欧州サッカー界に吹き荒れるか？ECの風
ドイツのスポーツマガジンからECに関するニュースを発見しました。
サッカーの世界でも今やECは欠かせないマーチャンダイジングツールです。
今日紹介する記事では、欧州サッカー界ではEC市場は思ったより芳しくないと、少々辛口に批評していますが、さて、今回の記事の主役SCAYLE社は欧州サッカー界にECの“春一番”を吹かせることができるのか？
ぜひご覧ください。
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聞き慣れない（私だけ？）企業名がいくつか出てきますので、先に紹介しておきます。
◎SCAYLE社
ドイツ ハンブルクに拠点を置くEコマースコンサルティングとデジタルマーケティングの企業。D2C、B2Cに特化。
◎About You社
ファッションに特化した国際的なEコマース事業を展開するAbout Youホールディングス（本社：ハンブルク）
SCAYLE社はAbout Youホールディングスの子会社。
◎Fanatics社
アメリカ フロリダ州に本社を置くスポーツライセンスのアパレル商品・グッズの製造や流通、オンラインECサイトの運営を手がける企業。
◎LEGENDS社
アメリカ ニューヨークに本部を置くエンターテイメント会場や企業にサービスを提供する、食品、飲料、商品、小売、スタジアム運営を行う企業。
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バイエルン・ミュンヘン、マンチェスター・ユナイテッドと契約
Eコマース：SCAYLEが欧州サッカー界のトップ10に狙いを定める理由
FCバイエルン・ミュンヘンやマンチェスター・ユナイテッドなどのトップクラブは、About You子会社のSCAYLEの助けを借りてEコマースの売上を伸ばしたいと考えている。その背景にはどのような戦略があるのだろうか？
Tobias Ringは、SCAYLEの潜在的なパートナークラブを思い浮かべるとき、まだ若いEコマースのスペシャリストであるこの会社のマネージング・ディレクターは、一番上の棚に手を伸ばす。
レアル・マドリードでも、リヴァプールFCでも、パリ・サンジェルマンでも、ヨーロッパのトップ10に入るサッカークラブは、基本的にすべて興味があります。
Ring氏とSCAYLE社は、テクノロジー・プラットフォームの全機能を利用してビジネスモデルを拡張し、「2,000万ユーロを超える多額のEコマース収益」を生み出しているクラブを主なターゲットとしている。
ボルシア・メンヒェングラートバッハとの提携に加え、SCAYLE社の顧客ポートフォリオにはすでにバイエルン・ミュンヘンとマンチェスター・ユナイテッドという2つの強豪が含まれている。
マーケティングの武器としてのクラブブランド
不公平な比較かもしれないが、物事を整理してみよう。
多くの小売企業とは対照的に、プロサッカーのEコマース売上高はかなり低い。例えば、SCAYLE社とも提携している靴小売業者のDeichmann社は、2022年に連結売上高80億ユーロの10％、つまり約8億ユーロをオンラインで売り上げている。一方、PR Marketing社の「Fanartikel-Barometer」によると、ブンデスリーガ18クラブの2022/23シーズンのマーチャンダイジング売上は、ライセンス料を含めて累計2億6700万ユーロ弱。業界トップのバイエルン・ミュンヘンだけで約1億1,000万ユーロ。ボルシア・ドルトムントが約3,300万ユーロで続く。Eコマースのシェアはいずれも大幅に低い。
マンチェスター・ユナイテッドやFCバイエルン・ミュンヘンといったサッカークラブは、明らかに世界的なトップブランドの仲間入りを果たしている。このような名前は、他の企業との対話にも役立っている。
逆に、ほとんどのクラブにとって、純粋に経済的に魅力的とはいえない。しかし、SCAYLEが現在サッカー界でパートナーシップを模索している理由はもう一つある。Eコマース・グループAbout Youの子会社のような若いソフトウェア企業にとって、どの顧客を参考にするかという問題は、対外的な認知度という点でも重要である。
「マンチェスター・ユナイテッドやFCバイエルン・ミュンヘンのようなサッカークラブは、明らかに世界的なトップブランドの仲間入りを果たしています。このような知名度は、私たちが他の企業と対話するのに役立ちます。」とRing氏は語る。
BVBがLegends社と協力関係を結ぶ
一般的に言って、協会は様々な方法でEコマースに関わっている。Eコマース事業を完全にアウトソーシングし、フルサービスのプロバイダーなどに委託するところもある。このプロバイダーは、商品の仕入れ、保管、プレゼンテーション、価格設定、発送を請け負う。
例えば、マンチェスター・ユナイテッドは以前、この方法で米国のFanatics社と提携していた。しかし、レッド・デビルズは将来的にEコマースを自社で行いたいと考えており、SCAYLE社はテクノロジー・サービス・プロバイダーとして参入する機会を得た。
「クラブは通常、既存のパートナーやサービス・プロバイダーと長期契約を結んでいるため、このような機会は毎週あるわけではなく、むしろ3年から5年ごとにあります」と、Ringマネージング・ディレクターは言う。
他のクラブは、特に国際化の過程で、自社の人材やノウハウと組み合わせて、Legends社のような競合他社のサービスに部分的に依存している。
例えば、ボルシア・ドルトムント（BVB）は最近、Fanatics社と同じくアメリカに本拠地を置く同社と長期的なパートナーシップを結んだ。クラブによると、Legends社のグローバル・マーチャンダイジング部門は、BVBのマーチャンダイジング、IT、Eコマース・チームと綿密に連携し、「新しく、より包括的なマーチャンダイジングを提供することで、より統合されたシームレスな国際的Eコマース体験を開発する」と言う。
「EコマースとマーケティングにおけるLegends社の国際的な専門知識と、国際的なフルフィルメントセンターを活用して世界中のファンへの配送時間とコストを削減できることが、Legends社との提携を決定する重要な要因となりました」と、BVBのマネージング・ディレクター、Carsten Cramerは語っている。
一方、Eコマースの大部分を自前で導入し、包括的なソフトウェアを必要とするクラブなどでは、多くのサービスプロバイダーがしのぎを削っている。2022年にFCバイエルン・ミュンヘンがSAPに代わって記録的な王者になったように、ここでも選択肢が生まれることがある。このセグメントにおける他の競合他社には、Salesforce、Shopware、Shopifyといった企業が挙げられる。
「ポテンシャルの10～30％しか活用されていない」
一方、SCAYLE社のRingマネージング・ディレクターは、プロサッカーにおけるEコマースにはまだまだ改善の余地があると見ている。「国際的なリーチを持つトップクラブでは、潜在的な可能性の10％から30％しか活用されていない」と彼は言う。それはなぜか？「Eコマースは、取締役会レベルではまだ十分な確信を持って検討されていないことが多く、その結果、適切なテクノロジーで実施されていないからです」。
オンライン・ショップの技術的基盤に加えて、Ring氏は、国際的な商品提供と「幅広い商品ラインナップが、マーチャンダイジングとEコマースにおける大幅な売上増のテコになる」と見ている。FCバイエルン・ミュンヘンやリバプールFCを代表例として挙げ、「1,000から2,000の商品があるはずだ」と彼は言う。
例えば、スタジアムにある実店舗とEコマースをよりうまく融合させることも重要だ。
クラブは、サッカーの試合というエモーショナルな環境の中で、さらにファンに働きかけるべきです。例えば、Erling Haalandが3ゴールを決めた場合、オンラインショップのモバイルアプリで彼のユニフォームが10％割引になり、購入者はスタジアムを出るときに店舗で受け取ることができます。
Ring氏は、この旅の可能性と進むべき道についてこう語る。
SCAYLE社、さらなるパートナーシップを狙う
クラブは、Ring氏の感覚におけるEコマースの可能性をますます認識し、また、構造化されたデータを通じて、近年「ファンをよりよく知るようになった」。
SCAYLE社のボスによれば、次のステップは「このデータを収益化する」ことだという。クラブは貴重な宝の山を抱えており、Eコマースでこれを活用することを視野に入れなければならない。
未開拓のEコマースの可能性を考慮し、ハンブルクを拠点とするSCAYLE社は、競合他社と同様、プロサッカー界でさらなる提携を目指している。
2～3週間以内ではなく、間違いなく半年以内です。
さらなるパートナーシップをいつ発表できるかという最後の質問に対するRing氏の答えは、まさに自信に満ちている。
Source：Verträge mit Bayern München und Manchester United E-Commerce: Warum Scayle die Top 10 des europäischen Fußballs im Visier hat（kicker）
おわりに
文中で「（欧州各国のトップクラブは）世界的なトップブランドの仲間入りを果たしている」とRing氏が述べている場面がありましたが、たしかにそうだなと思いました。
例えば中国では、自国のプロリーグより欧州リーグの試合の方が人気という話を聞いたことがありますし、例えばここスペインはもちろん、日本を含む世界の国々でレアルマドリードやバルサのユニフォームをファッションとして着ている人もよく見かけます。
今や欧州サッカーの人気は世界レベルで人気と言っても過言ではないと思います。
この人気を上手に利用できれば越境ECの道は明るいのではないでしょうか。
SCAYLE社、若い企業だからこそ勢いが功を奏するのか、地元ヨーロッパの企業ならではの強みを発揮できるか、今後の活躍に期待したいです。
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