【理論】品揃えと価格論⑬ 商品の人気は価格を超越しない
いらっしゃいませ。
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水曜日はお店の【理論】
品揃えの2つのポイントまでで
品揃えの枠組みがしっかりとできました。
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商品の「価格」に注目する
品揃えを考えるときの３つのポイント
その3つ目は
プライスポイントを決めることです。
プライスポイントとは、その商品群の中で一番売れる価格のことで値ごろとも言います。ここは最も大事な価格で、売れ筋商品のもここにあるはずです。
2つのポイント「品質の下限」「売価の上限」を決めたことで、品揃えの輪郭がはっきりとし、お店の特徴として認識できる品揃えになりました。
仕入れ担当者が感性的に揃えた商品ではなく、明確に自店の顧客のや購買動機や目的に合わせた品揃えです。
顧客が自店を利用する時の動機に合わせていますから、顧客にとっては一定の買い物をするときには既に、「自分好みのお店」になっています。
ここでもう1つ、品揃えを強烈に植え付けるための仕掛けが
プライスポイントです。
これは「点」です。
これまで「枠」で形作ってきた品揃えの中で、この「点」の扱い方いかんで、品揃えのイメージをさらに強固に出来るかどうかが変わります。
「品揃え」は「価格帯」の中にある
売れ筋「価格」を揃えるというのは、当たり前のようでなかなか出来ておらず、品揃えを考えるときにそういう思考にもなっていないものです。
「品揃えを強化」するときの手始めの行動は品数を増やすことです。もちろんそのラインナップを入れ替えることもありますし、むしろ品数を絞り込んでその品目を際立たせる場合もあります。
いずれの場合においても、「どういう商品を揃えようか」というのがよくある入口の思考ですが、その前に「どの価格の商品を増やそうか」という思考が必要です。
品数を増やす過程では、明確な方針を持っていないと価格帯が広がり、品質もバラバラになっていきます。それは商品の「価格」を置き去りにして、商品の性質や機能、品質だけを見ているからです。
品揃えにおいて大切なことは「品質」と「価格」のバランスで、これまでの2つのポイントはそのバランスを自然に保てるように、自店なりの枠組みを決めるための物でした。
この品揃えを強化しようというときに、急にその枠組みをはみ出してはいけません。この枠組みは自店の特徴を決定づける強力なセールスポイントになっているのですから。
この枠組みの中で、品揃えを考えるときには「価格」のことをしっかりと押さえて考える必要があります。顧客はあからさまに気にしていなくとも、潜在的にそのお店の価格帯を意識して買い物をしています。
価格は後からついてこない
プライスラインとは価格の種類のことで、298円とか348円とかいったそれぞれの価格のことです。プライスゾーン（価格帯）はその幅のことを言います。
そのお店の中で品種ごとに最も売れているプライスラインをプライスポイントと言います。プライスゾーンやプライスラインは理解できても、プライスポイントはなおざりにされることが多々あります。
それはその単品が売れている結果、そこがプライスポイントになっているだけに見えてしまうからです。
つまり298円の価格ラインが売れているのではなく、売れ筋のあの商品が298円だから結果的に298円がプライスポイントになっているように見えてしまいまうというわけです。
店舗現場では顧客がその商品ばかりを選び、買っていく姿を見ていますから、それをより強く感じてしまいます。
しかし、圧倒的な強さを見せているかのようなその単品も348円になると途端に売れなくなったり、他の商品がそのプライスラインに出てくると徐々にその人気を奪われていったりします。
その単品が人気の品であることは間違いない要素なのでしょうが、そこに必ず「価格」はついて回ります。そしてその人気はその「価格」の中にあるということも大事な要素です。
ですから例え1品の売上だけでプライスポイントになっている価格でも、その単品の人気ぶりはもとより、その「プライスライン」の人気ぶりもしっかりと認識しなければなりません。
価格は決して後からついてくるものではなく、
商品を特徴づける重要な要素です。
つづく
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