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2022年BtoBマーケティング業界を予想してみる

二平燎平｜BtoBマーケ×運用型広告｜ハチワレ

明けましておめでとうございます！
おみくじは大吉でした。ハチワレです。
今年もよろしくおねがいします！

2022年が始まりましたね。今回の記事ではBtoBマーケティングでの最近トレンドや今年取り組んでいくべきことについて書いてみました。明日からお仕事が始まる方も多いと思いますが、明日以降のBtoBマーケティングの仕事に活かしてもらえれば幸いです。
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BtoBマーケティングの平均点が上がってきている

近年、BtoBマーケティングの平均点が全体的に上がってきているのではないかと考えています。理由は以下の2つです。

情報が増えてきている

BtoBマーケティングにまつわる情報を発信する企業や人がとても増えてたなという印象です。サイルさんを筆頭に良質なコンテンツが増えました。

特にサイルさんでは、以下のような感じでチェックリストやテンプレートを無料で公開しています。

こんな感じでいわゆる、BtoBマーケティングの型が苦労せずに手に入る時代になっています。上記の記事を見ればわかりますが、近年、BtoB商材のLPの形がみんな似たような感じになってますよね。

広告媒体の精度も向上し広告主が増えている

日本の広告費の推移グラフ（2020年まで）電通の調査

2019年の段階でインターネット広告がテレビの広告費を抜き去りました。いまだに右肩上がりで伸び続けています。さらに2020年のコロナ以降、BtoB企業の出稿が増えていると考えます。

ソースが無くハチワレ総研調べて恐縮ですが、代理店に所属しているのですが、コロナ渦以降、BtoB企業の相談数が増えています。テレアポや展示会でのリード獲得が難しくなったため、必然的だと考えます。

さらに、インターネット広告の機械学習精度の向上が、年を増すごとに感じられます。Facebook広告であれば、何も考えずに類似オーディエンスで広告を出せばリードが獲得できてしまいますし、Google広告を筆頭とする検索広告も自動入札と部分一致でキーワードも考えなく、コンバージョンも取れるケースも増えています。

BtoBマーケティングの知識が簡単に取れるようになり、インターネット広告出稿が増えさらに、広告の機械学習精度が上がり、リードを獲得すること自体のハードルはだいぶ下がってきているのかと考えます。まさに近年はBtoBマーケティングの平均点が上がってきていますね

2022年、BtoBマーケティングで差が出るポイントとは？

BtoBマーケティングの平均点が上がってきている近年。厳しい市場環境の中、2022年、他社より一歩秀でるには何が必要なのでしょうか？いくつかのポイントを考えてみたのでシェアしていきます。

集客チャネルの多様化による媒体開拓が求められる

個人的な見解で恐縮ですが、集客がうまくいけば、ビジネスにおいて勝てる勝率がかなり高くなると考えています。特に他社ができていなく自社だけがうまく活用できている集客チャネルがあれば、最高です。

BtoBマーケティングにおいて集客チャネルというのは、限られてしまうことが多いです。商材にもよるのですが、インターネット広告で集客するのであれば、検索広告とFacebook広告が主戦場になることが多いでしょう。

運用型広告を活用したBtoBマーケティングの基本戦略は以下で紹介しています。

検索広告とFacebook広告が主戦場にはなることが多いのですが、他社も同じように広告を出していることがほとんどなのではないでしょうか？基本的に運用型広告では競合が増えれば増えるほど効率が悪くなることが多いです。

そこで考えるべきことは、新しい集客チャネルを常に開拓していく必要があるということ。前段が長くなってしまいましたが、2022年は自社の強みが発揮できる集客チャネルが確立できた企業が強くなるのかなと考えています。自分がBtoBマーケティングにおいて注目している集客チャネルを以下に説明するのでぜひ、チャレンジしてみてください。

ソーシャルセリング×Twitter広告
ソーシャルセリングとは営業プロセスの中でFacebook,Twitter,
Instagram,LinkedInなどSNSを活用して見込み顧客との関係性を深めてアポイントや販売につなげる手法です。要するにSNSを活用して商談などにつなげていくことを指します。コンテンツマーケティングのSNS版みたいな感じですかね。

ウィルゲートCOOである吉岡さんが活用しており、SNS経由で年間3億円の売上に繋がっているようです。

吉岡さんを代表に各分野で知見のある方たちがこぞってSNSで発信を強め、業界内での知名度をあげて結果仕事に繋がっている形なのではないでしょうか？

最近だと以下のようなツイートが目立ちます。

こんな感じで資料を動画にしてツイート。その資料が欲しい方はフォロー＆リツイートするという形でフォロワーを増やす手法です。この手法はCINCの渡井さんが考えやりだしたようですね。

以下のようにせっかく作ったホワイトペーパーが広告ではダウンロードされず、Twitterで呟いた所、ダウンロードが殺到する事例も。

以下のようなツイートを広告でブーストをかけることができるのでソーシャルセリングを狙う際に初動で活用することもおすすめします。

以下の記事は株式会社WonderSpaceさんがソーシャルセリングとTwitter広告を組み合わせてリードをかなり安く獲得している流れを解説している記事なので参考になると思います。

YouTube広告などの動画広告媒体

2015 MIllward Brown Digital and Google, Path to Purchase Analysis

Googleの調べによると企業IT意思決定者 3分2が、コンテンツを訴求するコミュニケーションとして、 動画が最適と回答しています。BtoB商材というのは複雑な商材が多いため、動画を活用してビジュアルで伝えた方が理解しやすいことも多いのではないでしょうか？

また、BtoB向けの運用型広告ではターゲティングが重要です。なぜならばBtoCに比べてターゲットが少ないため、ターゲティングを絞りピンポイントに広告をあてる必要があります。

実はYouTube広告はBtoB向けのターゲティングができる媒体になり、以下のターゲティングが活用できます。
・検索履歴を軸としたターゲティング
・業種規模のターゲティング
これらを説明します。

例えば請求書作成ツールを展開しているとします。「請求書作成ツール」で検索した人が顧客になる可能性が高いと思います。その「請求書作成ツール」とGoogle上で検索した人にYouTube広告でターゲティングできるのが検索履歴を軸としたターゲティングです。

一方で業種規模のターゲティングとは、以下のような感じでYouTube広告であれば業種と企業規模でのターゲティングが可能です。

こんな感じで動画を使い、複雑な商材でも分かりやすく訴求出来て、BtoBターゲティングができる媒体に手を出さない理由が無いくらいだと考えています。まだまだ取り組んでいる企業が少ない中で2022年はYouTube広告を攻略できた企業が伸びるのではないかと考えています。

ファインド広告

https://www.blog.google/products/ads/discovery-ads/

ファインド広告とはYouTube、Gmail、Googleディスカバリー面にディスプレイ広告を出すことができるプロダクトです。こちらも先ほどYouTube広告で説明した検索履歴を軸としたターゲティングや業種規模でのターゲティングができるので取り組まない理由は無いでしょう。

更に近年では最適化されたターゲティング機能というのが充実し、そのターゲティングを利用するとコンバージョン数が増える事例が多いです。

Eight広告やLinkedIn広告など
EightやLinkedInなどの特定のジャンルに絞られたSNSでも広告を出すことができます。特にこれらのSNSはビジネス目的で活用されることがほとんどですので、BtoBにピッタリな媒体ですのでチャレンジしたいことですね。

このようにあるジャンルに特化したSNSやメディアに広告枠がある場合は試してみてもいいでしょう。Eight広告については以前紹介しているので参考までに。

ナーチャリング

前段で記載したかもですが、リード獲得はできている企業が増えてきました。しかし、ナーチャリングがうまくできない企業が非常に多く、悩まれている方が少なくありません。

2022年は他社よりもうまく、ナーチャリングし、商談や受注に結び付けることができる企業が頭一つ抜けていくのではないでしょうか。本noteでもナーチャリングなどについて記載しているものがあるので参考までに紹介しておきます。

ナーチャリングは二極化する
ナーチャリングとは、リード情報を獲得するコンテンツを作り、そのコンテンツを渡す代わりにメールアドレスなどの個人情報を取得し、接点を持ち、商談などに引上げていく全活動をいいます。

コンテンツ作る→リスト取る→コミュニケーションを取る。という3ステップがありますが、まぁ結構大変なわけです。今すぐ客じゃない人にもコミュニケーションを取るのでスグに商談に繋がらないことがほとんど。

ナーチャリングは工数がかかります。そのため、リストをとりコミュニケーションをあまりとらず、ブログやTwitterなどを通して質の高いコンテンツを発信し続け、本当に必要になった時に問合せをもらう。というやり方をしてい企業も一部、存在します。

おそらく、サイルさんもその方向で取り組んでいるのかなと思います。こちらの記事をみてもダウンロードするのに顧客情報が必要ありません。このやり方だと、記事をシェアしやすいんですよね。僕もこんな感じでこの記事、良いですよ。ってシェアしていますし、顧客情報を入れないとダウンロードできない系だとシェアしにくかったり。。。

このような感じで情報をオープンにして必要な時に問合せしてもらうやり方と、リストを取り、こまめに接点を取るやり方の二極化していくと考えています。
ちなみに、以下の記事で顧客情報を取らない戦略について簡単に記載しています。
中途半端なホワイトペーパーより圧倒的な質のコンテンツをリード情報を取得せずに配るというやり方

コンテンツ＆クリエイティブで差が出る

先にナーチャリングについて記載しましたが、コンテンツが無いとナーチャリングすることはできません。

役に立つノウハウや最新のレポートなど様々なものがコンテンツに当てはまります。コンテンツを提供して自社を選んでもらえる状況にする必要があると思いますが、全てはコンテンツを生み出せないと何も始まりません。
2022年はより一層、コンテンツ力が競争力として求められます。

もう一つはクリエイティブです。広告媒体はお金をかければ、どの企業でも出稿が可能です。では、どこで差別化をするのか？と考えた時に広告のクリエイティブでしか、差別化できません。

YouTube広告はその最たる例で、動画クリエイティブ一つで効果が全然違います。

運用型広告の業界でも起きているのですが、運用自体は自動化が進みだれでもできるようになってきています。どこで差を作るかというと、ユーザーのインサイトを理解し、作ったクリエイティブを見たら申し込みしたい！とおもえるようなものを作れるかどうか？クリエイティブ力みたいな部分でしか差別化できなくなってきています。

これはBtoBマーケティングに取り組む企業も同じだと考えます。集客チャネルは各社取り組み始めるので、独自性のあるコンテンツや、他社にはない切り口で費用対効果があるクリエイティブが作れるか？が今後のカギになると考えます。

ITPやクッキー対策を進めているか？

ITP（Intelligent Tracking Prevention）とクッキー規制についてと目まぐるしい動きが2021年はありました。この話題については詳しく書くと、それだけでnote数記事分になってしまうので割愛しますが、ザックリいうと
Facebook広告を筆頭とした運用型広告でコンバージョンデータや行動データがITPやクッキー規制でデータが取れにくくなっているので、対策を行う必要があります。という感じ。

ただ、全くデータが取れなくなるというわけではなく、各広告媒体が対策方法を公表し推奨をしています。Facebook広告であれば合算イベント測定やコンバージョンAPI、手動詳細マッチング。Google広告であれば拡張コンバージョンなど。

ただ、サードパーティークッキー規制がかなり厳しくなった今、DSPなどのサードパーティーを軸とした広告媒体は厳しくなるのかなと。

いずれにせよ、各広告媒体が提供している対策方法は早い段階で実装する必要があります。また、クッキーなどに依存しないような計測方法や配信手法などを取り入れていく必要があります。

今まで気軽に取り組めていたFacebook広告もコンバージョンAPIや手動詳細マッチングなどの影響でハードル高くなったのは事実です。また、Facebook広告のリード獲得広告はプラットフォーム内でコンバージョンなどが完結するため、ITPやクッキー問題からの影響を受けにくいのではないかと個人的に思っています。以前からFacebook広告のリード獲得広告をBtoBでおススメしてきたので個人的にはアツいです。

トレンドを予測し先読みして行動しているか？

マーケターであれば当たり前かもしれないですが、2022年はどんなトレンドや行事があるだろうか？を予測しながら年間の計画を立てると思います。

コロナなどもあり、予測しにくい状況だと思いますが、それでも仮説を持って施策を仕込んだり準備することに意味があるかなと思います。

そういった意味では2022年はどんな感じになるのでしょうか？シンクタンク系などが予測などを発表して言うことが多いので、そのような情報には目を通しておきたいですね。


まとめ

最後までお読みいただきありがとうございました。個人的な予想なので精度は分からんですが、2021を振り返って2022年のBtoBマーケティングはこうなってくるんじゃないかな？みたいな視点で書いてみました。

マーケティングの平均点が上がってきているのでコンテンツやクリエイティブで差をつけていくしかない状況に年々、なってきているなと。創れる人、生み出せる人が強い時代になるなと個人的に思っていきます。

お忙しいところ、最後までお読みいただきありがとうございました。
他にも運用型広告×BtoB関連のnoteを書いているので以下も参考までに読んでみてください。

またTwitterでも運用型広告×BtoB軸で呟いているのでフォローしてください。




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