【BtoB向け】Facebook広告で成果を上げるためのチェックリスト
バチュラー、ドキュメンタル、呪術廻戦と今月は見たいコンテンツが沢山あり充実しています。どうもハチワレです。直近で各媒体のBtoB向けの運用tipsを紹介しています。今回はBtoB向けのFacebook広告運用について記載していきます。
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そもそもBtoBでFacebook広告は活用できるのか？
そもそもBtoBでFacebook広告ってどうなの？みたいな意見もあるかもしれないですが、BtoBでFacebook広告は主要な獲得チャネルの一つになることが多いです。以下に理由を紹介します。
BtoBの比較検討段階で約50％がモバイルで情報収集をする
少し古いのですがGoogleが発表しているこちらの記事ではBtoBの製品を比較検討する担当の方の49％は、モバイル端末で情報収集しているという調査結果が出ています。FacebookやTwitter、検索などモバイルで移動中などに情報収集する方も多いのではないでしょうか。
検索されないサービスこそFacebook広告を
当たり前ですが、検索広告はサービス名やサービスのジャンルが検索されないと広告が出せません。CRMを提供していれば、CRM関連のキーワードで広告を出せば、一定数の検索数があるのでユーザーにリーチでき、CVも期待できるでしょう。
一方、今までにないジャンルのサービスなどは、そもそもそのジャンルが検索されることが無いため、検索広告は向きません。（厳密にはやり方はありますが、、、）
そのため、検索を軸にターゲティングするのではなく、人を軸でターゲティングできるディスプレイ広告やSNS広告を活用したい所。その中でも簡単に始められて、ターゲティングの精度の良いFacebook広告を活用することをおすすめします。
ターゲティング精度が高く、BtoBの主要ポートフォリオに
Facebook広告は実名制のSNSであるので他の媒体に比べると非常にターゲティング精度が高く、広告の費用対効果も良いケースが多いです。僕が携わるBtoB案件のほとんどで検索広告の次にFacebook広告を主なリード獲得のチャネルとして活用している企業が多いです。
特にお役立ち資料などのホワイトペーパーのダウンロードなどでリード獲得をしている企業が多くあります。BtoBにおいて主要なチャネルとなっています。
それでは以下からは具体的にBtoB向けFacebook広告で成果を上げるために意識したいポイントを紹介していきます。
Facebook広告を始める前にコンバージョンポイントの整理を
コンバージョンポイントについては以下の記事で詳しく解説しているのでぜひ、読んでみてください！
割愛して説明すると、Facebook広告では、ホワイトペーパーや資料請求、無料セミナーなどハードルの低いコンバージョンポイントで配信した方がいいことが多いです。
なぜかというと、FacebookなどのSNSを見ている時はなんとなく見ていることが多いので、お問合せなどのハードルの高いコンバージョンポイントだとCVRが下がることが多く、CPAが高騰してしまうからです。
検索広告であれば、すでに検索して探している人に対して狙い撃ちできるので、意欲が高い人をターゲティングできます。多少ハードルの高いコンバージョンポイントでもコンバージョンします。
一方、SNSを見ている人にお問合せさせるのはハードルが高いため、ホワイトペーパーなどのハードルが低く気軽に申し込めるコンバージョンポイントで実施した方がうまくいくケースがほとんどです。
ハードルの低いコンバージョンポイントではリード獲得広告を積極的に活用しよう
リード獲得広告とは、上記の図のように広告をクリックするとランディングページに飛ばずにFacebook内でフォーム入力が完了する広告です。
FacebookやInstagramで登録している個人情報が自動的にフォームに入力されるため、情報を入力する手間が省ける、CVRが向上し結果、CPAが下がる配信手法になります。近年ではこの手法で配信する企業も増えてきましたが、数年前まではあまり活用されていなく、自分が携わる案件でこの手法を導入するだけでCPAが削減し、CV数が増加することがとても多かったです。
もし活用していなかればすぐにでも取り組んだ方がいいプロダクトでもあります。ただ、注意点がいくつかあります。
ハードルが低いコンバージョンポイントでの実施がおすすめ
ホワイトペーパーや無料セミナーなどハードルが引くコンバージョンポイントで実施しましょう。なぜならば、リード獲得広告はランディングページに飛ばさない分、伝えられる情報が少なくなります。申し込みを判断する上で情報量が必要な問い合わせや有料セミナーなどは向かない配信手法になります。
リード質よりも数を追いたい時におススメ
手軽に申込できる分、リードの質が落ちることがあります。間違えて申し込んだり、Gmailで申し込んだりなど。質を上げる方法はあるのですが、どちらかというと質を担保しながら数を追う施策というより、数を取りに行く施策になるので、割り切って運用するのがポイントです。
サンクスメールを送ったりするにはひと手間かかる
リード獲得広告だと申し込んだ情報がFacebook上に保存されます。そのため、Facebookにログインして申込情報をダウンロードしてサンクスメールや希望のホワイトペーパーを送ってあげる必要が出てきます。少し手間がかかります。
Zapier(ザピアー)というツールを使うことでGmailやsalesforceなどと連携して自動的にサンクスメールやsalesforce上にデータを登録するなどが可能です。
Facebookリード獲得広告でZapierを使ってサンクスメールを送る方法
ターゲティング
BtoBでのターゲティングについて解説します。
類似を活用
自社の顧客リストの類似配信は積極的に活用したい所。類似配信とは、指定したユーザーに似ているユーザーをターゲティングする方法です。特に経営者系向けのサービスなどを展開している場合だと、Facebook上での経営者の友達は経営者で繋がっていることが多いので、類似配信をすると成果が良い傾向にあります。
基本的にはCVしたユーザーやカスタマーリストなどをFacebookに取りこむことが推奨ですが、データが少ない場合はサービスサイト訪問などでも類似配信できるので試してみましょう。
興味関心
Facebook広告では様々な興味関心軸でのターゲティングがあります。こんな感じで検索窓で興味関心を検索して自社のターゲットに合う興味関心を探してみましょう。興味関心は常にアップデートされているので以前は無かったけど、新しく増えているというのがあるので定期的にみることをおすすめ増します。
人事と検索してみると「人事管理システム」「人事労務管理」などに興味関心がある人が出てくるのでBtoB向けで活用できそうですね。
ブロード配信も検討を
ブロード配信とは24歳から50才の男性に向けて配信する。みたいな年齢と性別くらいのターゲットのみで配信することを指します。
そんな広いターゲティングで成果出るの？と思う方もいるかもしれないですが、案件やハードルの低いコンバージョンポイント、クリエイティブなど様々な要因がありますがBtoBでも十分に成果出る時もあります。
Facebookが過去のコンバージョンの傾向やクリエイティブ、LPから判断し、おそらくこういう人に出したらCPA安く取れるだろう。という形で自動的に最低なターゲティングに配信してくれるように動いてくれることがあります。結果、類似配信や興味関心よりもCVRは多少低くなりますがCPMが安くなり、CPAが下がるケースなどもあります。
コンスタントにCVが取れるようになったらチャレンジしてみてはいかがでしょうか？
プレースメント
BtoB向けで配信する時のプレースメントの注意点を紹介します。
インスタ＆FB両方出す
「BtoBなのでInstagramは除外してもらっていいですか？」
みたいな感じでBtoB配信時に相談されることがあるのですが、自分は基本的には両方出すことを伝えています。単純にリーチが減ってしまい、機会損失になることが多い＆Instagramからでも十分にCVが発生することが多いためです。
FacebookがMAU2600万、Instagramが3,300万とInstagramを配信しないことで起きる機会損失は結構あると思います。
オーディエンスネットワークは要件等
オーディエンスネットワークとは、Facebook提携しているアプリ面に広告を配信することを指します。Facebook面と違い、CPCが安くなる傾向にあるのですが、誤クリックが発生しそうな面に広告が出たり、個人的にはFacebook面じゃないのでターゲティング精度は悪いんじゃないかと思っております。配信していてCPA良く取れることが今まで無いことの方が多かったので除外して配信することが多いです。
クリエイティブ
クリエイティブで意識したいことを紹介していきます。なお、以下に出てくる画像は自分に広告でてくるものをキャプチャしているものがほとんどです。
シンプルな画像
申込すると、どんなものが手に入るのか？シンプルに分かるクリエイティブがホワイトペーパーなどでは成果が良い傾向にあります。あとはいかに魅力的なホワイトペーパーのタイトルにするのかが重要なポイントです。このようなホワイトペーパーダウンロードであれば、リード獲得広告と組み合わせるとより、CPA安く獲得できることが多いです。
対象を絞る
BtoBの場合ですと、BtoCよりも対象が限られます。さらに、SNS広告面だと対象ではないユーザーに対しても広告が配信される可能性も十分にあります。上記の赤枠で囲んでいるように対象を絞るようなフレーズをいれることも検討してみましょう。
感情を揺さぶるクリエイティブ
ターゲットのインサイトに訴えかけるような表現のクリエイティブを生み出せると成果が良くなります。上記のクリエイティブはソウルドアウトさんのnoteであったクリエイティブですが、とても良いクリエイティブですよね。
遠くからの通勤に疲れを感じている社内の状況をイメージさせるような、文章から家賃補助が導入費用0円で始められるまでの流れが綺麗で、家賃補助を検討している方だったら資料請求してみようかな？と思えるような形なのではないでしょうか。
以下のnoteでその他にもまとめられているので是非見てください。
課題訴求
BtoBは基本的に課題解決でサービスを導入したり、利用することが多いです。そのため、こんな課題に困っていませんか？みたなフレーズから入る広告には取り組んでもらいたい所です。
さらにBtoBではコスト削減、売上アップのどちらかが直感的に伝わる、数字で分かるようなクリエイティブが作れると反応が良い傾向にあります。
カルーセルや動画、プレースメントに合わせたサイズを用意
以下のように課題から入りカルーセルで伝えていくような広告も試してみましょう。
他にも動画広告も取り組んでみたい所です。カルーセルのようなストーリーでプレゼンテーション形式の動画でも問題ありません。動画しか反応しないユーザーも一定数いるので動画、カルーセル、静止画をなるべく網羅するようにクリエイティブは作りましょう。
さらに言うのであれば、画像サイズも1080×1080以外にも複数サイズを用意したほうが良いです。例えば1080×1080でもストーリーズのサイズでも出るのですが、若干見え方が変わるのでストーリーズに合わせた画像を作った方がいいことがあります。ただ、制作リソースも限りがあると思うので基本、1080×1080と1200×628であればokです。
動画も1:1であればいいですが、リール面に出すのであればアスペクト比は9:16を準備する必要があります。
対象ユーザーに合わせたフォーマット
対象とするユーザーに馴染みのあるフォーマットで広告を出すことも意識してみましょう。ある案件であった事例ですが、対象ユーザーが40歳以上である程度年齢が高い方たちでした。その人たちに馴染みがあるのは新聞だと思うのですがクリエイティブ画像を新聞のような画像にして広告を配信した所、CVRが上がり、CPAが改善した事例がありました。
普段から見慣れているフォーマットに広告を変えたことでなじみがあり、CPAが改善したのかと思います。
媒体内で流行っているフォーマット
Instagramだと上記のように文字とカルーセル形式の投稿が目立つようになってきました。このように媒体で流行っているフォーマットに合わせて広告クリエイティブを考えることを意識したい所です。
以下のような文字だけのカルーセルクリエイティブでもCVが出そうな気がします。作るのも簡単ですので取り組んでみたいですね。
インハウスで運用していた時は上記のようにシンプル×文字クリエイティブで経営者向けセミナーで集客できていたので効果が出そうです。シンプルなものだと視認性が良くなりCTRが上がる傾向にあります。
まとめ
最後までお読みいただきありがとうございました。
こんな感じでいくつかBtoBに絞った媒体の攻略法を紹介できればと思います。
他にも運用型広告×BtoB関連のnoteを書いているので以下も参考までに読んでみてください。
またTwitterでも運用型広告×BtoB軸で呟いているのでフォローしてください。
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