題などにもフューチャーし、実際にイギリスのレジ袋消費率などにも影響を与えているので、デザイナー本人が"世界で最も影響力のある100人"（タイム誌）やそのような"世界を変えるひと"特集に取り上げられるのも時間の問題ではないかと思っています！
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