【理論】品揃えと価格論⑭　客数と頻度が上がる品揃え

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プライスポイントは人気の「価格」

商品に人気の商品があるように、
価格にも人気はあります。
一番人気の価格をプライスポイントと言います。

その人気ぶりは、その商品を買う人の生活スタイルや
その商品を必要とするシーン、つまり購買動機や用途で変わります。

少なからず影響はするものの、
決して購買者の収入の差ではありません。

たとえば、単にのどが渇いたから飲みたくなった水と、
日ごろから健康意識を高めて飲んでいる水とでは、
気持ちよく支払える価格は違います。

目的、動機が違うから
妥当だと思える価格が変わり、
「安い」、「お手頃だ」と思える価格も変わります。

そして消費者は、それぞれの動機や買い物シーンにおいて
店舗を選び、使い分けています。

ですから企業ごとに、お店ごとに
プライスポイントは違います。
これまでの品質下限、売価上限と同じです。

まずは自店のプライスポイントを決めてから
品揃えをすることを始めましょう

なぜか避けてしまう品揃え

プライスポイントがわかっておきながら、品揃えを増やすときにはよく違う価格ラインの商品を増やしてしまうことがあります。

この価格帯には一番人気のA商品があるから、その少し上や少し下の品揃えを増やしてバリエーションを増やそうというものです。

これは価格が上下している分、大抵は機能や品質に違いがあります。これはこれで必要なのですが、一番人気の「価格」であるプライスポイントに商品を増やすとどうなるでしょう。

同じ価格ラインですから基本的に同等の機能や品質の中でバリエーションを増やすことになります。それはテイストや雰囲気の違いです。

選び意味のない選択肢を増やすことは買いにくさにつながりますが、適切な範囲内で個人の好みで選べるバリエーションを増やすことは買うことの楽しさと満足度につながります。

色の違いとかサイズの違いとか、雰囲気とか、あまり考えることなく自分の好みで選ぶだけの違いです。

品質下限と売価上限を自店の顧客に合わせることで顧客にとって自分好みの店になることに成功しました。しかしここに商品を自分で選ぶ楽しさが加わると決定的な強さを生みます。

売上の上げ方を考えてみよう

まずやるべきは最も売れているプライスライン、つまりプライスポイントの品数を増やすことです。ここを現在の人気No1商品の独壇場や聖域にせずに、スター選手をずらりと並べてやりましょう。

よく同じ商品、同じ価格帯を増やしても売り上げが増えるわけではないと言われます。同じ用途、価格の似た商品を2つ３つ並べても2つ３つと買うわけではない。

それはそうです。このお客様1人に対して売り上げは上がりません。
ここでやろうとしている「品揃えを強く」することとは、客の支持率を上げることです。

「品揃えが強く」なった結果、その顧客の来店頻度、購買頻度が上がり、またその客数が増えることで、お店は顧客から圧倒的な支持を受けて、売上が上がっていきます。

飲食店であれば同等の定食が同じ価格で10種類くらいあれば、「今日は何にしようかな」と選べることになります。

商品の選択に価格要素を加えると「いつものA定食が800円で、今日はB定食を食べてみようかと思ったが900円か…どうしようかな」と客を迷わせることになります。

この店のプライポイントが800円である場合、800円で10種類のバリエーションがあると手頃な価格感豊富なメニューの中から、好みで選べる品揃えになります。

この800円の価格ラインが主力となるプライスポイントで、少しランクが上や下の価格ラインにも主力を補うように、違う購買動機や用途を満たすための品揃えをするのです。

わが店には、品質下限と売価上限がしっかりと決まっていますから、お客様の購買動機を思い浮かべながら、この範囲内で自由に品揃えが出来ます。

つづく

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