【後編】ブランディングとは何を構築する活動なのか？歴史的経緯から解説する（採用ブランディング講座：vol06）

ブランディングって
一体何を構築する活動なのか？

入り口部分から分からない人が多いです。

この問いに答えるため、
前回の記事でブランドの歴史から、
様々な概念があることを解説しました。

（前回まで）
①ブランド・イメージ
②ブランド・エクイティ（無形資産）
③ブランド・アイデンティティ（らしさ）
④ブランド・エクスペリエンス（体験）
（今回はここから）
⑤ブランド・パーパス（存在意義）

今回は「ブランド・パーパス」と
「キャンディデイト・エクスペリエンス」から、
解答をお話したいと思います。

１．ブランド・パーパスとは？

マーケティング3.0という概念をご存じですか？
これはマーケティングの父と言われた
フィリップ・コトラー氏が提唱した概念です。

上図のように「価値主導」の時代と定義しており
企業はミッションやビジョン、価値をもって
社会に貢献することを目指すようになりました。

この「精神的価値」こそが、
企業の「存在意義」を意味する所であり、
パーパスという概念なのです。

更に、深堀りしていきますね。

ブランドはこれまでの説明の通り
自社＝「Ｉ」の概念を顧客へ届ける、
顧客にイメージして頂くことが
マーケティング2.0までの概念でした。

それが、マーケティング3.0の時代に入ると
自社＝「「Ｉ」の概念だけでなく、
ステークホルダー全員＝「Ｗｅ」の視点で
発想する考え方が支持されつつあります。

ＥＳＧ経営やSDGs等、サスティナブルの視点
を現代の若者は重視する傾向が強くなって
来ていることをご存じでしょうか？

人事に携わる人は当たり前の話ですが、
昔から存在するビジネスモデルを脈々と
継続してきた中小企業の経営者の中では
馴染みがない概念かもしれません。

以下に概念を表した図を張っておきます。
参考にしてみてください。

引用：https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/00304/00005/?ST=print

ブランド・パーパスの概念の詳細は以下に
箇条書きで列挙しておきます。

事業：
社会・生活の実現に貢献する活動

広報・宣伝：
生活者に共感を与え、事業に巻き込む

人事：
志を示し、共感する社員を採用する
アウター（社外）のみならず
インナー（社内）コミュニケーションも重要

外部提携：
オープンイノベーションを図る
協業、Ｍ＆Ａの指針ともなる

ＣＳＲ（社会的責任）：
事業以外にできる社会貢献活動

Ｒ＆Ｄ（研究開発）：
従来の方法に囚われず、新しい視点が必要

２．キャンディデイト・エクスペリエンス

では次に、採用にはブランディングにおいても
型とか無いのか気になりませんか？

実は採用においてもブランディングがあり、
代表的なものとして、採用版ＣＸとも言える
キャンディデイト・エクスペリエンス
という概念があるのでご紹介します。

これは日本語に直すと「応募者体験」であり
求職者が企業を認知してから、選考を終え、
内定承諾して入社するまでの期間における
企業側のコミュニケーションを指します。

上図のように、求職者が就職や転職を考えて
求人情報を調べる所からタッチポイントになる所
を書き出していき、各工程でどのような心境の変化
が発生していくのか？を設計します。

最終的にはカスタマージャーニーを作成して
求職者に自社の採用活動が良い体験になるように
デザインしていかないといけません。

詳しい設計方法は別の機会としますが、
まずは上図の中でタッチポイントが他にもないか？
どこに一番力を入れていかないといけないか？等
洗い出す所から始めてみてください。

３．ブランディングとは何をする活動なのか？

ここまでブランドの各概念をご説明してきました。
もう一度おさらいします。

【ブランドの各概念】
①ブランド・イメージ
②ブランド・エクイティ（無形資産）
③ブランド・アイデンティティ（らしさ）
④ブランド・エクスペリエンス（体験）
⑤ブランド・パーパス（存在意義）

【採用版のブランディング】
⑥キャンディデイト・エクスペリエンス
　（応募者体験）

繰り返しになりますが、
どのブランドの概念があっているかとか
パーパスの概念が最新だから過去の概念は
理解しなくて良いという訳ではありません。

では、最後に
採用ブランディングとは
何を構築する活動なのか？

その答えは、御社のブランドに眠る
「宝」・「成功の法則」を探すことです。

・ブランドコンセプト
・ブランド・コア
と呼ばれているものを構築するのです。

これまでご説明した
「ブランド・〇〇」に当てはまる全てを
一言で表すと「キャッチコピー」となり、
物語にすると「ストーリーテリング」となる…

これまで解説してきた、自社＝「Ｉ」の概念、
エクイティ（無形資産）で認知を高めていき、
プレファレンスを高めていきます。
アイデンティティ（らしさ）でロゴやデザイン等
世界観を決めていきます。
エクスペリエンス（体験）で求職者の体験を設計、
これらをイメージ（広報・ＰＲ活動）で伝えます。

そして、今回ご説明した、
ステークホルダー全員＝「Ｗｅ」の概念、
パーパスで企業の存在意義＝「志」と
求職者のメリット（約束）＝「ベネフィット」
これを構築していくのです。

ブランドとは、何を構築する活動なのか？
大枠について解説をさせていただきました。

拙い説明で分かり難いがあったかもしれませんが
少しでも理解が深まったなら幸いです。

最後までお読みいただきありがとうございます。

次回からは、実際にブランディングを
進めていく上での手順やワークシート等
公開可能な情報はできる限りオープンにして
理解を深めて頂けたらと思います。

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