[そうだったの？！] 決済とはマーケティングだ！ ECビジネスの成功の秘訣とは

こんにちは、tacox です。本日は、決済業界への転職について書いてみたいと思います。

広告の世界から決済業界へ転職したのは、2017年半ば頃でした。ちょうどそのころはまだ、増税と絡めた政府主導のキャッシュレス化推進プロジェクトや、各決済サービスのポイント合戦や統合に火が付いていませんでした。しかし、Square のような画期的なペイメントソリューションをアメリカで体験したり、ブロックチェーンや仮想通貨が話題になったり、旧態依然とした会計や経理の業務がクラウド化されたり、広告の世界にいても、FinTech というトレンドが賑やかに耳に入った時期でした。この10年間に広告で見てきたテクノロジーやイノベーションが、決済の分野でも起こり、お金に関する新しいコンセプトや未来の購入体験が次々と拡がっていく期待感がありました。事実、周囲では、ブロックチェーンや仮想通貨に関する新興企業に転職していく傾向もありました。

ちょうどそんな中、Amazon Pay の紹介をいただき、ペイメント業界への転職のきっかけが訪れました。業界を変えることで、新しい人的ネットワークや、今後のキャリアの幅が広がると期待しました。また、上記のように、FinTech がトレンドになっていたので、願っても無いチャンスだと考えました。仕事の要素である「機能」、「製品」、「ロケーション」のうち一つずつ変える、という転職セオリーも満たしていました。Amazon Pay に転職するとしても、製品（広告から決済）が変わるだけであって、東京（ロケーション）で営業（機能）をすることに変わりがなく、今までのキャリアを十分活かせると考え、転職を決断します。

Amazon Pay に移って、とても意外だったのは、オンライン決済とは、広告の世界とそれほど遠いものでなく、コインの面裏のようにしっかりと繋がっていたことでした。広告が”頭”だとすると、決済は”しっぽ”です。マーケティングファネルの上層から下層へと一気通貫しています。オンラインで商取引を行うために、EC サイトを立ち上げたとします。広告の立場では、どのメディアから質の高いトラフィックを集めてくるか考えてきました。ECサイトで販売している商品に対して興味と購買意欲を持ってもらえるような年齢、性別、検索キーワード、訪問履歴などの情報を駆使して、最大の成果を上げられるように工夫します。

一方、決済は、（A）どの決済手段がよく使われているか？（利益に直結するため、また顧客のデモグラの仮説が立てられるため）、（B）どの決済がコンバージョン率が良いか、カート内の離脱率に差がないか？、（C）顧客単価が高いか低いか、（D）新規ユーザーはどの決済を使うかなど、”しっぽ”から考えます。そして、決済はマーケティングファネルの最後の砦であり、コンバージョン率を左右する重要な要素です。なぜなら、スマホで隙間時間にお買い物するのが当たり前の世の中となり、欲しいものや気になったものを安心して簡単に購入できる仕組みがあるかないか、それがコンバージョン率を左右するからです。また、決済ソリューションの検証や最適化にかける時間やお金に関して、投資に対するリターンが大きいと思います。トップページで離脱する一件と、お支払い入力ページで離脱する一件は重みが違うからです。後者の方が明らかに価値が高い一件で、離脱率の改善は”頭”からでなく、”しっぽ”から着手するのが理にかなっていると考えます。

広告の立場にいた時、決済までは考えが回りませんでした。最低でもクレジットカードだけ入っていれば良いだろうくらいです。ECサイトにどんな決済オプションを揃えるかが、売り上げやコンバージョンのパフォーマンスに関与するとはあまり考えたことがありませんでした。カート周りの改善で思いつくことは、購入フォームの数を減らしたり、何ページあるかステップを明記したりするくらいでした。カートの離脱を改善しなくとも、広告の予算の配分を最適化してうまく運用すれば購入数は増えます。もちろん、広告で解決できないことはあり、ただしその場合も、ECサイト自体のユーザビリティやデザインに関する事柄に止まっていたと思います。ところが、ECサイトを運営するにあたり、特に初回購入のハードルは煩わしさと不安の面で高いため、使い慣れた決済方法やログイン方法を提供するのは、外部のソリューションの利便性やブランドに任せることが賢明と思います。また、”しっぽ”にあたる決済周りを整備することで、思い切って広告予算の投下もできると思います。一般的には、逆になっているような気がしますので、決済はマーケティング活動とセットで考えることが重要と考えます。

このように、広告の世界と決済の世界は、ECというキーワードを軸にして繋がっていて、決済とはマーケティングだ！と言っても過言でないと思います。本日は以上となります。次回も決済のことについて書いて見たいと思います。

コンテンツ
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9. GAFAはなぜ企業文化を大切にしているか？
9. Facebook への転職とモバイルシフト
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