【前編】ブランディングとは何を構築する活動なのか？歴史的経緯から解説する（採用ブランディング講座：vol05）
「ブランディングってよく分からない」
そう思わせてしまう要因として、
人によってブランドの理論が異なる点にあります。
ある人は
広告に纏わるブランドの話をしているが、
違う人は
自社のブランドはこうあるべきという話をしている…
人によっては
ブランド理論のどこを説明しているのか？
良く分からないものまで存在します。
「それで結局、何が正しいの？」
そのように混乱させてしまい、
理解の妨げになっているのです。
そこで、今回は以前少しだけご紹介した
ブランドの歴史をもう少し深堀りして、
各理論は何を目的にしていて、
使うべきフレームワークは何なのか？
すべて掘り起こしていきたいと思います。
１．ブランドの歴史
ブランドとは、広告におけるイメージである
という考え方から、各ブランド理論を経て
現代はパーパスであると定義されています。
これらの内容は過去の記事をご参照ください。
ただ、それなら…
「過去の理論なんて不要ではないのか？」
という疑問が出てくると思います。
答えは「Ｎｏ」です。
全部必要な要素であり、以下の５つの概念は
すべて理解する必要があるのです。
①ブランド・イメージ
②ブランド・エクイティ（無形資産）
③ブランド・アイデンティティ（らしさ）
④ブランド・エクスペリエンス（体験）
⑤ブランド・パーパス（存在意義）
この講座は理論を体系的に理解することが
目的となっていますので、提唱者の詳細等
本件と話が逸れる部分は割愛します。
（多分、知りたい所ではないと思うので）
その中で、前編では上記の②～④について、
なるべく分かり易く解説していきます。
２．ブランド・エクイティ
ブランドエクイティには
「アーカーモデル」と「ケラーモデル」の
2つのモデルがありますが、
代表的な「アーカーモデル」から解説します。
アーカーモデル
提唱者：デビット・アーカー氏
代表著書：Managing Brand Equity（1991年）
構成要素
ブランド認知（Brand Awareness）
ブランド連想（Brand Associations）
知覚品質（Perceived Quality）
ブランドロイヤルティ（Brand Loyalty）
その他のブランド資産（Brand Assets）
ブランド認知：知名度や理解度
ブランド連想：名前から連想する要素・イメージ
知覚品質：ブランドに対する（主観的）評価
ブランドロイヤルティ：忠誠心や愛着度
ブランド資産：無形資産（特許、ノウハウなど）
ブランド・エクイティとは
ブランドは「無形の資産価値」と定義されます。
フレームワークに関しては以下をご確認ください。
こちらは、直観的に分かり易い
「ケラーモデル」を使用しますので、
「アーカーモデル」でいう所のどの部分かも
補足したピラミッドでイメージを共有します。
ケラーモデル
提唱者：ケビン・レーン・ケラー氏
代表著書：ケラーの戦略的ブランディング（2003年）
ケラーモデルの特徴は、
左側が機能的理解（合理的判断に基づく理解）
右側が情緒的理解（感情的な判断に基づく理解）
という点が特徴です。
また、ブランド・エクイティは過去でご紹介の通り
「プレファレンス」の構成要素の一つであり、
顧客に選んでもらえるようになることを重視した
理論と言えるでしょう。
３．ブランド・アイデンティティ
提唱者：デビット・アーカー氏
代表著書：ブランド優位の戦略（1997年）
ブランド論（2014年）
構成要素
1.製品としてのブランド
2.組織としてのブランド
3.人としてのブランド
4.シンボルとしてのブランド
製品としてのブランド
：製品分野、製品属性、品質/価値、用途、
ユーザー、原産国
例）ダイソン
「吸引力が落ちないただ一つの掃除機」
組織としてのブランド
：組織属性
例）リクルート
「自由闊達な起業家精神」
人としてのブランド
：パーソナリティ、ブランドと顧客との関係
例）Apple
スティーブジョブスの「革新的なイメージ」
シンボルとしてのブランド
：ビジュアル・イメージ、メタファー、伝統
例）ヤマト運輸
「クロネコヤマトのネコマーク」
この理論は一言でいうと以下の定義となります。
自社のブランドを
「顧客にどう思ってもらいたいのか」
＝「〇〇らしさ」
として明確にすることです。
フレームワークに関しては
以下の「ブランド・アイデンティティ・プリズム」
が有名です。
提唱者：ジャン・ノエル・カプフェレ氏
このフレームワークの特徴は
縦軸が自社と顧客、横軸が内的と外的に分かれ、
そして、中央にはロゴ等、シンボルが入ります。
このようにフレームワークに従って
自社のブランドはどうあるべきか？
考えることによって、ブランドに対して
統一感を持たせることができます。
４．ブランド・エクスペリエンス
提唱者：B・J・バインⅡ氏
J・H・ギルモア氏
代表著書：経験経済
ブランド・エクスペリエンス
（以下「ブランド体験」）
が求められる背景から説明します。
前回の記事でも冒頭で触れていますが、
「生活者」＝消費者の価値観の変化があります。
【生活者の価値観の変化】
消費スタイル：
「モノ消費」→「コト消費」
購入プロセス：
「認知、購入モデル」→「プロセスモデル」
メディア：
「マスメディア」→「ソーシャルメディア」
ブランドの位置づけ：
「市場」→「社会」
このような背景から、
ブランドの価値提供のデザインにも
発想の転換が必要となってきました。
生活者の考え方：
ブランドの「所有」から「利用」へ
提供価値の考え方：
ブランドの「商品価値」→「体験価値」へ
組織の捉え方：
「機能分化×効率性」→「結合×体験の創造」へ
そして、フレームワークとしては
みなさんもよくご存じである
「カスタマージャーニー」を用います。
企業側が提供するブランド価値によって
生活者の意識・態度変容を各プロセス別に
顧客の心の動きをマトリクスで表にします。
具体的には生活者の意識の変化を列に、
（ＡＩＤＭＡ、ＡＩＳＡＳなど）
項目＝行は、以下の４つを主に使います。
①タッチポイント
②行動
③思考・心情
④感情曲線
如何だったでしょうか？
概念的なお話ばかりで面白さには欠けていたと
思いますが、ブランディングを行う上で
大切な周辺知識なので細かく記載しました。
次回は、
ブランド・パーパス（存在意義）についてと
採用版のブランド体験とも呼べる
「採用エクスペリエンス」をご紹介します。
続編はコチラ↓
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