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ホワイトペーパーマーケティング大全

ハチワレ｜BtoBマーケ×運用型広告

こんにちは。
毎週金曜日のちいかわアニメが楽しみな人生のハチワレです。

さて、今回は「ホワイトペーパーマーケティング大全」というnoteを書いていきたいと思います。
このnoteはこんな方にオススメです。
・BtoB向けのホワイトペーパーを活用した事例が知りたい
・ホワイトペーパー活用の方法がわからない
・ホワイトペーパーの活用に限界を感じている
・ホワイトペーパーを活用した集客方法を知りたい
・ホワイトペーパーの作り方を知りたい

また前回、【BtoB向け】セミナー集客大全というnoteを書きまして嬉しいことに以下のような感じで高評価をいただけました^^

こちらに味を締めて大全シリーズとして今回はホワイトペーパーを深掘りしていきたいと思います！

今回も長くなってしまっております涙
所々、箸休めコンテンツとして挟んでいるものがあります（それのせいで長くなっている説）ので最後まで楽しく？お読みいただけますと幸いです！それでは早速行きましょう。

そもそもホワイトペーパーは効果があるのか？

結論から述べますと、効果があると私は考えています。次に記載しますが、やり方によっては売上に繋がります。ただ、事業フェーズや目的などによりホワイトペーパーの優先順位が変わってきます。

ホワイトペーパーは売上に繋がる

サービス資料vsホワイトペーパー。売上につながるのはどちらか？B2BサイトにおけるCVポイントのベストプラクティス研究より引用

上記はwaculさんのブログで発信されている情報になりますが、ホワイトペーパーをダウンロードした企業のうち、1割は受注につながると回答しています。ホワイトペーパーからも案件獲得につながるということになります。

ホワイトペーパーの役割を考える

ホワイトペーパーの役割について考えてみましょう！大きく分けて4つの役割があると考えています。

①BtoBは検討期間が長く、いきなり問い合わせしないのでハードルの低いCVポイントでリストを取る

例えばあなたが自社の会計システムを一新する担当者となったとします。いきなりシステム会社に問い合わせをする前に資料請求したり、比較表を集めたりと情報収集を行うかと思います。

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BtoBマーケティングとは？BtoCとの違いや重要性、プロセスについて解説より画像を引用

事実、上記の画像のように以前よりも問い合わせする前に情報収集をしていることが多いという調査結果を「The Digital Evolution in B2B Marketing」が発表しています。商談をする前にある程度、あたりを付けているということですね。

問い合わせのみのコンバージョンポイントだと、情報を集めているユーザーからすると不親切な形になってしまうので、BtoBではコンバージョンポイントを複数用意してあげることが重要です。そのコンバージョンポイントの一つとしてホワイトペーパーは活用できます。

②CPAを抑えてリストを作る

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問い合わせや資料請求だけのコンバージョンポイントだと、どうしてもCPAが高くなりがちになります。そこでホワイトペーパーなどのハードルが低いコンバージョンポイントを作ることで、リード獲得のCPAを下げることができます。

③リードの優先順位を見極めるため資料請求とは区別をする

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サービス資料vsホワイトペーパー。売上につながるのはどちらか？B2BサイトにおけるCVポイントのベストプラクティス研究より引用

ホワイトペーパーのダウンロードから約1割が受注につながるというデータがありましたが、資料請求のダウンロードからはどれくらい受注につながるのでしょうか？

上記もwaculさんのブログの内容を拝借していますが、資料請求の動線を設けている33社のうち75.7％は受注につながっているとのこと。

ホワイトペーパーよりも資料請求の方が受注率が高い傾向にありますね。
資料請求の方が受注率が高いのは当然の結果であるかなと考えます。

なぜなら資料請求はサービスや商品に興味ある人がダウンロードするのに対して、ホワイトペーパーはお役立ち資料などが多いため、提供している商品やサービスに興味をまだ持っていない段階のことが多いからです。

では、ホワイトペーパーより、資料請求請求が優れているのか？というわけでもないかなと考えます。優先順位が大切です。

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まずは受注に近い資料請求のコンバージョン数を最大化させ、これ以上、資料請求の数が伸びない段階でホワイトペーパーを使い、リードの数を最大化させます。

ホワイトペーパーはCPAが安く取れて、リード数を稼げることが多いです。ただ、商談化まで時間がかかることがあるので、リード取得後の対応方法を資料請求や問い合わせからくるリードと分けて考える必要があります。

リードをスコアリングする上でホワイトペーパーと資料請求など区別しましょう。

④ホワイトペーパーを商談への引き上げに活用

リードを取得したが商談化に繋がっていないリードもありますよね。それらのリードの荷電して商談化に持っていったり、セミナーに誘致して商談化に引き上げたりと様々な方法があると思います。

商談化への引き上げ施策として取得したリードに再度、ホワイトペーパーを送ったり、ダウンロードしてもらったりして商談まで引き上げていく事例もあります。例えばSaasを提供しているのであればツールの事例集を見てもらい興味を持ってもらったりすることもできるでしょう。ホワイトペーパーは使い方次第でリード取得だけではなく、リードの商談化にも活用できます。

商談に繋がりやすいホワイトペーパー・商談に繋がりにくいホワイトペーパーの違いとは？

ここまでホワイトペーパーの役割について考えてきました。ホワイトペーパーには様々な役割がありますが、なるべく商談につながるホワイトペーパーを作りたいですよね。次に商談に繋がりやすいホワイトペーパーを作るにはどうしたらいいのか？という考え方を共有します。

結論からの述べると商談に繋がりやすいホワイトペーパーのポイントは、コンテンツの内容と提供しているサービスをうまく連動させる必要があります。

ツールなどを提供している会社に当てはめるとわかりやすいのではないでしょうか。例えばマニュアル作成ツールを提供している会社を例として考えてみましょう。

会社の業務マニュアルを作る必要があるけど、作り方がわからなくて困っている人がいるとします。マニュアル作りに困っている人向けに「マニュアル作成の教科書」みたいな、コレを見ればマニュアル作成をマスターできるホワイトペーパーを作ります。

「マニュアル作成の教科書」を読むとマニュアルの作り方は理解できます。でも考えてみるとマニュアル作成ってかなり大変でリソースも取られます。やり方はわかったけど、実行できるリソースがないしめんどくさい。

だから弊社でマニュアル作成代行します。あるいは動画マニュアルが簡単に作れるサービスがあります。無料トライアルできるので使ってみてください。詳しくはこちらまで問い合わせしてください。みたいな感じで自社のマニュアル作成サービスやツールにつなげる導線を「マニュアル作成の教科書」内に入れておきます。

このように
・ノウハウを提供する
・やり方はわかったけどやるの大変
・プロに任せたい＆簡単に作る方法無いかな？
・ありますので相談してください
このような流れがホワイトペーパー内で組めると商談に繋がりやすいホワイトペーパーになるかなと考えています。

一方で商談に繋がりにくいホワイトペーパーで考えてみると、
提供サービスと関連性が薄い傾向にあります。

例えば、極端な例ですが先程のマニュアル作成会社が「最新のWebマーケティング手法」みたいなホワイトペーパーを作っても商談化には遠そうですよね。

ただ、「広告代理店向け、短期間で社員を戦力化する方法」みたいな感じで
・社内にノウハウ貯めるの大切
・動画でマニュアル作成がいい
・動画マニュアルを簡単に作る方法
みたいな内容だったら、もしかしたらマニュアル作成ツールに興味を持つ方もいるかもしれないですね。運用型広告代理店は常に人足らなくて教育体制がボトルネックになることが多いので笑

脱線しましたが、ホワイトペーパーのコンテンツ内容と提供サービスを上手く連動させることが商談化につながるホワイトペーパーのコツです！

Appendix｜約7割がホワイトペーパーの内容に「がっかり」した経験？

「約7割がホワイトペーパーの内容に「がっかり」した経験あり」より引用

一旦、休憩タイムということで？面白い調査があるのでシェア。
ファストマーケティング社の調べによるとタイトルやメールの件名とのギャップにがっかりしたことがあるか、という質問では「よくある」が17.3%、「ときどきある」が50.0%でした。合計すると67.3%が「がっかりした」経験があるようです。

更にこの調査によれば約8割が、ホワイトペーパーにがっかりしたことで、配信元の印象も「悪くなった」。と回答してるようです。中身のないホワイトペーパーを出すと企業の印象も悪くなる可能性があるということですね。

私もダウンロードしたら、ほとんど商品紹介のような、中身のないホワイトペーパーだったことが数多くあります笑。前の見出しで提供サービスに関連する内容にすると良い。と言いましたが、あくまでもホワイトペーパーは情報収集で見ることが多いので、売りが強くなると良くないですよね。だからユーザーが求めているコンテンツを提供しつつ、課題を感じてもらい提供サービスに興味を持ってもらうようなコンテンツ作りがポイントになります。

ホワイトペーパーの種類を理解する

箸休めコンテンツを挟んだ所で？ここからはホワイトペーパーの種類について解説していきます。
ホワイトペーパーと言ってもいくつかのパターンがあるので種類を理解しておきましょう。

調査結果系

「グループ会社のファングリー、企業のホワイトペーパーに関するアンケート調査結果を公表」より引用

上記は株式会社ファングリーが20～60代のビジネスパーソンを対象としたアンケート調査を行い、企業のホワイトペーパーに対するユーザー評価についてまとめたものをリード獲得のホワイトペーパーとして活用している事例です。

このようにアンケート調査等を行い、その調査結果をレポートにまとめてホワイトペーパーにするものを調査結果系のホワイトペーパーと考えています。

調査結果系のメリットは以下が考えられるでしょう
・プレスリリースと組み合わせられる
・面白い調査結果だとメディアに取り上げられる
・企画がうまく行けばCPAを下げやすい
・独自のコンテンツになりやすく、営業資料にも応用が効く
などなど調査系は様々な用途で使えたりするのでおすすめです。デメリットとしては調査に工数や費用がかかることでしょうか。マーケティング・リサーチ系の企業が良く調査結果をまとめてホワイトペーパーにしていますね。

事例集系

「Adobe Experience Cloudパソナテックの導入事例」より

次は事例集系です。その名の通りサービスを利用してもらっている企業の事例をまとめてホワイトペーパー化しているものを指します。サービスへの興味関心度を上げたり、顧客が社内稟議を通す上で事例を出す必要があったりするのであると良いホワイトペーパーの一つになります。

ノウハウ系

ノウハウをホワイトペーパーにするものを指しますが、ノウハウ系の中にもいくつかパターンがあるのでいかに記載します。

チェックリスト

「BtoBマーケティング戦略立案前の調査To-Doリスト」より引用

チェックリスト系のホワイトペーパーは簡単に作りやすいのでおすすめです。何かを始める際の項目をチェックリストにしたり、既存の状況を把握する上での項目をチェックリストにしたり。

提供しているサービスにまつわるジャンルのノウハウをチェックリストにすることで作れるため、そんなに手間もかかりません。また、チェックリストなので他のホワイトペーパー違い、エクセルなどでも作成できるのも手間がかからないポイントでしょう。

セミナー資料

「リプレイスから新規導入まで！ツール導入検討者必見！ 入後によくある課題や比較ポイントを元に徹底解説」より引用

セミナーで使用したスライド資料を少し編集してホワイトペーパー化したり、セミナーレポートをホワイトペーパー化したりなど。セミナーでできたコンテンツをうまく再利用することをおすすめします。

課題解決型

「Sensesオンラインでも売れる営業組織の作り方」より引用

特定の課題や困りごとの解決策としてのノウハウをまとめてホワイトペーパー化したものを指します。こちらもオーソドックスなホワイトペーパーの一つでしょう。

マンガ

「識学【02】直属の上司を飛び越えたコミュニケーションの弊害とは？」より引用

課題解決型で伝えているようなノウハウなどをマンガにしてホワイトペーパーにしたものです。BtoB商材では難しい概念を伝える必要があったりするのでマンガを通してわかりやすく伝えることができます。

また、広告でホワイトペーパーを使ったリード獲得する場合はマンガ形式を採用するとCPAが安くなることが結構ありました。BtoB商材×マンガは相性が良いかと思います。

比較表

「List Finder マーケティングオートメーション比較表」より引用

比較表をダウンロードするということが、比較表のジャンルのサービスに興味関心を抱いていることが多く、ダウンロードした人たちは次のステップに進みやすいことが多く、効果的なホワイトペーパーの一つです。ツールなどを提供している企業であれば必ず作成したいホワイトペーパーです。

ちなみにList Finderさんは自社資料と比較表をセットで配っているのが上手いなと思いますね。比較表を合わせることでList Finderに興味が無い人もダウンロードするので裾野が広くなりCPAが安くなっていそうですね。ただ、その分、ノイズも増えるかと思いますが、それこそList Finderを活用して効率よく見込み客にアプローチしているのではないでしょうか。

入門編・用語集

「Adobe Experience Cloud マーケティングオートメーション入門ガイド」より引用

入門書や用語集。教科書系のホワイトペーパーは情報収集の初期段階にアプローチできるホワイトペーパーです。比較的、CPAも安くなることが多いイメージです。

ホワイトペーパーを作る3つのステップ

この見出し部分ではホワイトペーパーを作成する3つのステップということで制作する際のポイントを紹介していきます。企画、作成、パッケージ化の
3ステップで紹介していきます。

企画

まずはホワイトペーパーの企画を考えましょう。企画が9割を決めると言っても過言ではないくらい重要です。企画を考える上でのポイントがいくつかあるので紹介します。

①ホワイトペーパーの目的を決める
リード獲得に振り切るのか？商談化を促すホワイトペーパーにするのか？
ホワイトペーパーの目的を決めましょう。目的が無いと、作るホワイトペーパーのコンセプトがズレてしまい、良いものができません。

上記は僕の経験上のため、少し偏見があるかもですが、リード獲得に振り切るホワイトペーパーにするのであれば調査レポート系や入門編系がCPAが安くなることが多く、数は稼げますけど、商談化までのスピードが遅いことが多いです。

商談化を促すホワイトペーパーであれば比較表や導入事例が効果的です。しかし、興味を持つ人達が狭くなるのでCPAが調査系や入門系より高くなることがあります。

このように目的を決めると、自ずとホワイトペーパーの方向性が決まります。ただ、CPAも安く、商談化までにつながるホワイトペーパーを作ることに越したことはありません（コレも企画次第ですけどね笑）

②顧客解像度を高める

顧客解像度とは、顧客の抱えている課題や理想の状況をどれだけ知っているか？ということです。つまり、顧客について知り尽くせ。ということ。

顧客が今、何に困っているのか？その困りごとを解決するノウハウはなにか？そのノウハウと自社の商品を結び付ける事ができるか？
これらは、顧客のことを知り尽くしてないとアウトプットすることができません。

ホワイトペーパーを企画する上で以下のポイントの顧客解像度を上げることをおすすめします
・顧客の困りごと、痛み
・顧客の理想像
・顧客いる市場で話題になっていることやトレンド
ホワイトペーパーのCPAを抑えるにはただ、良いノウハウを出すだけではなく、トレンドに合わせることが重要です。流行っており、自社が提供できるノウハウ＆サービスが合致すると良いホワイトペーパーになることが多いです。

参考までに顧客解像度を上げるためにできることを上記に上げておきます。個人的にオススメなのが営業同席です。営業現場に出ることで顧客がどんな反応をするのかもわかり、どんなトークが刺さるのかがわかるため、一石二鳥です。

③アクションしたくなるような情報提供をする
例えば、MAツールを提供している会社で考えてみましょう。
「WebサイトのCVRを上げる7つの方法」というホワイトペーパーを作るとします。

このホワイトペーパーには、タイトルの通りCVR上げる方法が事例を踏まえながら紹介されています。例えばポップアップを入れる、LPに動画を入れる、チャットボットを導入するみたいな。

これらの情報を手に入れるとWeb担当の方は「やってみたいな！」と少しは思ってくれるはずです。でも、ポップアップ入れたり、チャットボットを導入するにはツールを入れる必要がありますよね。

「ツールを入れる必要がある」と感じてもらえたらホワイトペーパーとしての役割は果たせたかと思います。そこで自社のツールを紹介すれば興味を持ってもらえることが多いでしょう。

つまり、
・ノウハウを伝える
・そのノウハウはツールや提供サービスじゃないと実現できない
みたいな形になると良いですね。

ちなみにこのようなやり方は色んな業態で使われています。あるコーヒーショップでは「コーヒーの美味しい入れ方」みたいな勉強会を開催してコーヒーの入れ方を教えています。その勉強会の中で、自然な流れでショップで販売しているコーヒー豆を紹介して売上に繋げているようです。

美味しいコーヒーの入れ方を学んだら、実際にコーヒーを自分で入れたくなり、美味しい豆が欲しくなりますもんね。そこでコーヒー豆を紹介したらほとんどの参加者が買うみたいです。

Appendix｜ホワイトペーパーも企画が9割？

以前、上記のnoteでセミナー集客は企画が9割。みたいなことを書きました。ざっくり要約するとセミナーテーマが良いものであれば集客もやりやすいよね。みたいな内容です。セミナーと同じくホワイトペーパーも企画内容でCPAやリード獲得からの商談化率なども変わります。ある程度、広告のクリエイティブや運用調整でCPAを下げることができますが、改善できる肌に限界があることが多いです。

ホワイトペーパーの表紙やタイトルを帰るだけでCPAが改善するなんてザラにあります。そのため、企画段階でこだわることが重要だと思います。

制作

また少し脱線しましたが本編に戻りまして。
企画を考えたら次はホワイトペーパーの中身の制作に移ります。制作を進める上でのポイントが4つあるので紹介します。

①既存のコンテンツのリサイクル
セミナー資料や営業資料、オウンドメディアの記事などすでにできたコンテンツをうまく再利用するとゼロから作るよりも少し加工するだけで早く作れます。

特に営業の提案資料などは課題を特定して解決策までを記載していることが多く、課題解決型のホワイトペーパーとしてスグに使えることが多いです。

②インタビュー
社内でノウハウを持ってる人や経営者などにインタビューをしてその内容をホワイトペーパーにすることもできますね。自分でノウハウを持っていなければ人の話を加工して作りましょう。

③顧客アンケートを実施する
顧客数が多い企業であれば、アンケートを実施してそれらのアンケートから調査結果として調査系ホワイトペーパーが作れます。クラウドワークスなどに依頼しなくてもすでに顧客ネットワークがあれば実施ができるのでオススメです。

また、顧客属性が絞れていると面白いですね。例えば、経営者向けのサービスを提供していて2,000人くらいの顧客がいればある程度の数になりますし、経営者2,000人の調査結果という切り口で興味を持つ方もいるかと思います。

④見出しを作る
マインドマップなどを使い、見出しを作りましょう。
いきなりコンテンツを作り始める前に情報を集めて、見出しを作ってからの方が作成に行き詰まらなくなるのでオススメです。

パッケージ化

ホワイトペーパーの中身が完成したらパッケージのデザインとタイトルを練ります。この外見を整えるのが非常に重要です！こちらも2つのポイントがあるので紹介します。

①見た目とタイトルが重要

人間失格より引用

太宰治の「人間失格」が表紙を変えただけでバカ売れしたのをご存知でしょうか？中身の作品自体は変えていなく、表紙デザインを「DEATH NOTE」の作者である小畑健さんが手掛け、表紙を変えて販売後、約一ヶ月半で7万5000部を売り上げるという古典的文学では異例の事態となったそうです。

上記の事例はホワイトペーパーのものではありませんが、伝えたいことは表紙やパッケージにはそれほどのインパクトがあるということです。

B-DASH社より引用

上記のような感じで本のようなパッケージにすることでPDFよりも良さそうに見えますよね。

また、タイトルにもこだわりたい所です。検索広告のテキストを変えて成果が変わったり、LPのファーストビューのコピーを変えただけでCVRが上がったりと、ホワイトペーパーもタイトルを変えてCPAが下がった事例もあります。

タイトルを考える上でオススメなのが売れている書籍のタイトルを参考にすることです。書籍こそタイトルと表紙が練り込まれているものなのでこれらを参考にすればそこまで変なタイトルになりません。個人的に定期的に本屋に足を運ぶとかオススメですね。

Appendix｜本体価値VS知覚価値
商品価値は2つあると考えます。ひとつは商品の機能だったり性能による本体価値。もう一つは見た目やデザインからくる知覚価値です。ココ・シャネルの香水「N°5」を例に本体価値と知覚価値について説明します。

ココ・シャネルの香水「N°5」は世界でもTOPレベルで有名な香水ですね。
雑な例ですが、仮にもし「N°5」が全く違うパッケージでシャネルの名前を使わないで販売したら今の値段で売ることは不可能だと思います。

「N°5」の瓶に入っていること自体が価値があると言うか、見た目やパッケージが持つブランド価値なども引っくるめての知覚価値になっています。

他にもペプシVSコカ・コーラを目隠しで飲むとどちらが旨いか？という実験をアメリカで行ったそうです。結果は目隠しして飲むとペプシの方が美味しく感じで、目隠ししないとコカ・コーラの方が美味しく感じるという結果が出たそうです。見た目が味の感じ方まで変えてしまっているという結果に。

極端な例ではありますが、ホワイトペーパーでも同じようなことが言えて、見た目やデザイン・タイトルが重要だということです。見た目やタイトルが顧客から良いと判断されれば広告を出した時のCCVRが上がりCPAが下がってきます。そのため、知覚価値はCPAに影響を与えてくるかなと考えます。

では、中身は薄くて外見だけ整えればいいの？という訳でもないのが難しい所ですね。ホワイトペーパーの中身を良くしないと商談化率やLTVに影響があるかと考えます。

ファストマーケティング社の調べて約8割が、ホワイトペーパーにがっかりしたことで、配信元の印象も「悪くなった」。と回答してるようですので。
ただ、中身が良いの定義にもよりますけどね。

②Canvaなどのツールを使い表紙を作る
以下のような感じで本の表紙テンプレートがCanvaにはあるのでこれらを活用するのがオススメです！その他にも色々なテンプレートがあるのでオススメですね。

https://www.canva.com/ja_jp/book-covers/templates/

他にはホワイトペーパー作成サービスなどもありますのでそれらの活用も検討してもいいかもしれないですね。

ホワイトペーパーを活用しリード獲得しよう

ここまでホワイトペーパーの作り方などを紹介してきました。ここからはホワイトペーパーを活用しリード獲得する手法を解説していきます。

主に
・運用型広告
・その他の手法
に分けて解説していきます。

運用型広告

Facebook広告やGoogle広告などの運用型広告について紹介していきます。
過去に各媒体のごとの運用方法や媒体のクセなどについて解説したnoteも書いており、それらのnoteと合わせて見てもらえると理解が深まるかと思います。

Facebook・Instagram広告

ホワイトペーパーといえばFacebook広告で集客。と言っても過言ではないくらい、活用されている企業も多いのではないででしょうか。私自身もこれまでFacebook広告でホワイトペーパーを活用しリード獲得をしてきましたが、一番成果が出やすい媒体でした。

Facebook広告でより良い成果を出すために重要なポイントはクリエイティブです。クリエイティブが7割で残りはターゲティングと言っても過言ではないくらい重要。でもどのようなクリエイティブを作ればいいの？と思った方は以下の記事を参考にしてみてください。Facebook広告でのホワイトペーパークリエイティブの事例をいくつか見ているので参考になるはずです。

ちなみに、今話題のチャンキョメ氏が解説しているシャイニングブリザードも効果が出る時もあり、クリエイティブ作成の工数が少なくなりますので試してみてください。シャイニングブリザードについては以下の動画を見てみてください。サムネの威力が強すぎますｗ

私もインハウス時代に文字のみなどシンプルなクリエイティブでCPA安く取れた時もありました。参考までに。

クリエイティブの次に重要なのがターゲティングです。Facebook広告はターゲティング精度がかなり高いので既存顧客の類似オーディエンスを使えば大概、成果が出ることが多いです。

興味関心も活用する

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Facebook広告では様々な興味関心軸でのターゲティングがあります。こんな感じで検索窓で興味関心を検索して自社のターゲットに合う興味関心を探してみましょう。興味関心は常にアップデートされているので以前は無かったけど、新しく増えているというのがあるので定期的にみることをおすすめ増します。

人事と検索してみると「人事管理システム」「人事労務管理」などに興味関心がある人が出てくるのでBtoB向けで活用できます。

また近年ではブロードターゲティング（年齢や性別のみのターゲティング）でクリエイティブをBtoB寄りのものにすると勝手に興味ある人に配信されるほど性能が良いです。

リード獲得広告の活用を検討しよう

【検証結果あり！】Facebookリード獲得広告のメリット・デメリットより引用

リード獲得広告とは、上記の図のように広告をクリックするとランディングページに飛ばずにFacebook内でフォーム入力が完了する広告です。

FacebookやInstagramで登録している個人情報が自動的にフォームに入力されるため、情報を入力する手間が省ける、CVRが向上し結果、CPAが下がる配信手法になります。

通常のFacebook広告の配信と同じターゲティング・同じクリエイティブでこのリード獲得広告にて配信した所、CPAが半分になることザラではありません。ぜひ活用してみて下さい。ただ、リードの質が低くなることが多いなど欠点もあります。その他にも細かな運用Tipsは以下の記事で解説しているので参考にしてみてください。

検索広告

Google検索やYahoo!検索を行った際に広告が出てくるのが検索広告です。
上記のようにマーケティングオートメーションを検索すると比較表やマーケティングオートメーションとは？と言った内容のホワイトペーパーの広告が出てきます。

Facebook広告と比べると検索広告は運用のハードルが上がりますが、ホワイトペーパーでのリード獲得にも十分に活用できるチャネルの一つです。もし社内で運用できるリソースがあれば是非ともチャレンジしてもらいたいものです。BtoB向けの検索広告で成果を出すための運用Tipsは以下で紹介しているので参考にしてみてください。

ディスプレイ広告

GDNやYDAなどのディスプレイ広告を指します。上記のような広告ですね。
主にリターゲティングでの配信が主になるのではないでしょうか？新規向けでの獲得も期待できますが、新規向けの配信でCPAをあわせながら獲得するには運用難易度が上がるため、インハウスで行っている場合はリターゲティングで配信することをおすすめします。

また、GDNで配信する場合はfirestorageなどのオンラインストレージサイトを除外することを推奨します。誤ダウンロードしてしまうような広告枠になっていることが多く、事実、私もこれまで配信し、誤ダウンロードする人が増えた事例もあります。その他にもディスプレイ広告のホワイトペーパー配信で成果を出すためのTipsは以下に記載されているので見てみてください。

ファインド広告

You Tube面やGmail面にディスプレイ広告が出せるのがファインド広告です。ファインド広告では、BtoB向けの業種ターゲティングや検索履歴を軸としたターゲティング機能があるため、BtoBでも活用できます。

まだまだファインド広告を活用されているBtoB企業は少ないので個人的に活用をおすすめしています。ホワイトペーパーなどハードルの低いCVポイントであれば十分に成果が出ますので、以下に運用Tipsなどをまとめているので参考にしてみてください。

Twitter広告

個人的に最近BtoB向けの広告で熱いなと思っているTwitter広告。
昨今、Twitterでビジネス系の情報発信、情報収集する人が増えてきているので、ホワイトペーパーでのリード獲得もしやすくなってきています。また、Twitter広告は独自のターゲティングができます。

例えば、キーワードターゲティングという機能があります。「マーケティング」と設定をするとマーケティングとつぶやいている人やプロフィール欄にマーケティングと記載されている人に広告を出すことができます。日頃からマーケティングの情報収集している人であれば呟いていることも多いので上手くターゲティングできるでしょう。

他にも店舗向け商材で「開店します」というキーワードで獲得ができたので面白い媒体だなと思いました。Twitterで「開店します」と検索するとラーメン屋など店舗系のアカウントが開店情報をつぶやいてるんですよね。店舗系の商材であればドンピシャのターゲティングだなと思い、試した所、獲得ができました。

更にフォロワーターゲティングという特定のTwitterアカウントを指定するとそのアカウントをフォローしている人たちに広告を出せる機能です。狙いたい属性に合いそうなTwitterアカウントを指定すれば効果が出やすいです。

ソーシャルセリングを活用の検討

ソーシャルセリングとは営業プロセスの中でFacebook,Twitter,
Instagram,LinkedInなどSNSを活用して見込み顧客との関係性を深めてアポイントや販売につなげる手法です。要するにSNSを活用して商談などにつなげていくことを指します。コンテンツマーケティングのSNS版みたいな感じですかね。
上記のツイートのように、社員の方や登壇者の方がある程度フォロワーがいれば投稿して集客できます。また上記のツイートに対して広告もかけることもできます。Twitter広告やソーシャルセリングについては以下で解説しているので参考にしてみてください

LinkedIn広告

LinkedIn広告媒体資料より引用

全世界で7億人以上のユーザー数を誇るビジネスSNSのLinkedIn。日本では280万人のビジネスマンが利用していると言われています。上記の画像のような形でFacebook広告に近い形で広告を出すことができます。基本的にFacebook広告に近い仕様になっており、Facebook広告を運用したことがある方であれば十分、運用できるかと思います。

Facebook広告よりは日本ユーザー数は少ないですが、一方で
・業種や業界・役職・職務などのターゲティング
・従業員数など会社規模でのターゲティング
・類似ターゲティング
などなど、ビジネス情報を軸としたターゲティングができます。Facebook広告よりもビジネス関連のターゲティングは細かくできるイメージです。

LinkedIn広告でもリード獲得広告が出せる

LinkedIn広告媒体資料より引用

Facebook広告でも紹介したLPに飛ばさず、媒体内のフォームでコンバージョンが成立するリード獲得広告がLinkedIn広告でも活用ができます。Facebookのリード獲得広告の弱点としては簡単にCVできることでリードの質が悪くなることが多かったですが、LinkedInではFacebookよりもビジネス目的で使われている人も多く、リードの質が高くなる傾向があります。さらにリード獲得広告と組合わさりCPAも落とすことができるのでオススメの手法です。

Eight広告

日本版ビジネスSNSのEight内に広告を出せるのがEight広告です。
Eight広告もLinkedIn広告と似ていて、Facebook広告よりも細かなビジネス情報を軸としたターゲティングが可能です。

Eight広告でもリード獲得広告が使える

Eight広告の資料より引用

さらにEightのターゲティング精度を保ちながらリード獲得広告が使えるのも魅力の一つ。
BtoB向けのホワイトペーパー配信を行うのであればチャレンジしてみたい媒体の一つです。以下のnoteでEight広告について詳しく説明しているので参考にしてみてください。

You Tube広告

You Tube広告をホワイトペーパーのリード獲得先のチャネルとして活用されている企業はまだあまり多くはありません。ただ、一部のBtoB企業で有効活用されているようです。

上記は株式会社SAKIYOMIというInstagramマーケティングに強みがある会社さんのYou Tubeチャンネルです。Instagramにまつわる優良な情報を発信しており、参考になる情報が多いのですが、You Tubeチャンネルで効果のあった動画をYou Tube広告に活用しリード獲得に活用してるようです。詳しくは以下のnoteで解説しているので見てみてください。

BtoBでYou Tube広告を行う場合にはチャネル運用とセットで行うと相乗効果が生まれますね。

LINE広告

LINE広告でBtoB向けのホワイトペーパーを配信している企業はあまり多くないですね。しかし、以前BtoB向けの案件で配信を行った時、普通にとれたのでリソースに余裕があれば取り組んでも良いでしょう。

ただ、前提として以下の状態で配信しました。
・リマーケティング配信
・オウンドメディアも運用しており、リマーケティングリストに十分な数があった
・ホワイトペーパーも魅力的で全媒体で取れていた
・中小企業の経営者向け
かなり、条件が良かったので成果も出たのかなと思います。ちなみに類似オーディエンスでも配信しましたが獲得はできましたがCPAが合わず。

ネイティブ広告

理想のネイティブ広告（ネイティブアド）とは？ネイティブ広告問題を考えるより引用

ここでのネイティブ広告はスマートニュースやグノシー、ログリーなどの記事と記事の間に広告が出せる媒体を指します。

BtoCだと記事LPを挟んで活用することが多い媒体ですが、BtoBではあまり活用している企業も多くはないですね。また、スマートニュースであれば、GDNやFacebook広告のオーディエンスネットワークを通して配信もできたりします。

GDNのリマーケティングで配信した際にプレースメントを確認してスマートニュース面での獲得が多ければチャレンジしてみてもいいかもしれません。

DSP広告

DSPも色々とありますが「ADMATRIX DSP」やマイクロアドの「シラレル」がBtoBでは活用されることもあるのではないでしょうか？IPアドレスなど様々なデータを駆使してBtoBターゲティングを実現することができるDSPです。

個人的には優先度は低めで様々な媒体を試しやりきった上でこのようなDSPに手を出すのがオススメです。Facebookやファインド広告、GDNのほうが手軽に試せますし、これらのDSPだと最低出稿金額もあったりと試すにもハードルが高かったりします。

また、Criteoも活用されるBtoB企業が増えてきましたね。
複数のホワイトペーパーを一つの広告枠で配信できるため、うまく活用できれば成果でますね。

Tik tok広告

一部の企業で取り組んでいるのを見たことがありますが、Tiktok広告をBtoBで活用されているのはまだ、多くありません。ただ、近年ビジネス系の投稿も増え、利用者層も30代以上が増えていると言われています。さらに以下のような形でリード獲得広告のフォーマットも登場しました。

ゆくゆくはBtoBでも活用できるプラットフォームになってくるのではないかと考えています。

運用型広告の優先度

私の独断と偏見が詰まっている各媒体の優先度などをまとめた表になります。初動ではFacebook＆Instagram広告（以下、FB＆IG）とディスプレイやファインドのリマケのみがおすすめです。FB＆IG広告であれば運用難易度も低く機械学習が秀逸なので成果も出しやすいです。ディスプレイ広告などもリマケであれば効果も出やすく、運用難易度も低いのでインハウスでも十分に回せます。

次に検索広告やTwitter広告など少し運用のハードルが上がる媒体に着手していきたいですね。検索広告は情報収集を積極的にしているユーザーに広告を当てられるので質も高くなる傾向になります。
Twitter広告もうまく運用できれば安価なCPAで獲得が望めますし、ソーシャルセリングと組み合わせればより低CPAでリード獲得が望める媒体になります。

その後はLinkedInやEightなどピンポイントにターゲティングできる媒体も攻めていきたいですね。これらの媒体は名刺などの実名データでターゲティングできるので、リードの質も高くなることが多いです。

その後のYou Tubeなどの媒体はリソースがあったり、より数を狙う場合に取り組むことをおすすめします。しかしながら、FB＆IGなどはすでに多くの企業が取り組んでおり、年々CPM・CPC・CPAが上がり続けているので他の媒体を攻めていかなければ行けないことを忘れてはいけませんね。

また、途中途中でリードの質みたいな部分に触れましたが、リードの質については以下のnoteで解説しているので参考にしてみてください。

その他の手法

運用型広告以外で活用できる手法を紹介します。主にオフライン施策になります。

メルマガ

メルマガでホワイトペーパーダウンロードを促しましょう。MAツールを導入していればどのユーザーがどのホワイトペーパーをダウンロードしているかといった情報がわかるかと思います。

すでにダウンロードされている情報と関連性があるホワイトペーパーをメルマガで紹介するとダウンロードされることが多いです。

他にもメルマガに登録しているユーザーであればド新規の人よりもダウンロードし易いため、検討段階を先に進ませるようなホワイトペーパーなどはメルマガを通してダウンロードしてもらうことをおすすめします。

また、細かいですがメールの署名にもオススメのホワイトペーパーのURLを貼っておくのもオススメです。以外に署名って読まれますし、営業担当であればまだ、お客さんになっていない人々とメールでやり取りします。そのメールの署名をみてダウンロードしてもらえればリードとしてもカウントできますね。

私は営業をゴリゴリやってた時は、署名に人気のホワイトペーパーと自分のプロフィールページへのURLを入れていました。以外にプロフィールを読んでもってて商談時のアイスブレイクにもなったりしましたね。

Webサイトの導線整備

すぐにできてインパクトもあるのでオススメです。いくつかパターンがあるので紹介します。
ポップアップの活用

ホワイトペーパーを作っても露出しなければリード数は増えません。上記のような形で既存のLP内にポップアップで登場させるのも良いでしょう。ポップアップを出すようなツールも増えているので簡単に実装でき、CVにつながることが多いのでオススメです。

記事の内容にホワイトペーパーのCTAを合わせる
オウンドメディアをやられていて、アクセスが多い記事があるかと思います。その記事内のコンテンツに合う、ホワイトペーパーがあれば記事の中にCTAを挟むことでホワイトペーパーのダウンロード数が増えます。

こちらは成果が出やすいのでオススメですが、記事数が膨大にあるとCTA設置が大変だったりするので、優先度を決めて取り組むことが大切です。

FAXや郵送DM

FAXや郵送のDMもBtoBでは効果があります。前職で保険の代理店業向けの営業支援などを行っていた時にホワイトペーパーを売り込むFAXDMを作り、実際にFAXDMを送った所、反応があり、そこから商談化し受注することができました。保険の代理店業界などレガシーな業界であればアナログな手段でホワイトペーパーを売り込むのも活用することをおすすめします。

Appendix｜セールスフォースのホワイトペーパーがスゴイ

ホワイトペーパーにがっかりすると、ホワイトペーパーを出している企業に対する印象が悪くなると調査結果がありましたが、その逆も然りで素晴らしい内容のホワイトペーパーに出くわすと印象も良くなり、シェアしたくなりますよね。

私がこれまで広告などで流れてきたホワイトペーパーで一番、内容が充実していてスゴイなと思ったのがセールスフォースが出しているホワイトペーパーの「SaaS スタートアップ 創業者向けガイド」です。Saasビジネスを始める上での知識が体系的にまとめられており「これを無料で配ってるなんて！」と思うほどのクオリティです。このようなホワイトペーパーを無料で配ってるなんてスゴイなぁと思いますね。以下のリンクからダウンロードできるのでぜひ、見てみてください。

「SaaS スタートアップ 創業者向けガイド」みたいなホワイトペーパーを作るのは大変ですが、コンテンツの質って大切だよね。と改めて「SaaS スタートアップ 創業者向けガイド」を見ると思い知らされますね……。

セールスフォースのホワイトペーパーのように圧倒的なコンテンツを作ることができれば、自然と共有されて結果、そのサービスへの信頼度が高まり、お問い合わせが増えるといった流れが醸成できるんじゃないかなと考えています。圧倒的な質のホワイトペーパーを活用した事例もいくつかあるので次の見出しで紹介しますね。

中途半端なホワイトペーパーより圧倒的な質のコンテンツをリード情報を取得せずに配るというやり方

枌谷さんが以前ツイートしていましたが、個人的にはこの手法もアリなのかなと考えています。以下にその事例を3つほどまとめたので紹介します。

18,288のスキを獲得した【1時間で分かる】P&G流マーケティングの教科書というnote

2020/7/7に公開され圧倒的な濃度のコンテンツで当時話題になり、Twitterで拡散し続け、マーケティングに携わる人であれば、一目でも見た人が多いのではないでしょうか？この無料でリード情報を取らないnoteで石井さんの知名度もかなり上がったそうです。

さらにこのnoteには続きがあります。

上記のnoteになるのですが、【1時間で分かる】P&G流マーケティングの教科書の公開の裏側や公開して得た結果などを上記ではシェアしています。

読んでみるとこのnoteを公開してから100件以上のマーケティングの相談にが来たそうです。また、noteのフォロワー数も2021年10月現在では6,000フォロワーを超えています。

あえてリード情報を取らずに圧倒的なコンテンツを無料で提供し、ご自身のビジネスにつなげている事例なのではないでしょうか。

“広告費ゼロ”4ヶ月でリード獲得数を12倍にした話

マーケターのきなこさんのnote。こちらも当時かなりバズっていました。
きなこさんのnoteも徹底的に良質なコンテンツをリード取らずに無料で公開しまくり、短期間でTwitterのフォロワーを5,000人以上に伸ばされておりました。

2022年6月時点ではフォロワーが1万5千を超えています。お仕事の依頼も数多くあるのではないでしょうか。

Twitterで1956いいね&196RT、noteで504いいね獲得した記事LPnote

山本さんの記事LPnote。こちらも当時、めちゃくちゃバズっていましたね。私も仕事上、記事LPを書く時があるのでとても参考になりました。

このnoteを公開してから記事LPといえば、山本さんのような印象が個人的にはできた感じがします。

山本さんの事例の面白いところが、noteを公開して話題のnoteとして実績を作った後、ダウンロード用のホワイトペーパーとして活用しリード獲得に活かしている所です。

さらに、noteを公開してからリード獲得するまでの流れをまた、公開してブランディングやリード獲得に利用されているのが素晴らしいですね。それが以下の記事です。かなり具体的に書かれてるので出せるコンテンツさえあれば再現性が高いなと思っています。

どれも圧倒的なコンテンツを拡散しフォロワー獲得やお仕事の相談につなげていましたね。中途半端なコンテンツを作り、情報取得を目的としてホワイトペーパーをばら撒くやり方とは全く違ったやり方なのではないでしょうか。

近年、良いコンテンツを提供すればバズりやすくなる形になってきているのかなと思います。特にTiktokなどはフォロワーがいなくてもバズりやすいアルゴリズムになっています。

SEOで拡散するよりも、SNSで拡散するという手法が主流になってくそうだなとも思いました。

より、コンテンツ力がある人が活躍する社会になっていくのかなと個人的には考えています。

ホワイトペーパーの効果測定をする

コンテンツ力で拡散する話にだいぶ脱線してしまいましたね笑。
だいぶ長くなってしまいました笑

本編に戻りましてホワイトペーパーの効果を測定することが重要です。
ホワイトペーパーを作成し、広告を使ってリード獲得を行ったらその後の商談化率や受注率などを効果測定をしていきましょう。

チャネル×ホワイトペーパーごとのCPAと商談化率を見る

可能であれば、チャネルとホワイトペーパーごとでの商談化率までは把握したい所です。複数ダウンロードすることも多いので評価は難しかったりします。評価の際もアトリビューションモデルを参考にするといいかと思います。最初の接点に評価を置くのか？あるいは最後の接点に評価を置くのか？評価軸は企業の状況により様々ですので、自社の状況をよく把握し活用ください。

ただ、どのホワイトペーパーがCPAいいのか？商談化しやすいのかくらいは最低でも把握したい所です。

スコアリングに活用

どのホワイトペーパーが効果的なのかが分かれば、効果の良いホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーは重点的にフォローする必要があるということがわかりますね。ホワイトペーパーのダウンロードを加点ポイントとしてスコアリングにも活用できるでしょう。

「自社のマーケティングの全体像をつかむフレームワーク「購買ピラミッド」とは」より引用

例えば、マーケティングオートメーションのシャノン社では上記の図のように獲得したリードのステータス管理をしています。上記の図のように特定のアクションをしたら次のフェーズに進行し、あるフェーズになったらセールスサイドにパスをするという形で管理をすれば、どのフェーズが全体の進捗率を止めているのかが分かる為、ボトルネックが見つけやすいです。

セールスにパスできる状態ではないリードであれば、セミナーやホワイトペーパーなどの施策を挟み次のフェーズに引きあがるような施策が考えられるでしょう。

ただ自社の扱っている商材や業界によって状況が異なる為、最適な管理方法を模索してみましょう。

まとめ｜ホワイトペーパーを有効活用しよう

だいぶ長々となってしまいましたが、最後までお読みいただきありがとうございました！

総じてBtoBマーケティングでもコンテンツの重要性が上がってきているなと感じています。ホワイトペーパー作るのにも自社の業界に対する知見が無いと作れませんし、知見があってもうまくコンテンツに落とし込んで発信しないと、コンテンツをデリバリーできません。デリバリーできてなければ無いのと同じです。

広告をするのにも良いコンテンツがあると、広告の威力も上がるかと思います。2022年の初めに以下のようなnoteを書きましたが、note内でも「コンテンツの重要性が2022年は上がってくる」。記載しましたがあながち、間違ってなさそうな気がしています。

コンテンツの重要性は自分への自戒も込めて笑。

BtoBに携わっているとホワイトペーパー活用は避けて通れないと思いますので本日のnoteが少しでもお役に立てましたら幸いです。

他にもBtoBマーケティングや運用型広告にまつわる情報をTwitterやnoteで発信しているので、フォローいただけると幸いです。

お読みいただきありがとうございました！


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