ブランドの壊し方。

購買の、無限ループが、LTV。
こんにちは。クリエイティブディレクターの矢野まさつぐです。

みなさん、美容院って何を基準に選んでいますか？そもそも自分の好みに合うスキルとセンスを持っているところにしっかり出会えていますか。ボクは幸い、クライアントでもある美容院にここ数年ずっと通っていて、スキル、センス、トーク、空間、ホスピタリティ、全てにおいて満足しています。

ただ、残念ながら全員が全員こういうわけではないみたいです。美容院やエステ、ネイルサロンなどでよく聞くのは、「（腕はいいけど）営業トークがウザいのでもう行きたくない」という話。

これ、不思議ですよね。きっと多くのお客さんが同じように思っていて、お客さんが減っていたりすると思うのに、なんでわざわざ人が嫌がることをやり続けるのでしょうか。というか経営者がなぜそれを認めてしまっているのでしょうか。端的にいうと結局、売上が作れているからでしょう。売上というのは、客数×単価×回数によって生まれるので、目の前のお客さんに対して施術以外のサービスや商品を売ることができれば「単価」が上がります。多くの人はしつこい営業に対して根負けして購入してしまう。

それによって、前述のように「もう行きたくない！」と、次から来なくなったとしても、短期的にはその人があげる売上は増えるので、会社やお店もその目先の売上が捨てられない。まぁこんなところでしょう。

でもお分かりのようにこのやり方は良くないですよね。言わずもがなですが、理由は2つ。

1つ目は、LTV（生涯顧客価値）が下がるから。
LTVは「また来たい（＝期待）」という顧客のプラス感情と連動しています。逆に「もう行きたくない」というマイナス感情とも連動しているので、目先で売上が確保できても、⻑期で見ると確実に売上を下げる結果につながります。

2つ目は、ブランドが壊れるから。
ブランドは、人に教えたくなるような体験価値によってどんどん広がっていきます。ただ、口コミやリファラルというのは、ネガティブな情報の方がパワーが強くなるので「あそこは行かない方がいいよ」というネガティブ情報は瞬く間に広がっていきます。この手の助言は「人助け」の大義名分が成り立ちますし、みんな結局悪口やゴシップが好きですからね。期待を裏切れば、ブランドは一夜にして崩れ落ちる、というイメージです。