【BtoB向け】ディスプレイ広告で成果を上げるため確認したい14のチェックリスト
最近フォートナイトにハマっているのですが、キッズたちがウマくて全然勝てないハチワレです。
さて、今回はBtoB向けのディスプレイ広告を運用する際に意識したいことや確認したいことをまとめてみました。
・BtoB向けのディスプレイ広告を運用している
・BtoB向けのディスプレイ広告始めようと思っている
みたいな人にはおススメの内容になっています。また、自分も日々、運用しているので確認事項などは随時更新していこうと思います。
ディスプレイ広告ではハードルの低いコンバージョンポイントで配信しよう
ディスプレイ広告はユーザーがどんな時に触れる広告なのでしょうか？何か調べものでWebサイトを見たり、趣味のサウナ関連の情報サイトを見ている時など、何か別なことをしている時に、ふと広告が流れてくるものです。特に目的もなくサイトを見ている時も多いのではないでしょうか。
なんとなくWebサイトを見ている時に、「システム導入するのであの会社に問合せしないと」みたいなことになるのは中々難しく思います。行動したとしても、とりあえず、資料請求したり、お役立ち資料やセミナーなどだったら興味関心があれば申し込むかもしれません。
そのため、BtoBでディスプレイ広告を実施する場合は資料請求やお役立ち資料などのホワイトペーパーで実施することをおすすめします。お問い合わせ狙いで実施するのはリマーケティング配信であれば良いかもしれないですが、基本的にはハードルの低いコンバージョンポイントを目的に実施しましょう。
コンバージョンポイントの設計方法やコンバージョンポイントとは何ぞや？みたいな人のためにに以下の記事で解説しているので良かったら読んでみてください。
優先順位を決めてディスプレイ広告に取り組む
①検索広告
②Facebook広告
③ディスプレイ広告のリマーケティング
④ディスプレイ広告の新規向け
BtoB向けの運用型広告を行う上で、自分は上記の優先順位で取り組むことが多いです。ディスプレイ広告はリマーケティング配信を優先的に行い、もっとコンバージョン数を増やすとなった局面で新規向けに調整することがほとんどです。BtoBの広告運用の基本戦略については以下をご覧ください。
ディスプレイ広告で伝えられる情報量が少ないからメッセージは絞る
上記はYahoo！面に出ているYDAの広告になります。配信されるプレースメントによっても変わりますが、こんな感じで画像が小さく出ることも多いです。小さくでているので画像をよく見ないと何の広告か？一瞬では分からないですよね。
Facebook広告などのSNS広告では以下のようなカルーセル広告や動画広告などを活用すると情報量を多くすることができます。
一方、ディスプレイ広告だと配信されるプレースメントなどにより画像が小さくなるため情報量が少なくなり伝わりにくくなることがあります。
例えば、上記がめちゃくちゃいいというわけではないですが、イメージとしてこんな感じでシンプルな訴求と広告テキストで説明するような形がおすすめです。文字を小さく入れすぎたりすると見えなくなるので、上記の画像内の文字くらいまでにとどめることが良いかと思います。GDN、YDAやファインド広告など出る面により変わるので各媒体ごとに調整してみてください。
CTRは上げたいがノイズが多くならないように
BtoBの場合、BtoCに比べ対象となるユーザーが少なくなります。特にディスプレイ広告だとある程度、BtoBを意識したターゲティングをすることはできますが、一定数はBtoCの人にも広告が出てしまうことがあります。
そのため、クリエイティブもBtoCの人がクリックしないようなものにすることが重要です。
例えば、上記のような感じで広告テキストで対象を絞るのも良いかと思います。
上記はおそらく展示会の広告だと思いますが、少しノイズが多いのではないかと考えます。画像も小さいので何かよく分からない。テキストも記事っぽいので広くクリックが集まってしまう可能性があります。ただ、新しいビジネスを探している人なので展示会の対象かもしれないですが、画像はもう少し、展示会と分かるような画像を使いたい所。画像内に〇〇展示会みたいなものを入れたいですね。
購買意欲の強いセグメント
GDNやファインド広告には購買意欲の強いセグメントというのがあります。
購買意欲の強いセグメントとは、その名の通り、Googleがこの人はこの商品の購入を検討しているであろう。というのをリスト化したものです。
上記の画像のようにCRMソリューションを検討している人やERPや会議ツールなど様々なターゲティングがあります。Google上での検索履歴や行動履歴などからこれらのターゲティングがされています。
特にGoogleの購買意欲の強いセグメントでは上記の図のようにBtoB向けのターゲティングも多くあります。これらのターゲティングの種類は日々新しく増えているので定期的にGDNのオーディエンスセグメントを確認してみましょう。あなたのビジネスに合うターゲティングが見つかるかもしれません。
上記のような感じで給与サービスを探しているターゲティングもありました。ちなみに、YDAでもオーディエンスカテゴリー「購買意向」というものがあります。こちらもGDNの購買意欲の強いセグメントと似たようなものになりますが、Googleの方がBtoB向けターゲティングが豊富なイメージがあります。
業種と企業規模ターゲティング（ファインド広告のみ有効）
これまで業種や企業規模でのターゲティングはDSPなど使わないとターゲティングできないことが多かったですが、ファインド広告にて実施することができるようになっています。以下の画像のような形でファインド広告やYouTube広告でターゲティングが可能です。
カスタム セグメント
こちらはGDNやファインド広告で実施できるターゲティングです。特定のURLやアプリを指定すると、そのWebサイトやアプリに訪れているユーザーに広告が表示されるようになります。例えば、競合サービスのURLを指定すれば競合サービスのWebサイトに訪れているであろう人に配信されます。
競合サービスに訪れているということは、見込み客である可能性が高いので有効なターゲティングになることが多いです。（競合の社員などにも出てしまうデメリットはありますが。。。）
ある会社ではこの配信方法をライバルマーケティングといって売っているところもあるようです(笑)普通にGoogle広告を運用していれば誰でもできる配信手法なんですがね(笑)
サーチターゲティング
サーチターゲティングは過去、Yahoo！で検索したキーワードをもとに、指定のキーワードで検索した人だけに広告を配信できるターゲティングです。BtoBであれば競合サービス名や「CRM」など一般キーワードを検索した人に出す。といった使い方がおすすめです。
一般キーワードや競合名を検索した人は意欲が高いことが多いので効果がでるターゲティングの一つでもあります。
以前はYahoo！でのみできたターゲティングなのですが、直近だとファインド広告やYouTube広告などGoogle広告でも活用できるメニューになりました。Googleの方が利用者が多く検索数が多いため、配信ボリュームも多く出るので、ぜひとも活用したいメニューです。
地域×デバイス×プレースメントを絞り配信
ターゲットとする企業が港区など会社が密集している地域にいる場合以下のようなターゲティングで配信することも検討してみましょう。
地域｜港区
デバイス｜PCのみ
プレースメント｜Yahoo！TOPなど
港区の企業をターゲットしただけだとまだノイズが多くなります。BtoBだとPCでのCVが多くなることが多く、会社で情報収集する場合はPCが多いケースがあります。そこでデバイスをPCに絞ることで、BtoCの人々のノイズを減らすことができます。
さらにYahoo！TOP面、いわゆるブランドパネル面は目立つかつ、情報量も多くなるため、CVRが上がることが多いです。また、Yahoo！TOP面なのでインプレッション数も担保されるため、デバイス、地域を絞っても配信されることが多いです。
コンテンツターゲット
コンテンツターゲットとは、特定のコンテンツを持つウェブページをターゲティングして広告を配信する手法です。広告主はどのようなテーマを持つサイトに対して広告を配信したいかを「キーワード単位」で指定することができます。
例えば、エンジニア集客を行いたい場合、キーワードで「JavaScript」と設定すると「JavaScript」について書かれているwebサイトや記事内にアドセンス枠があれば表示される仕様になります。コンテンツターゲットの詳しい詳細はアナグラムのブログが分かりやすかったので以下を参照にしてみてください。
BtoBの場合だとターゲットにしたいユーザーがどんなメディアを見ているか？から逆算してその人が見そうなコンテンツを指定しターゲティング指定してみましょう。経営者がターゲットなのであれば、「節税」などのキーワードで設定し、節税周りのコンテンツに出すのもありかもしれません。
このように人軸で考えるのがコンテンツターゲットのポイントです。
プレースメントターゲット
プレースメントターゲットは特定のwebサイトを指定し、そのwebサイト内にアドセンス枠があれば広告を表示できる仕組みです。
エンジニアをターゲットにするのであれば、qiita.comをプレースメントにしているするのが良いでしょう。上記の画像のようにqiita.comをプレースメント指定すると広告が表示されます。
こんな感じで対象ユーザーが見るメディア、コンテンツから推測しターゲティングするのがポイントです。
誤ダウンロードを防ぐために気を付けたいプレースメント
firestorageなどのファイル共有系サービス面は個人的には除外をかけた方がいいことが多いです。過去に配信してCVは出やすいのですが、そのCVのほとんどがファイルをダウンロードしようとしてクリックした。といったことが多く、ノイズになるユーザーが多かった経験があります。
特にGDNでCTAの文言を「ダウンロードする」にしてしまうと、誤クリックがめちゃ増えます(笑)なのでファイル共有系のプレースメントには極力注意して配信することをおすすめします。
アプリ面除外も検討
アプリ面の配信も慎重に行っていきましょう。アプリ面もファイル共有系系と同じく、誤クリックが出やすい面が多いので一括で除外するケースもあります。しかし、スマートニュース面など比較的、良質なアプリ面にもGDNだと配信されるので一括除外も注意しながら行う必要があります。
日予算を気を付ける
リマーケティング配信なら配信リストが限られているので配信が出すぎるといったことが少ないのですが、特に新規向けだとターゲティングボリュームによっては日予算の倍の広告費が使われたり、1時間や2時間で数万円を使ってしまうなどざらにありまして、運用難易度が高い媒体でもあります。
ですので日予算を適正な価格で設定することを強く推奨します(笑)不用意に日予算を上げていると一瞬で溶かしてしまうこともあるので気を付けておきましょう。
まとめ
最後までにお読みいただきありがとうございました。
ざっと自分が運用する時、意識したり、考えていることを書いてみました。
随時、更新していくかもしれません(笑)
他にも運用型広告×BtoB関連のnoteを書いているので以下も参考までに読んでみてください。
またTwitterでも運用型広告×BtoB軸で呟いているのでフォローしてください。
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