CPAとLTVのベストバランスのつくり方。

CPA、LTVが、上回る。
おはようございます。クリエイティブディレクターの矢野まさつぐです。

LENS10周年を迎えて、今更ながらに「新規営業」に力を入れていこうと動き始めています。

実は弊社のクライアント比率は、既存のクライアント様が全体顧客の8割近くを締めており、新規の獲得より、既存のクライアント様のブランディング支援に全力を注ぐスタイルでこの10年はやってきました。

今日は、そんな弊社が、あえて新規営業についてお話をしていきたいと思います。

まず、冒頭に一句詠んだように、CPAとLTVについておさらいします。どちらもWEBマーケティングで使われることが多い言葉ですが、便利なので営業全体の話に広げます。

CPA（顧客獲得単価）とは、主に広告のことと言われますが、ボクは、フィールドセールスやインサイドセールス、接待や打ち上げ、お中元やお歳暮、DMやチラシなど、全ての営業活動や販売促進活動にかかるお金のことだと思っています。「1社を獲得するためにいくら掛かるか」これが一般的に言われているCPA。若干それとは違う考え方ですが、広告と営業経費の合算を、ボクはCPAと考えるようにしています。

実際は、営業経費をCPAの中に入れると、顧客獲得単価を算出するのが難しくなりますが、「これは営業の一環だから」と必要の無い出費（つまり接待交際費ですね）をバンバンしていたら、CPAが上がり、営業担当の成績が下がる仕組みにするくらいのシビアさが必要だと思います。

ちなみにボクは、年間通して「夜の接待交際費」はゼロです。
ランチMTGで経費を使うことはあっても、夜の会食は一切行きません（だから誘わないでください）。

話を戻しますが、経営とは、結論、CPA（顧客獲得単価）を、LTV（生涯顧客価値）が上回れば良いのです。

では「LTV（顧客生涯価値）」とは、なにか。

LTVとは、顧客が自社の製品やサービスを初めて購入（利用）してから、⻑期的な関係のなかで得られる利益を指します。1回だけではなく、2回目以降のリピート購入による利益も含め、自社から顧客が離れるまでに、いくら使ってくれるのか。これがLTVであり、これを高めることが企業活動・マーケティング活動で重要となってきます。LTVの計算式は下記です。

LTV=平均購入単価×粗利率×1年間の購入回数×継続年数

CPAのところは、すこし独特の解釈も入っていますが、ここまでは検索すれば出てくるような内容です。

さて徐々にギアを上げていきましょう。

近年言われている通り、以前と比べて新規顧客の獲得が難しくなってきています。世の中全体のサービスの向上が著しいため、他社と差別化がしにくく市場が飽和状態になってしまっていることが主な原因です。他社と差別化がしにくいということは、仮に一度契約が取れたとしても、2回目以降に繋がらない可能性も高く、大きな売上に繋がりにくいことになってしまいます。

つまり、今の時代は、獲得単価が上がり、継続売上は下がる。うーん、最悪の時代ですねｗ