マーケターのように生きろ―「あなたが必要だ」と言われ続ける人の思考と行動
✘ マーケターになるための教科書。
◯ マーケティングの基本的な考えを紹介。
➔理解し「マーケターのように生きる」という視点を身に着けてもらうための本。
相手をよく知り、その期待に応えるという生き方。
✘ 自分を表現する。
◯ 人の期待に応えることを追求する。
「マーケティング」
常に相手からスタートする、という考え方を体現したもの。
＜はじめに＞
🐾マーケターのように生きれば「やりたいこと」なんてなくても輝ける。
●「人の期待に応える」ことで発揮される個性
際立った「個」がないと生き残れない。
➔時代の空気がよりいっそう強まっている。
「表現できる自分」なんて持っていない人。
自分を表現するなんて性に合わないという人。
才能がないと自覚している。
➔1度は挑戦して虚しくも挫折した人。
➔際立った「個」を持つことはできないのか？
相手をよく知る。
➔相手が何を求めているかに思いをめぐらせる。
➔自分にできる精一杯で応える。
＝マーケターのように生きる。
●「マーケターのように生きる」と「求められる」人になれる
職場で求められる人になることができる。
仕事相手（顧客、同僚、取引先など）を良く知る。
➔求めるところを理解する。
➔それに応える。
「再現性を持って」できる。
＝常に周りから必要とされる。
働き手としての人生。
＝「自分という商品」を生涯かけてつくり上げること。
➔求められるスキルや経験を磨き上げていくこと。
＝マーケターが商品をつくるプロセスそのもの。
成功に秘訣というものがあるとすれば、それは、他人の立場を理解し、自分の立場と同時に、他人の立場からも物事を見ることのできる能力である。
●「求められること」こそ幸せの本質
自分が好きなことをしている。
➔誰からも必要とされない。
＝幸せとは言えない。
必要とされる。
＝幸せの本質。
自分だけでなく、仲間の利益を大切にすること。受け取るよりも多く、相手に与えること。幸福になる唯一の道である。
●マーケターのように生きることは「自分らしく」輝くこと
自分こそが応えられる「誰かの期待」を見つける。
➔自分なりのやり方でそれに応えていく。
＝「自分らしさ」
※天職は自分が決めるものではない。
🐾相手からスタートする「マーケター視点」で輝く
●企画は「接待」だ
英語で接待のことを「エンターテインメント」と言う。
接待＝スタート地点はあくまで相手
➔相手の立場に立って、自分たちにできる精一杯をつくす。
＝エンターテインメント
広告がカッこしい、面白い。
➔興味を引いて好感を持ってもらう。
➔商品を買ってもらうため。
＝まずは相手を楽しませる必要がある。
●「相手からスタートする」という気づき
相手の視点に立つ。
➔相手を満足させる努力をする。
＝「接待」が上手くいくのは当然。
※迷ったらより多くの人の役に立つことをする。
「自分を表現する」＜「相手の役に立つ」
＜第1章 マーケティングとは「思想」である＞
🐾マーケティングとは「価値の交換」をデザインすること
●「マーケティング」の定義
生きる知恵としてのマーケティング。
➔「仕事」「キャリア」「人生」に活かす。
「マーケティングの定義」
マーケティングとは、顧客、パートナー、社会全体にとって価値のある提供物を、創造し、伝達し、運搬し、交換する、活動・一連の組織・プロセスである。
定義のポイント）
【ポイント1】
マーケティングとは･･････活動・一連の組織・プロセスである。
➔「組織」である必要はない。
＝「活動」や「プロセス」でもいい。
※どんな部署、どんな仕事をしていても「マーケティング」と呼べる「活動」や「プロセス」がある、ということ。
【ポイント2】
マーケティングとは･･････顧客、パートナー、社会全体にとって。
➔必ずしも相手が「顧客」である必要はない。
例）
・企業が採用活動をする。
・大学が学生を集める。
・政治家が投票を呼びかける。
・慈善団体が寄付金を募る
➔すべてにマーケティングと呼べる活動やプロセスがある。
【ポイント3】
マーケティングとは･･････価値のある提供物を、創造し、伝達し、運搬し、交換する。
●価値をつくって、伝えて、届けて、交換すること
例）
動物愛護団体の「寄付」の場合。
「猫が幸せに暮らせる社会」
＝価値をつくっている。
実現するための仕組みをつくり、活動をポスターで「広く伝え」る。
愛猫家は「猫が幸せに暮らせる社会」という「価値」とお金を「交換」する。
団体は資金を使って活動を行い、支援者に報告することで「価値を届けて」いる。
＝「マーケティング活動」
🐾マーケティングの4ステップ
相手にとっての価値を生み出し、それを伝え、相手の持つ別の価値と交換してもらう。
4つのプロセス）
①市場を定義する
②価値を定義する
③価値をつくりだす
④価値を伝える
「①市場を定義する」
価値を提供する相手を誰にするか決める、ということ。
自分にとってはゴミ同然。
➔誰かにとっては値千金のコレクション。
＝価値は「相手の頭の中で知覚（意識）」されるもの。
自分がつくりだす価値が、いったい誰を相手にしたものなのか？
➔すべての出発点。
「②価値を定義する」
相手の求めるものを深く探る、ということ。
相手の困っていること／欲していること。
➔自分がどのような形で解決／提供できるのか？
「③価値をつくりだす」
定義した価値を実際にカタチにする、ということ。
商品、サービス、コンテンツとしてカタチにしていく必要がある。
「④価値を伝える」
実現した価値を相手にしっかりと伝える、ということ。
相手が求める価値をつくりだす。
➔相手がそれを知らなければ役に立てない。
価値を伝える。
＝自分が相手の役に立つために欠くことのできないプロセス。
※4つのステップは誰の仕事にも、どこかで関係している。
🐾マーケティングはあらゆる人の役に立つ「思想」である
●「マーケティング」は日本語にできない概念
これまで日本語になかった、まったく新しい考え方。
＝思想
マーケティング
主に商品企画や広告宣伝の分野で発展してきた考え方。
➔あらゆる仕事の進め方や、あり方を変革する力を持っている。
相手の視点に立つ。
・価値を定義する。
・作り出す。
・伝える。
・交換してもらう。
➔自分も相手も豊かになる。
＝「思想」
●「マーケターのように生きる」という信念
自分にしか埋められない、世界の欠けたピースはかならず存在する。
✘ 「多くの人を惹きつける才能」
◯ 「相手からスタートする」
＝マーケターのように生きること。
＜第2章 マーケティングとは「人類の英知の結晶」である＞
🐾「相手を理解し、その期待に応える」ために行われた壮大な実証実験
「相手とは誰なのか？」
「その期待とは何なのか？」
「それにどう応えたらいいのか？」
➔掘り下げることは一筋縄ではいかない。
「お客様を理解し、その期待に応える」
➔やり方はほぼ無限にある。
「やり方」をとことん掘り下げた「実践の知識」
＝マーケティング
マーケティング＝思想
「思想」
理想を掲げ、それを実現するためにはどうしたらいいのかまでを掘り下げる、ということ。
➔知の営みのこと。
マーケティングの思想。
「相手を理解し、その期待に応える」
＝無限のバリエーションがあること。
➔世界中の企業が何十年にもわたって試行錯誤した、壮大な実証実験の結果。
🐾マーケティングに関する3つの誤解
「ここからここまでがマーケティングです」という守備範囲。
●誤解1：マーケティングとは広告宣伝のことである。
➔商品力を高めることもマーケティングである。
マーケティングが嫌い。
「マーケティング＝プロモーション」という考え。
マーケティング
どのような価値をつくるべきかを定義するところからスタート。
➔実際にその価値をつくり上げていくプロセス。
価値を生み出す。
➔相手に伝わらなければ、価値は実現しない。
＝プロモーションも価値実現の大切な一部。
マーケティングの4P）
プロダクト：商品＝何をつくるか？
プライム：価格＝いくらで売るか？
プレイス：販路＝どこで売るか？
プロモーション：宣伝＝どう知ってもらうか？
プロモーション＝全体の1／４でしかないもの。
✘ マーケティング＝プロモーション
●誤解2：本当にいい商品をつくればマーケティングなんていらない。
➔「いい商品」なのに知られていないものは山ほどある。
※いい商品をつくることもマーケティングの一部。
何をもっていい商品とするのか？
➔遡って考え詰めていくのがマーケティング。
●誤解3：顧客の声なんて聞いていたらイノベーションは生まれない。
➔「顧客の声」を聞いて生まれたイノベーションは山ほどある。
※顧客の声を聞くことで、イノベーションはむしろより確かなものになる。
顧客の意見を聞いても商品が売れない。
➔聞き方に問題がある。
本当の目的は「顧客を理解する」こと。
「顧客の声を聞く」
＝比喩的な表現
「顧客を理解する」
➔顧客の声を聞くことはその手段の一つ。
＝顧客が言葉にできないことや、意識すらしていないことも含めて「理解する」
深層心理は、自分でも意識できない。
➔意識しても、他人には決して話さないこともある。
🐾もっとも重要な3つの「実践の知恵」
●「知覚価値」と「情緒的な価値」
相手が感じられない価値は、ないのと同じ。
マーケティングで生み出す価値。
➔相手が感じることのできる価値。
＝「知覚価値」
相手が感じられない。
＝価値はない。
「価値」とは、機能性だけとはかぎらない。
実際には差がある。
➔相手が違いを感じられない。
＝価値にはならない。
実際には差がない。
➔相手が何かしらの違いを感じる。
＝価値になる。
「情緒的な価値」
✘ 使う人にとって「役に立つか」
◯ 使う人にとって「意味があるか」
例）
内容が同じ有名な商品と無名の商品。
➔値段が同じなら有名な商品を買う。
＝そこには明らかに何か別の価値がある。
●「知覚価値」「情緒的な価値」を毎日の仕事に活かす
あらゆる職種で仕事の引き出しがグッと広がる。
商品のセールストーク
✘ 自分たちから見た商品のウリ。
◯ 相手からみた、相手が感じる価値に焦点を合わせる。
「役に立つ」レベルの価値
＝知覚価値
➔課題として自覚されやすい。
「意味がある」レベルの価値
＝情緒的な価値
➔多くの場合、自覚されない。
🐾「What to say（何を言うか）」と「How to say（どう言うか ）」
●相手に合わせて「言うべきこと」を考える
新入社員を前にしたスピーチの場合）
✘ 自分が何を話したいか、会社として何を伝えるべきか。
◯ まず相手が何を求めているかをじっくり考える。
➔マーケター流
自分が新入社員だったころを思い返す。
・細かい礼儀作法がどの程度重視されるのか。
・業務を覚えるまでにどれくらい時間をかけていいのか
・そもそも自分は歓迎されているのか。
➔新入社員の知りたいことだと仮定する。
What to say（何を言うか）
・会社が大事にしている、自由と平等を重んじる文化。
・普通、業務に慣れるまで2ヶ月かかる。
・全員で皆さんをまっていた。
➔要素を織り込む。
＝相手の視点に立った挨拶になる。
How to say（どう言うか）
「理解する」と「腹落ちする」は別の話。
理解する。
➔腹落ちはしていない。
＝人の心や行動は変わらない。
※マーケターは人の心や行動を変えなくてはいけない。
心を開き、話を聞いててもらえる空気・雰囲気づくりを心がける。
➔心を閉ざしてしまわないよう、相手の今を否定しない。
●「What to say」と「How to say」は、あらゆるコミュニケーションに応用できる
何かをお願いする。
「何を伝えるか」だけでなく「どう伝えるか」もじっくり考えて戦略を練る。
➔マーケター流
言葉遣いや表現に気を使う。
➔専門用語などはもってのほか。
目上、大事な人と話す場合。
➔コミュニケーションの下準備は自然とやるもの。
＝必然的に「相手からスタート」せざるを得ない。
すべての人に対してやる。
➔お金も時間もかけずにあらゆるコミュニケーションを円滑にできる。
エンターテインメント＝接待
➔すべてのコミュニケーションは「接待＝エンターテインメント」
人間と人間の関係は、すべてお得意さんの関係と見ていい。会社で言えば、経営者にとって従業員もみなお得意さんや。
🐾顧客の声を聞く＝2段階で調整をする
●まずは「仮説」を立てる
マーケティングの重要な業務。
＝「仮説の立案」
マーケティングの仕事の1つ。
「アンケート調査」
➔仮説がなければ、何かを検証することはできない。
アンケートの選択肢
＝1つひとつが「仮説」
例）
「缶コーヒーを買うときに、何を重視しますか？」
アンケート項目。
・食事と合う
・カロリーが少ない
・目が覚める
「缶コーヒーを買う人は『食事と合う』ことを重視している」
➔仮説を持っていないと選択肢をつくることはできない。
●マーケター流の仮説の立て方
「デプスインタビュー」
1人（もしくは数人までの少人数）の人にじっくりと話を聞く、ということ。
相手が何を知りたいか想像もできない。
➔相手、相手にもっとも近い人にインタビューをするのが手っ取り早い解決策。
インタビューは1人でも十分。
➔「仮説」を導き出すことが目的。
＝データの統計的な正しさにこだわる必要はない。
インタビューが「刺激」になる。
「いいアイデア＝仮説」をたくさん思いつく人。
➔人より多くの情報を「インプット」している人。
インプットは「知識」にもなり「刺激」にもなる。
＝「アイデア＝仮説」を生み出す手助けをしてくれる。
相手へのインタビュー。
➔もっとも手軽に実施できる情報インプットの手段。
●仮説を「データ」で検証する
仮説はデータで裏づけされる必要がある。
仮説を立てる。
➔「アンケート調査」で検証する。
＝「2段階調査」
「2段階調査」
「相手を知る」ために試行錯誤を積み重ねてきた人類の英知。
仮説＝アイデア
➔発想を広げて考えなくてはならない。
仮説（自分の思いつき）をそのまま実行。
➔「相手視点」とは言えない。
仮説について相手とのコミュニケーションを重ねる。
＝アンケート調査という手段。
アンケート調査はプロに設計して実施してもう。
「そんなお金はない」という場合。
➔手弁当ででも実施してみることをオススメ。
●「顧客の声を聞く＝2段階で調査をする」は情報発信にも応用できる
どんなコンテンツが求められているのか？
➔相手視点で仮説を立てる。
届けたい相手に直接アプローチ。
➔インタビューしてみる。
＝調査の1段階目
仮説が見えてくる。
➔実際にコンテンツにして投稿してみる。
＝調査の2段階目
インターネットコンテンツのいいところ。
＝その場ですぐに反応がわかること。
➔機動力を活かして調査を実施する。
普段の平均値と比べる。
・反応が良い＝仮説は実証された。
・反応が悪い＝仮説は反証された。
同じWhat to sayを違うHow to sayで伝える。
➔伝え方の検証をすることもできる。
＜第3章 市場を定義する＞
「自分がもっとも輝く場所」が見つかる
🐾なぜ「市場を定義する」のか？
●「市場を定義する」とは何か
価値を提供する相手を決めること。
誰を相手にするのが、もっとも多くの人に自分を役立ててもらうことにつながるのか？
➔「市場を定義する」ということの意味。
※自分が貢献できる範囲内で、なるべく大きな市場を選ぶ。
●「市場を定義する」マーケターの思考と技術
そもそも誰にとっての価値なのか？
人の集団をどう分類すか？
➔市場の定義における最初の考えどころ。
人の集団を分類する切り口。
例）
・デモグラフィック＝性別・年代
・ジオグラフィック＝居住地
・サイコグラフィック＝趣味嗜好
など。
✘ どの集団を相手にするか？
◯ どのように集団を分類するか？から考える。
※マーケターは独自の切り口でお客さんを分類しようとする。
●「新しい切り口」を考える
みんなが使う切り口ばかりで勝負する。
➔大きな集団にたくさんの商品が集中する。
＝役に立てる相手の数が少なくなってしまう。
競争が激しい分類集団になった場合。
同じ分類で対象をズラすというアプローチ。
競合商品
＝分類で一番見込み客が多い集団に集中する。
➔そこを避けると市場の規模が小さくなってしまう。
新しい分類。
例）
缶コーヒーの場合。
「場面」で分類）
「朝に飲むのにピッタリの缶コーヒー」
「朝」に注目して開発。
＝「朝ワンダ」
●イノベーションは「新しい市場の定義」から生まれる
市場の定義で新しい相手を設定する。
➔新しい価値を考える必要が出てくる。
＝イノベーションの出発点
新しい切り口地を生み出す思考法）
「ライバルを見つけ出す」という視点。
なるべく多くのライバル候補を洗い出す。
・類似のものをグルーピングする。
・絶対に実現不可能なものを排除する。
➔「相手はどんな価値を求めているか」
➔「それは自分たちに提供できるか」
＝候補を絞り込んでいく。
新たなライバルを見つ出す。
➔新たな市場を見出す。
●5つのポイントで市場の有望性を評価する
・市場の大きさ。
＝市場規模
・市場が毎年どれだけ大きく（小さく）なっているか。
＝成長性
・どれくらいライバルがいるか。
＝競合環境
・自分たちの能力が生かせるか。
＝関連性
・自分たちの他の活動との相性はどうか。
＝既存事業とのシナジー
●市場規模
相手にできる人の数がどれだけ多いか。
➔視点を持つ。
※価値を提供する相手について一度立ち止まってじっくり考えてみる習慣を身につける。
●成長性
「市場は大きさにだけとらわれず成長性もチャックすべき」
➔注意が必要なのは、むしろ逆のケース。
＝成長性にとらわれて、つい大きさを見誤ってしまうという問題。
衰退している市場
➔実際より小さくイメージされる。
成長している市場
➔実際より大きくイメージされる。
例）
FAXの普及率の場合。
2017年の総務省の調べ＝約35％
➔ドラム式洗濯機や食器洗い乾燥機の普及率よりも高い数値。
＝FAXはまだ意外と使われている。
イメージは逆
➔インターネットの波に押されて衰退している産業。
＝利用者の基盤は小さくイメージされがち。
市場の大きさに関するイメージ。
➔いくつもの思い込みや偏見が重なっている。
●競合環境
大きくて、急成長していて、ライバルも少ない市場。
➔存在しない市場。
＝3つのバランスを考える。
注意）
競合の少なさを過剰に評価する。
➔市場の大きさを過小に評価してしまう。
経験が豊かなIT経営者。
➔「普通に流行っていること」を躊躇なくなる。
経験が少ないIT経営者。
➔「競合もいないけれどお客さんもいない」サービスを考えがち。
競争は激しいが規模も大きい。
➔自分たちが満足させられるお客さんが十分にいる。
＝勝負をあきらめるべきではない。
●関連性
相手に提供できる価値を最大にする。
➔自分たちの能力も省みる必要がある。
同じような大きさ、成長性、競合環境の市場。
➔自分たちの能力を生かせる市場はどちらか？
より多くの人を満足させられる。
➔より多くの見返りが得られる。
●既存事業とのシナジー
「シナジー」
1＋1が2以上になる、ということ。
シナジー経営の例）
ザ・ウォルト・ディズニー・カンパニーの場合。
映画とテーマパークとグッズ。
➔それぞれがお互いを援護しあっている。
映画を見て好きになる。
➔グッズを買いに行く。
➔テーマパークで世界感を実体験しに行く。
➔ますます映画の世界にハマり込む。
➔ブルーレイやDVDを購入したり、続編を待ち望む。
既存のビジネスがある。
➔新しいビジネスを始める。
➔「シナジー」が生まれやすいか？
市場を選定する。
➔一度立ち止まって、ポイントの「ものの見方」を考える。
🐾「市場を定義する」を仕事、キャリア、人生に生かす
●誰もが「自分」という商品のマーケターである
どんな仕事をしている人にも、「商品企画・事業計画担当者」の一面がある。
労働力市場でやり取りされるのは「労働力という商品」
＝自分自身
自分がもらえる報酬
＝「どれだけの人の役に立てるか」
➔選んでいる「市場」の大きさによって変わる
適切な市場を選ぶ。
➔自分を売り出していく市場を見直すという視点を持つ。
●転職しなくても「市場を見直す」ことはできる
市場を見直す。
➔「自分の意識を変える」ということ。
同じ会社、同じポジション。
➔自分と他人とでは意識している市場が違う。
例）
同じ人材派遣業界の営業マネージャーの場合。
Aさん➔「人材派遣営業のプロ」という市場を意識。
Bさん➔「営業組織構築のプロ」という市場を意識。
＝それぞれの見方によって強化すべき知識やスキルは異なる。
転職で市場を変える場合）
転職時点でのスキルが評価される。
社内で市場を変える場合）
社内の人材開発ではポテンシャルや希望が考慮される。
自分を売り出していく市場を「見直す」
➔いまの仕事、いまの職場を前提にするほうが圧倒的に有利。
「マーケターのように生きる」目的
＝なるべく多くの人に自分を役立ててもらうこと。
➔年収を高めること自体はゴール・目的にはならない。
＜第4章 価値を定義する＞
「相手が本当に欲するもの」がわかる
🐾なぜ「価値を定義する」のか？
●「価値を定義する」とは何か？
いかにして選んだ相手の役に立つか？
マーケティングにおける価値
「相手が感じることのできる価値」
➔価値は相手の手元にある。
「価値を定義する」
➔いかにして「相手の声を聞く」かに集約される。
「相手の声を聞く」
➔相手が意識していないこと、声にしたくないことも含める。
＝「相手が何を求めているか理解する」ということ。
●「価値の定義」は、商品やサービスをつくる前に行う
価値の定義を誤る。
➔その後の努力をすべてムダにしてしまいかねない。
＝多くの人の役に立てない。
🐾「相手を理解する」ためには「知識」と「技術」が必要
●「相手を理解する」のは簡単なことではない
「知識」
➔相手が抱える問題を体系的に理解している必要がある。
＝原因の仮説のバリエーションを持っていなくてはならない。
●相手も知らない「相手の望み」を理解する
自分が必要としているものを理解していない相手に対して。
・価値にはどのような種類があるのかという「知識」
・それを聞き出す、引き出すための「対話の技術」
➔駆使して、何を必要としているかを明らかにする。
＝「価値を定義する」プロセス
●「価値の定義」がビジネスの勝敗を分ける
「価値を定義する」
➔「価値をつくりだす」「価値を伝える」よりも前にあるもの。
価値の定義を間違える。
➔後の工程での努力がすべてムダになる。
「価値の定義」のプロセス
＝マーケティングの心臓部
🐾「価値を定義する」マーケターの思考と技術
●価値を理解し、自らつくるための「文法」
「フレームワーク」
抽象化された事例のこと。
「抽象化」
いくつかの事例に共通する要点を抜き出す、ということ。
マーケティングにおける「フレームワーク」
たくさんの事例に共通するポイントを抽象化して整理する。
➔事例の本質が理解できるようになる。
＝自ら事例をつくりだすことも可能になる。
横軸
機能的か情緒的か
縦軸
顕在的（表に出ている）か、潜在的（裏に隠れている）か
●実利価値
「機能的で」「顕在的な」価値という定義。
「機能的」
役に立つこと
「顕在的な」
いま目の前にあって疑いようもなく存在する、ということ。
●保証価値
「機能的で」「潜在的な」価値という定義。
「潜在的な」
いま目の前にはないけれど、たしかに存在する、ということ。
機能的で、潜在的
いまは顕在化していないが、なにかがあったときにすっと浮かび上がってくる具体的な役に立つこと。
例）
ミネラルウォーターの場合。
「水の品質がしっかりしていそうなこと」
＝保証価値
大きなメーカーが出している。
➔品質には問題ないだろう。
➔万が一のときは、ちゃんと対応してくれるだろう。
ボルヴィック＝保証価値（大）
無名の天然水＝保証価値（小）
●評判価値
「情緒的で」「顕在的な」価値という定義。
「情緒的」
役には立たないけれどその人にとって「意味がある」ということ。
例）
ブランド品とスーパーの量産品。
＝機能的には同じもの。
➔購入者にとっては機能を超えた「意味」がある。
情緒的な価値が「顕在的」であるとき。
➔「意味」は他人との関係の中で発生する。
例）
ベンツに乗っている人＝「お金持ちだ」
➔周りから思われる。
評価価値を持つブランド
➔ある種の「アクセサリー」として威力を発揮する。
●共感価値
「情緒的で」「潜在的な」価値という定義。
評判価値との違い。
➔機能を超えた「意味」が純粋に自分の中で発生する、ということ。
高い共感価値を持つブランド。
➔多くが高い評判価値を同時に持っている。
例）
ナイキ、アップル
共感価値のあるものを持つ。
＝自分らしくあるための「おまもり」
高い評判価値を持つブランド。
➔必ずしも高い共感価値を持つとはかぎらない。
例）
プラダのバッグを歴史や信念に共感して買っている人はどれくらいいるか？
ブランドのDNAを知らない人たち。
➔ブランドは「アクセサリー」
＝自分らしくいるための「おまもり」ではない。
4つの価値定義を有している差。
＝ブランドの価値、価格の差。
🐾自分が提供する価値を決める
4つの価値は、必ずしもすべてが必要なわけではない。
➔自分たちの商品には、どの価値が必要なのか？
＝「価値の定義」
「価値を定義する」
➔価値を作る前にその内容を決める必要がある。
相手にとっての価値。
➔自分だけでは決して決められない。
＝「相手の中から見つけ出す」もの。
●「顧客の声」を聞く機会は意識しないと生まれない
「買う理由」「買わない理由」の裏にこそ、その商材における「価値」が隠されている。
「買っていたけどやめた」
➔「買う理由」と「買わない理由」のコンビネーション。
＝有益な情報
●「顧客の声」から得た仮説を、データで検証する
インタビューで発見できる価値。
➔1人の人に関しては真実
＝「人の集団」に関してはあくまで仮説。
「定性データ」
質は高いものの量が少ないデータ。
定性データで得られた仮説。
➔しっかりと量が担保された「定量データ」で裏づけする必要がある。
定量データの入手法）
・調査会社にお願いしてアンケート調査を実施。
・自社のメールマガジン会員にお願いしてアンケートを行う。
・無料のウェブアンケートツールでつくったアンケートをウェブサイトに設置する。
・SNSでアンケートを実施し、知り合いに依頼してそれを拡散してもらう。
相手にとっての価値を理解する。
➔「知識」と「対話の技術」が必要。
マーケターの場合）
「知識」
➔価値の4象限などのフレームワーク。
「対話の技術」
➔各種の調査。
＝専門的な技能ではなるが、免許はいらないもの。
🐾雑談で相手が重視する「価値」を聞き出す
●「雑談」はマーケティングリサーチである
人は自分が何を求めているかを言語化できない。
➔そもそも自覚すらしていない場合も少なくない。
より本音が引き出しやすい状態。
＝相手がリラックスしている状態。
相手をリラックスさせる「秘技」
＝雑談
➔雑談とは、ある種の顧客インタビュー。
●雑談を「顧客インタビュー」にしてみる
顧客インタビューの基本）
相手に気持ちよく自分のことを話してもらえるよう、よい聴き手になること。
相手にとっての価値がわかる。
＝「人の心」がわかるということ。
※マーケティングは「人の心はわからない」という前提に立った知恵。
＜第5章 価値をつくりだす＞
「自分がやるべきことがわかる」
●なぜ「価値をつくりだす」のか？
価値は実際につくり出さないと「絵に描いた餅」
「市場の定義」
➔相手とする集団を設定。
「価値の定義」
➔相手がどんな価値を求めているのか。
価値を提供するために何をつくればいいのか？
「どのような要素が、どのような価値に結びついているのか」
相手が必要とする価値を実現する。
➔価値をつくりだすための「レシピ」が必要。
🐾「価値をつくりだす」マーケターの思考と技術
●ものづくりの「役割分担」
ものづくりにおけるマーケティングの役割。
➔工場に渡して「生産」「量産」してもらうための「設計図」をつくるところまで。
以前の日本企業でのマーケティング部門の守備範囲。
＝製造の次の工程である「価値を伝える＝広告宣伝」
欧米の消費経済企業。
＝設計図づくりにマーケティング部門が深く関わっている。
➔最近では日本の企業も欧米型に変わってきている。
最近の製品
＝「機能・品質」は横並び。
➔「実利価値」と「保証価値」が横並びということ。
勝負の分かれ目。
「機能・品質」➔「主張」や「外観（パッケージ）」
＝価値で言う「評判価値」や「共感価値」に移行してきた。
価値の研究開発。
＝深く顧客に根差すもの。
➔顧客理解のプロであるマーケターが深く関与するもの。
●「価値を定義する」と「価値をつくりだす」の関係
●3つの原材料の組み合わせ」で定義した価値をつくりだす
「機能・品質」
＝「実利価値」「保証価値」を生み出す。
「主張」
＝「評判価値」「共感価値」の源。
「外観（パッケージ）」
＝主に「評判価値」を体現。
「価値をつくりだす」の工程は研究開発がリード。
●コンセプトをつくる
原材料をどう組み合わせたら望む価値が実現できるか？
「コンセプト」
商品サービスの「機能・品質」「主張」「外観（パッケージ）」をそれぞれどうするか、ということ。
●コンセプトを検証する
コンセプトと試作品）
「コンセプトテスト」
「機能・品質」「主張」「外観（パッケージ）」の組み合わせが、決めた価値を正しく実現できているか。
➔顧客の声を聞きながら確認していく作業。
商品の特徴を文章、イラストで表現。
➔どう感じるかのアンケート調査を実施する。
コンセプトテスト➔試作品
➔試作品が完成したら、使ってもらって感想を聞く。
「機能・品質」「主張」「外観（パッケージ）」を調整。
➔最終的な設計図に落とし込む。
＜第6章 価値を伝える＞
「自分を必要とする相手」に見つけてもらう
🐾なぜ「価値を伝える」のか？
●「価値を伝える」は義務である
いい商品をつくる。
➔広告宣伝で伝える。
＝両方ができてはじめて、価値を生み出せる。
商品が広く知られない。
➔使ってもらえない。
＝価値は実現できない。
われわれ商人・産業人には「この商品をあなたがお使いになれば、便利で利益になりますよ」ということを消費者にお知らせする義務がある。その義務を果たすために「宣伝」をするのだ。
●知名度や印象で選ぶのが「合理的」な理由
個人の場合でも同じ。
※現代人にはすべてのコンテンツをくまなくチェックする時間はない。
知名度や印象でふるいにかける。
➔限られた選択肢の中で比較検討する。
＝消費者にとってはきわめて合理的。
相手の課題を解決する。
➔自らをアピールする。
＝相手の検討のテーブルに乗らなくてはならない。
●自分をアピールすることへの抵抗感を払しょくする。
✘ 真面目にいいものを提供し続ければ、いつか誰かが見出してくれる。
✘ 真面目にいい仕事をしていれば、いつか誰かが取り立ててくれる。
➔ビジネス、個人のステップアップにおいても現実。
※価値を提供すべき相手には自分との出会いを届ける必要がある。
本当に気にしなくてはいけないこと。
＝いかに相手の役に立つか。
🐾「価値を伝える」マーケターの思考と技術
●価値は「3段階」で相手に伝える
「価値を伝える」における中継地点。
＝相手の「心の状態」
「態度変容」
その商品やサービスについてどう思っているか、という心の状態をいくつかの「かたまり」に分けたもの。
態度変容のシンプルな分け方）
①覚えてもらう。
②好きになってもらう。
③選んでもらう。
●覚えてもらう
「認知」
知っているという状態。
➔そもそも知られていなければ買ってもらえるはずもない。
知ってもらうと覚えてもらは決定的に違う。
例）
〇〇を買おうかな
➔「思い出してもらう」ことが「経路」の出発点。
思い出してもらえない。
➔知られていても検討の候補にあがらない。
「覚えてもらう」ための3つの方法）
①繰り返し伝える
例）
英語の単語帳
＝反復練習
②自分ごとにしてもらう
➔実際に自分で使ってみること。
③心を動かす
➔実際に使うことは心を動かすことにもつながる。
例）
英語で話してみる。
➔間違えて恥ずかしい思いをする。
＝感情が大きく動く。
思い出してもらう「場面」を定める）
どんな場面で思い出してもらうかを上手く設計する。
例）
マクドナルドを思い出す場面。
・ハンバーガーを食べたいとき。
・手早く食事を済ませたいとき。
・車の中で食事を済ませたいとき。
・朝食を食べたいとき。
など。
➔「バーガーキング」「モスバーガー」は思い浮かべるか？
＝ブランドの力の差
「セイリエンス」
そのブランドが思い出されれる場面の「数」とそれぞれの場面との結びつきの「強さ」のかけ合わせ。
マクドナルド
➔「さまざまな場面で」「いちばん最初に」思い出されるブランド。
＝強いセイリエンスを持っている。
マクドナルドが生み出してきたキャッチフレーズ
「朝食を食べたいとき」
＝朝マック
「仕事や勉強の合間に一休みしたいとき」
＝マックカフェ
「1人で夕食をとりたいとき」
＝夜マック
●好きになってもらう
商品を選ぶ。
➔候補を絞ったら後は「感覚による択一」
＝ブランドに対する好意。
➔その商品を「好きになっている」かどうか。
インターネットやカタログで調査する。
➔好意を持っているブランドから先に調べるのが人情。
好意をもっているブランドにはひいき目も入る。
➔同じ情報でも好意的に解釈しようとする。
「好きになってもらう」
✘ ファンになってもらう。
◯ なんとなく好きになってもらう、というレベル。
熱狂的なファンになる。
➔ブランドの価値を高く評価したため。
「ロイヤリティ」
ブランドに対する忠誠心のこと。
ロイヤリティはシェアの結果である。
長い時間接しているブランド。
➔利用者は必然的に愛着を感じるもの。
＝「ロイヤリティ」の正体。
＝「熱狂的なファン」の正体。
広告活動だけで熱狂的なファンをつくる。
➔できるはずのないこと。
＝まずは「なんとなく好き」になってもらう。
「好きになってもらう」ための3つの方法）
基本的には「覚えてもらう」と同じ
①繰り返し伝える。
「単純接触効果」
単純に毎日同じ空間に居合わせるだけで、人は他人に親しみを感じるようになるという人間心理のこと。
繰り返し接してもらう。
➔そのブランドへの親しみを生み出す。
②自分ごとにしてもらう。
利用者は、自分が実際に使っているブランドに、親しみとロイヤリティを積み上げていく。
③心を動かす。
商品・サービスへの好意を上書きする一番確実な方法。
「覚えてもらう」「好きになってもらう」を同時に行う。
「繰り返し伝える」ためのメディアパワー
＋「心を動かす」ための表現力。
➔必要不可欠なもの。
例）
バナー広告で「覚えてもらう」
➔ウェブサイトに誘導して創業のストーリーに触れてもらう。
＝「好きになってもらう」
など。
●選んでもらう
①近くまで届ける。
➔商品を目につく「近くまで届け」られていなければ選んでもらえない。
商品を近くまで届ける努力＝流通対策
➔商材によってはブランディングと同じぐらい大切なマーケティング活動。
②価値を知ってもらう。
➔メディアを通じて定義した価値をしっかりと理解してもらうこと。
「What to say」を「How to say」に翻訳する。
＝クリエイター、コピーライター。
③付加価値（おまけ）をつける。
セールスプロモーションのこと。
➔割引、おまけなど最後の人押し。
＝販売促進のキャンペーン
🐾「価値を伝える」を仕事、キャリア、人生に生かす
●自分の「価値」の伝え方
「共通の知人」を増やす。
共通の知人を増やす方法）
➔積極的に人に会う。
成功している人ほどアフターファイブのフットワークが軽い。
➔会食、飲み会、ネットワーキングイベントなどに頻繁に参加している。
「偶然」をキャリアアップの機会に変える。
➔「配られるカード」を増やす。
人と会うフットワークの軽さ。
➔話題の素となる共通の知人を増やしてくれる。
＋「配られるカード」を質、量ともに増やしてくれる。
＝自分のプレゼンス（存在感）が上がる。
仕事の実力ありきの場合。
➔実力、実績なく飲み会ばかり参加。
＝単に飲み会が好きなだけの人。
「人前で話す」
＝「共通の知人を増やす」最も効率的な手段。
例）
1000人の前で講演をする。
＝1000人の間で共通の知人になる。
「ニュースの供給源」になる。
＝より会話が弾む。
ニュースの供給源になりやすい存在。
＝常に何か新しいことに挑戦し続けている人。
仕事そのものでニュースを供給する。
例）
新たな大型プロジェクトや注目のプロジェクトを成功させた。
など。
常に貢献を意識する。
➔「配られるカード」を増やしておく。
＝プロジェクトを任せてもらえるチャンスが増える。
何かに挑戦し続ける。
➔「話題になる」ための戦略。
＋自分自身の成長戦略。
●「相手の役に立つ」という目的を絶対に忘れない。
そこに、相手にとっての価値は発生しているか？
最終的に自分以外の誰かの役に立っているか？
＜おわりに＞
🐾あらためて「マーケターのように生きる」のすすめ
●「誰もがみんな特別」である
「誰かの役に立てる自分だけの領域は必ずある。
➔マーケターのように生きる。
相手からスタートする。
➔常に相手に寄り添う。
＝相手の役に立つことをゴールにする。
現実的な実践者として、事実とデータを重んじる。
➔生きるすべとして、自分自身に「結果としての」見返りを期待する。
「ホールネス」
個を重んじつつも、個と全体を対立させず、個あっての全体、全体あっての個と、その関係性を相互補完的にとらえる、ということ。
≠全体主義
ホールネスと全体主義の違い）
「全体主義」
➔社会のために個がある。
「個人主義」
➔個人の実現のために社会がある。
「ホールネス」
➔社会が個人を成り立たせ、個人が社会を成り立たせる。
昭和の時代
➔全体主義
＝社会の発展のために身を粉にして働く。
平成の時代
➔個人主義
＝好きなことで生きていく。
令和の時代
➔ホールネス
＝自分だけができるやり方で、世界の欠けたピースを埋める。
1人ひとりが特別な存在。
➔どんなものであれ特別
＝埋められる世界の欠けたピースがきっと見つかる。
知ることだけでは十分ではない、それを使わないといけない。やる気だけでは十分ではない、実行しないといけない。
合わせて読むのにオススメの本。
この記事が気に入ったらサポートをしてみませんか？