見出し画像

【数字で見るフィットネス】 日本のフィットネス市場の特徴とこれから。

hide@パーソナルジム経営者

こんにちは。
渋谷のパーソナルトレーニングジム「Shibuya fitness Sharez」代表の岡崎秀哉（@hide_sharez）です。

プロフィールに関して詳しくはコチラをご覧下さい↓↓

さて、「数字で見るフィットネス」シリーズ、今回は日本のフィットネス業界の市場について考えていきたいと思います。

日本のフィットネス業界は、パーソナルトレーナーなど個人のプレイヤーが増えてきたり、サービスの特性として属人性が高かったり、店舗ビジネスがメインなので、業界内にいる人は、あまり市場という規模で考える機会は少ないかもですが、せっかくなのでこの機会に少し考えてみてください。
（逆に言うと、個人レベルの話をすると、業界のことなど考えなくてもビジネスが成立してしまうケースも多いと言うことです）

皆さんは日本のフィットネス市場は今後どうなっていくと思いますか？
また、どんなサービスが求められると思いますか？

こんな問いに対して、皆さんはどう回答するでしょうか？
今回は、この答えについて、数字を元に課題を見出し、僕なりに解決策を模索していきたいと思います。

※注：フィットネス市場で数字として出ているものが大手フィットネスクラブの数字がメインな為、それらの数字をもとに展開します。
実際のフィットネスサービスはリアル、オンラインなど様々ありますが、個人プレイヤーが多いのもあり、表面的な数字として反映されていないものが多いので、一旦今回は、フィットネスクラブの数字をメインにお話します。

結論から先にお伝えすると、数字から推測するに、

日本のフィットネス市場の課題は「回転が早い」のではないか？

という事です。

なぜそのように考えるのか？
オープンにされている数字を分析しつつ、自論を交えてお伝えしていきたいと思います。また、その後、この導き出した課題に対して、今後日本のフィットネスはどうあるべきか？を考えてみます。

では、早速みていきましょう。

■海外のフィットネス市場との比較

下記は、フィットネス市場の数字を日本、アメリカ、イギリスで比較したものです。
2016年日本、アメリカ、イギリスの市場を比較
（海外の売上高は、1ドル=115円で換算）

【日本】
売上高：約4473億円
会員数：424万人
店舗数：4946軒

【アメリカ】
売上高：約3兆1740億円
会員数：5720万人
店舗数：36540軒

【イギリス】
売上高：約7748億円
会員数：920万人
店舗数：6435軒

引用：フィットネスビジネス
https://www.fitnessclub.jp/business/date/compare.html

これをもう一段階、解像度を上げてみます。

【日本】
会員一人当たりの売上高：105,530円/年
1店舗当たりの売上高：9044万円/年
1店舗当たりの会員数：857人/年

【アメリカ】
会員一人当たりの売上高：55,501円/年
1店舗当たりの売上高：8686万円/年
1店舗当たりの会員数：1565人/年

【イギリス】
会員一人当たりの売上高：84,196円/年
1店舗当たりの売上高：1億2040万円/年
1店舗当たりの会員数：1430人/年

■日本人は他国よりもフィットネスにお金をかけている？

上記の数字を見て印象的なのが、まずは市場規模の差です。
単純に「アメリカ凄い規模」って話なんですが、僕としては、それ以上に、アメリカやイギリスと比べて、「日本人はフィットネスにそんなにお金をかけているのか？」という部分が印象的でした。
日本で、フィットネスをしている人は、1人当たり年間10万円以上、フィットネスにお金を使っていると。

皆さんはこんなイメージありましたでしょうか？

昨今トレンドになっているパーソナルトレーニングジムなどは2ヶ月数十万円など高額なので、そういう人が一部いるから、平均を算出するとそうなるのかな、とも思ったりもします。どうなんでしょうか・・・
この答えは、数年間の推移を見ればわかるはずです。
なぜなら、高額なパーソナルトレーニングサービスが日本でスタートしたのは最近のことだからです。
ちなみに、パーソナルトレーニングが最近伸びているのは、世界的に見ても日本だけです。これは日本と欧米のフィットネスに対する感覚の違いが現れていると思います。
そのあたりについての詳しい内容はコチラ↓↓

短期集中、高額型のパーソナルトレーニングジムの代表格であるRIZAPの登場が2012年。パーソナルトレーニング市場が伸びたのはこれ以降と考えられます。
もし、パーソナルトレーニングなどの高額サービスで1人あたりの単価が上がっているのであれば、2012年以降に伸びているはずです。
パーソナルトレーニング市場について詳しい記事はコチラ👇

では、2012年くらいの数字を見てみましょう。

■日本フィットネス市場2012年〜2016年の変化に注目

2012年【日本】
売上高：4095億円
会員数：393万人
店舗数：3745軒

会員一人当たりの売上高：104,198円/年
1店舗当たりの売上高：1億934万円/年
1店舗当たりの会員数：1049人/年

2016年【日本】
売上高：約4473億円
会員数：424万人
店舗数：4946軒

会員一人当たりの売上高：105,530円/年
1店舗当たりの売上高：9044万円/年
1店舗当たりの会員数：857人/年

このような数字になっています。
2016年と比べると、1店舗当たりの売上、会員数は低下し、会員一人当たりの売上は横ばいといった感じです。
ざっくり見ると、日本人がフィットネスにかけるお金の値段は、高額なパーソナルトレーニングジムが流行る前と、数値は変わっていないのです。
これは恐らく、高額ジムも増えたが、24時間ジムのような低価格帯のジムも増えたので、ならすと数値は変化していない状態という事なのではないかと推測できます。
また、見方を少し変えると、総合型の大規模フィットネスクラブ（ジム、プール、スタジオ、スパのセット）の衰退を意味していると思います。
全体観をザックリ言うと、大規模プレイヤーが減って、小規模プレイヤーが増えた。プレイヤーの総数は増えた（だから1店舗あたりの会員数、売上は低下した）という事です。
皆さんも肌感として、「ジム増えたな〜」って感覚あるのではないでしょうか？それは間違い無いんです。

だから、2012年と比較すると、2016年は売上、総会員数、総店舗数が増えており、逆に1店舗当たりの売上、会員数は減っているのです。

もう少し具体的にまとめると、大規模なプール、ジム、スタジオ、スパのある総合型フィットネスクラブが衰退し、個人ジムや中小企業の小規模のジム（カーブスや24時間ジムなど）が増えているという事です。

カーブス、エニタイムフィットネスの会員数、店舗数（推測値）
・カーブス　→　2000店舗近く、80万人の会員数
・エニタイムフィットネス　→　550店舗、40万人近くの会員数

さらに詳しく解説していきます。
大規模プレイヤーが減ったという点で、フィットネス業界の大規模プレイヤーといえば「総合型のフィットネスクラブ」が該当します。
ここについて解説していきます。

■総合型フィットネスクラブの課題

大規模な総合型のフィットネスクラブのサービスモデルは、
「月会費を払っていれば、好きな時に来て色々選んで自由に使えるよ」
というサービスな訳ですが、それが時代に合わなくなってきていると思います。（イメージ的にはデパートみたいな感じです）

なぜか？
1つ目の理由は、ビジネス目線から見て、「出店ハードルが高い」という事です。
総合型のいわゆる、ジム、プール、スタジオ、スパが備わっている施設を出店するには億単位の資金が必要です。（10億以上の施設もあります）
ですので、バブル期に店舗数を拡大し、現在大手となっている、総合型のフィットネスクラブの親会社は資金力のある大企業であるパターンがほとんどだったのです。
多額の資金が必要なので、多数出店できませんし、資金の回収にも時間がかかります。また、都内などだと物件を探す事自体も困難です。

2つ目の理由が、ユーザー目線から見て「共存の限界」です。
昨今、高齢化が進み、フィットネスクラブの会員構成比率も高齢化しています。極端に言えば、フィットネスクラブは高齢者の集まりの場になってしまっています。
一方若者にとっては、総合型フィットネスクラブ以外の他の選択肢が増え、高齢者ばかりの総合型フィットネスクラブから離れていったのは間違いないと思います。
高齢者と若者は住んでいる場所も、ライフスタイルも、金銭感覚も、時間の使い方も、価値観も異なります。
そういった別々の属性のユーザーをうまく住み分けられれば成立すると思うのですが、フィットネスクラブのような箱型ビジネスの場合、そうはいきません。どうしても同じ場所に共存せざるを得なくなってしまいます。
Webサイトで例えると、なんでもごちゃ混ぜサイトみたいな感じになっている訳です。ユーザーからすると、わかりづらいし、情報量が多すぎたり、検索が面倒なので離脱します。
このある種の「強制的な共存」が、限界を迎えたなと。
フィットネスクラブの会員構成比率で見ると、マイノリティである若者層にとって、居心地の悪さを生んでいるのだと思います。

3つ目の理由が「代替案の登場」です。
ネットの発達や経済状況の変化などから新たに登場してきたのが、単一型スタジオ（2000年後半〜）、24時間ジム（2010年頃〜）、パーソナルジム（2012年頃〜）、エンタメ系スタジオ（2012年頃〜）です。
これらはほぼ1施設、1サービスです。わかりやすいです。
これが情報を得る側からすると楽なんだと思います。これだけ情報が溢れている中で、人は選択疲れしています。
1施設、1サービスにする事で、コンセプトやターゲットが明確になり、目的や客層もある程度絞れるので、様々な人が混在せず、ユーザーが居心地の悪さを感じづらくなります。サービス提供側もターゲットが絞れるのでサービス提供しやすいです。
そういったものに市場の流れがシフトしていると言えるのではないでしょうか。

また、これらは総合型のフィットネスクラブと比較すると、出店コストが俄然安く、規模も小さいので、どんどん出店できます。
いろんなものを揃えなくて良いので、家賃も、保証金も、内装工事費も、マシン機材などの設備投資も、ランニングコストも、人件費も抑えられます。それにより、キャッシュがない個人や、中小企業でも出店しやすくなったのです。

ユーザー目線でいうと、どんどん新たな選択肢が増えたわけです。
特に若者にとっては、選択肢が増えた中で、わざわざ、高い会費を払って、使わないサービスがある、高齢者ばかりの総合型フィットネスクラブには通わないということです。（総合型を否定しているわけではなく、純粋に時代に合わないという解釈ですので悪しからず）
一方、高齢者は通い慣れた場所が良いですし、環境を変えるストレスの方が大きいので、ずっと居座ります。
個人、中小企業のプレイヤーが増えたことが、上記の表でも示されているように、売上高、店舗数、会員数の伸びに繋がっており、逆に1店舗当たりの売上高、会員数のダウンに影響しているのではないでしょうか。
さらにいうと、今現在は大手企業も焦りを感じ、単一型スタジオ、24時間ジムなどの出店に力を入れていますし、個人や中小企業の数字は上記の全体像に反映されていないものも多くあるはずですので、実際にはもっと店舗数も、売上高も、会員数も増えていると考えられます。
この辺りが2012年〜2016年の変化の裏側にある事ではないかと推測しています。

■フィットネスをする手段、選択肢が増えた

上記の表によると、一人当たりの売上高は2012年〜2016年の間でほぼ横ばいです。総売上、総会員数が上がっているので、単純に日本のフィットネス参加率は向上した、と言えます。
しかし、上記に書いた、パーソナルジム等の高額サービスの流行が影響しているとすると、高額サービスを受けている層が増えているはずなので、一人当たりの年間利用単価は2012年の方が低く、2016年の方が高くなっていそうです。
しかし、そうなっていない。これはどういう事なんでしょうか？

考えられるのは「幅の広がり」、言い換えれば「選択肢の広がり」が出てきているという事です。いろんなジムが増え、いろんなジムを選べるようになったという事です。

単一型スタジオや24時間ジムなどが増えているという話をしましたが、それらは総合型の大規模なジムと比べて、イニシャルコスト、ランニングコストが低いので、会費も安くなっています。
昨今だと、中部地方のアクトスさんなんかは、郊外店舗で月会費3000円くらいのジムを出していたりします。
一方で、月額何十万円もする高額のパーソナルジムも出てきている訳です。
選択肢が増え、いろんな会費、サービスのジムが登場しているという事です。
それらをならすと、だいたい1人あたり1年間に10万円くらい使っているという推測です。（この辺りはもっと細かい数字を見ないと定かではないのですが・・・）
2012年以前の話を少しすると、2000年代からヨガスタジオや単一型スタジオは増えてきていましたが、マジョリティは大型の総合型フィットネスクラブで変わらず、人々にとって他の選択肢はあまり多くなく、2012年頃はどのジムの会費もだいたい近い金額だったという事ではないかと。

■アメリカのジムは日本のジムよりはるかに安い

もう一つ興味深い点は、そもそも2012年も2016年も「日本人がフィットネスに対して、年間に10万円も使っている」という事実です。
ここで考えたいのが、海外と日本の月会費の違いです。調べて頂ければわかりますが、アメリカのフィットネスクラブは日本と比べてジムの月会費が安いです。
僕が調べた感じですと、日本が月1万円とすると、アメリカは月3000円とかが多いです。
聞いた話では、アメリカのジムは接客業という感覚ではなく、場所貸し業に近いらしいです。スタッフが少なく、清掃もテキトーで、ジム内も大量の利用者がおり、混雑しているそうです。薄利多売な感じなわけです。
実際のニューヨークのジムの様子はコチラ↓↓


一方、日本のジム（特に従来の総合型のフィットネスクラブ）は、接客業要素が強いです。スタッフをそれなりに揃えて、お客様とコミュニケーションを積極的に取り、清掃もこまめにします。
また、総合型フィットネスクラブの場合、「何でも揃っていて自由に選べますよ！」みたいなものが売りなので、ハードにかけるイニシャルコスト、ランニングコストも同規模のアメリカのジムより高いと思います。
これらの理由から、アメリカのジムの方が日本のジムよりはるかに安い値段になっているのだと思います。

ちなみに、アメリカと日本の平均給与を調べてみると、ほぼ変わらないくらいか、アメリカの方が高いと出てきます。そうなると、可処分所得はアメリカの方が高いと推測されます。（家賃相場やその他のコスト感は一旦加味せず考えています）
なのに、フィットネスクラブの月会費は日本の方が遥かに高いわけです。
つまり、日本人の方が、所得に対して、フィットネスにお金をかけないといけない状態なのです。
フィットネスクラブの月会費でそうなので、パーソナルジムやちょっとこだわりの月額負担の多いタイプのジムだと、アメリカに比べてもっとお金がかかります。
アメリカよりも、日本の方が、「フィットネス負担」が大きいとでも言いましょうか。

そりゃお金だけの面を見ると、日本に比べてアメリカの方が、とりあえず入会しておいて「辞めない」という選択肢を取りやすくなりそうです。
日本の場合は、月会費の負担が大きいので、少し行かなくなったりしたら「辞めたい」という選択になりそうです。アメリカであれば「安いし、まぁ登録しておくか」となります。

■日本のフィットネス継続率は低い？

何が言いたいかというと、アメリカやイギリスに比べて、日本の方がフィットネスクラブの継続率は低いのではないか？と考えているという事です。
このことは、なんとなく思っている人もいると思うのですが、ロジックがないケースがほとんどです。

ダイエットしたい、カッコよくなりたい、健康になりたい、という欲求が減ることはなかなかないでしょう。
ですので、一度やめたとしても、ネット広告が出てきたり、家のポストにキャンペーンのチラシが入っていたり、近所に新しいジムができたり、検索してメディアを見たり、新しい環境が変わったり、誰かに誘われたり、いろんなキッカケでまたジムに入会します。
入会したり、辞めたりが起きているんじゃないかと考えているのです。

日本の一人当たりの年間フィットネスコストが、アメリカやイギリスと比べて高いのは、「一人のユーザーが長く継続しているから高くなっている訳ではない」という事です。
では、なぜフィットネスコストが高いのか？もう少し掘り下げてみましょう。

■20代〜40代の回転が早い

上述したように、日本では、フィットネスに関する選択肢が増えている中で、衝動的に単価が高いものに勢いよく飛びついて契約するが短期間で辞めてしまう。あるいは、色々なものに手を出しては辞める。
という事を繰り返している人がいるのではないか、それらのバランスにより、一人当たりの年間フィットネスコストが10万円という数字になっているのではないかと思っています。

日本人のフィットネスクラブの継続率は極めて低い事に関して、詳しくはコチラの記事で解説しています↓↓

ちょっと別の視点でも見てみましょう。
日本のフィットネスクラブの退会率は毎月5%くらいが平均と言われていますが、この退会率を年齢別でみるとおそらく、若者の退会率が高く、高齢者の退会率が低くなっているはずです。つまり、入会、退会を繰り返している、回転しているのは若者なのです。
先述した、高単価のものに飛びついて短期で辞めてしまう。これも高齢者というよりも若者から中年層に起こっていることだと思います。実際にRIZAPのメイン客層は20代〜40代です。
また、恐らく、ここまで短期高額のダイエットサービスが流行っているのは海外ではあまり事例がなく、日本特有な状況です。パーソナルトレーニングは世界中に昔からありますが、今明らかに伸びているのは日本だけです。

以上のような分析により、「日本のフィットネス市場は回転が早いのではないか？」と推測しています。

さて、ここまで課題的なものを書いてきましたが、以上の内容を踏まえて、ここからは、今後の日本のフィットネス市場に求められるものは、何なのか考えていきたいと思います。

■これからの日本フィットネス業界に求められるものは？


これからの日本のフィットネスを考えていく上で、短期高額型、継続型の2つに分けて考えていくと良いと思っています。
中途半端では何が売りなのか明確にならず、ユーザーが混乱し、選択されないので、2つに分け、それぞれの将来性を考えていきたいと思います。
2つの代表格は、「短期集中型=RIZAP」、「継続型=カーブス、エニタイム フィットネス」です。

短期集中型のベクトルで成功するポイントは、

・ブランディング
・限定性

だと思っています。

具体的に書くと、「ブランディング」ではカリスマ性、認知度、独創性、ファン作りなどです。「限定性」は、その場所に行かないとサービスを受けられない、サービスを受けるにはこういった条件が必要、1日○人しか受けられない、などです。
この「フィットネスサービスを受ける事自体をイベント化」する事が大事になってきます。
これでいうと、RIZAP社はもうメジャーがゆえに、限定性がなくなってきており、別の施策が必要なフェイズだと思います。だからこそ、スポーツ分野に参入したり、事業を多角化し、LTVを上げていくことで生き残ろうとしているのだと思います。

次に継続型のベクトルです。
継続型のベクトルで成功する為のポイントは、

・値段が高すぎない
・飽きさせない
・復活しやすい
・居心地が良い

この辺りがキーワードではないかと。
このベクトルで昨今伸びているものは「24時間ジム」です。特にエニタイムフィットネスです。

・月会費が総合型のフィットネスクラブより安い
・それぞれ勝手にやっているので比較的居心地が良い
・安いし、近所にあるので辞めても復活しやすい

強いていうなら、「飽きさせない」という部分は課題かもしれません。

別の切り口だと、「コミュニティ化しているジム 」です。
イメージしにくいかもですが、マイクロジム程度の小規模で、インスタやYoutube、あるいはイベント等を駆使して、お客様がファン化していたり、お客様とジムがコミュニティ化しているジムです。

・飽きさせないという点は、トレーナーやチームの個性やカリスマ性、専門性でカバーします
・居心地が良いという点は、トレーナーの専属化、コミュニティ化する事で実現します
・復活しやすいという点も、コミュニティ化している事で実現します
・値段が高すぎないという点は、マイクロジムレベルでイニシャルコスト、ランニングコストを抑え、集客をSNS、口コミなどを中心にし、広告宣伝をあまり行わない事で達成していく

といった具合です。

「カーブス」も大ヒットしているサービスです。

・飽きさせないという点は、トレーナーの指導力、コミュニティ化によってカバーされていそうです
・居心地の良さも、コミュニティ化、地域密着化、ターゲットの明確化で実現できそうです
・値段は総合型フィットネスクラブよりも安い
・値段が安く、コミュニティ化されているので復活しやすい

このような形で、継続型のベクトルのサービスにするか、短期集中型のベクトルのサービスにするか、を明確にし、まずはどちら路線なのかを決めましょう。
いろんなサービスがありすぎたり、どちらとも取れない価格帯のものは衰退していく気がします。
ベクトルを決めたら、それらに必要なポイントを押さえ、展開していくと受け入れられやすいのではないかなと思っています。

■Sharezとしての取り組み

弊社Sharezとしても、そんな事を考えながらサービスを展開していきます。
どちらかというと、継続型路線をとっています。
パーソナルトレーニングジムとしては、2012年から「ジムではなく、トレーナーを選ぶ時代へ」というコンセプトのもと、トレーナー1人1人個性を生かし、サービス内容も値段も異なり、個人にお客様をつけるスタイルをとっています。


また、これまではパーソナルジムをメインにサービス展開してきましたが、さらに、継続型を追求する為に、2018年末に新しいサービスをリリースしました！
「低価格、予約が取りやすい、でもしっかりパーソナル」という新しい形のサービスです。

そしてそして、僕個人としては、少し他のトレーナーさんとは違う形で情報発信をしたりしています。

ご意見、ご質問等も気軽に下さい！


ありがとうございます！サポートして頂いた金額は、さらなるレベルアップに使わせて頂き、良いものをアウトプットする事で還元していきたいと思います♪