コスパ以外も!?利便性？メニューの多さ？進化し続けるサイゼリヤ
こんにちは。ベトナム在住ライターの寺内です。
2月は旧正月(毎年変動)があり、その時期は日本に一時帰国していたのですが、今回は台北に遊びに行ってみました。その際、ホテルのそばにあり、思わず入りたいくなったのが「サイゼリヤ」…！
残念ながらあちらも旧正月だったので「サイゼリヤ」もお休み中で利用できなかったのですが、ベトナムにはないのでとても恋しくなりました。
Knowns Bizのファミリーレストランのポジショニング分析では認知率と満足率2位の「サイゼリヤ」。
今回はそんな「サイゼリヤ」について分析していきたいと思います！
≪Knowns Bizについて簡単にご紹介≫
サイゼリヤ
サイゼリヤの歴史
1967年、まだイタリア料理が一般的でなく、街の洋食屋風イタリアンとしてわずか15坪の店舗から「パーラーサイゼリヤ」として始まりました。
その後、1973年にカジュアルイタリアンレストランとして「サイゼリヤ」の営業を開始。数カ月後、価格を相場の1/3にし、セントラルキッチンを設けることで多店舗展開を開始しました。
1990年代にはワインやオリーブオイル・パスタ・チーズなどの直接輸入を開始し、自社生産工場の設立やドリンクバーシステムの導入、1999年300店展開を迎えた頃、創業者の「お客様に喜んでもらうほうが先」という想いから、原価率があがり客単価が下がるにも関わらず、当時480円で大人気だったミラノ風ドリアを290円に値下げしました。
この年から、標準化された店舗の高速出店(100店舗以上/年)が始まりました。
2000年代には国内だけでなく海外展開も開始し、2011年には国内・海外合計店舗数が1000店舗に、海外店舗数合計が100店舗を突破、2013年には国内店舗が1000店舗を達成しました。
その後も新しい商圏への出店や全店全席禁煙化などを経て、現在は「世界10,000店舗、年間来客数14億人」をビジョンに掲げています。
サイゼリヤの特長
「お客様においしい料理をリーズナブルに提供する」をコンセプトに、サイゼリヤは「おいしさ」「価格」「食材」を一貫して貫いています。
・おいしさ…
毎日食べても飽きない・健康的な毎日の食・一品一品の料理のサイズ設定と一人の時も大人数の時も料理を“コーディネーション”できるメニュー展開
・価格…
お客様に喜んでもらえる、注文したくなる価格を目指す・様々なメニューと組合せがしやすい価格設定
・食材…
30店舗以下の頃からイタリアの生産者にアプローチし、長い年月をかけて信頼関係の構築・生産者とともに品質向上や供給量増加した輸入食材を使用
日本国内で1,000店舗以上展開しながらも、“どこにもない”を提供しています。
利用者層分析
サイゼリヤ利用者のデモグラ構成比をみると20代前半、40代後半が多く出ています。
男女比では女性が多いです。
「サイゼリヤ」の7 Journeyを見てみると、認知率がとても高く、ロイヤル層の顧客が約45%で多いことも分かります。ファネル分析では認知からの購入意向も87.9%と高く、また現在購買⇒リピート意向は97.9%とリピーターが多いようです。
そのなかでやや好意的ではありますが最近利用していない巻き戻し層がやや高めです。
巻き戻し層の現在利用しているファミリーレストランブランド
「サイゼリヤ」巻き戻し層のデモグラを見てみると30代後半〜60代前半が多く出ています。
また、過去サイゼリヤ利用者の現在利用しているブランド相関分析ではすかいらーくグループの「ガスト」の他、「びっくりドンキー」「ココス」が上位になっています。
イタリアンではなくファミリーレストランが上位にきていることから、さまざまな料理を食べたい方が巻き戻し層には多いのでしょうか？
どんな人に選ばれる？
サイコグラフィックを見てみると、個人価値観は"自己愛強め”"都会派”、"アウトドア派”な方が多いです。
社会価値観は"トライブ重視”"依存集中型”に次いで“家族優先”と“出世優先”が並んでいます。正反対のクラスターが並んでいるのは、さまざまな職業や環境の方に利用されているのでしょうか。
消費価値観は"レビュー熟考消費”に次ぎ、“トレンド・限定重視消費”が高いです。
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消費者の心を掴む理由は？
「サイゼリヤ」利用者のワードクラウドや意見を見てみると、コスパに関する意見が多く見受けられました。
長年カジュアルイタリアンレストランとして、特長にあげたコンセプトに則って存在していることが消費者にも伝わっているのだと思います。
実際に利用したという声でも「学生の頃から利用している」や「1人でも入りやすい」「メニューが豊富」と、さまざまなシチュエーションで利用されやすいことがわかります。
コロナ禍値上げせず黒字化
多くの外食業界が値上げを行ったコロナ禍においても、サイゼリヤは値上げせずに黒字化を実現しています。
値上げせずに黒字化できた理由としては、自社独自の食材調達が大きいようです。
トマトは自社栽培、その他の食材も仕入れ業者をできる限り通さずに自前で買い付け、ワインの直輸入など…ちなみにイタリア産ワインの輸入量は日本一だそうです！
また営業時間の見直し、デジタル化によるオペレーション改善、集計作業などの簡略化など、徹底的に無駄を省く取り組みが安い価格でのメニュー提供につながっているようです。
2024年春のグランドメニュー
先日発表された、春のグランドメニューの改定においては、従来メニューの改良のほか、全粒粉パスタを使ったメニューが登場しています。
全粒粉パスタは小麦をまるごと挽いて香ばしさが引き立ち、通常の小麦粉と比べて食物繊維やビタミン、ミネラルなどの栄養が豊富に含まれているそうです。
サイゼリヤがヒット商品を生むために戦略的に力を入れているのは、新商品の開発ではなく既存商品の改良だそうです。
そんな中での新商品の全粒粉パスタは今後ヒット商品になるかも注目していきたいですね！
また、デモグラの巻き戻し層ではイタリアンではなく、ファミリーレストラン利用者が多かったので、既存商品の改良ではなく新商品が増えるということは色々なメニューを求める層に届くのかもしれません。
注文方法の簡易化
利用者の意見にも出てきていましたが、以前までは注文用紙にメニュー番号を記入し店員さんに渡す方法でしたが、現在はQRコードを使ってスマートフォンでセルフオーダーするモバイルオーダーを取り入れ始めています。
モバイルオーダーのメリットとしてはセルフオーダーにより聞き間違いや伝達ミスの減少、自前のスマホ注文による衛生面での安心、紙メニューと違い、印刷費用がかからない・機動的なメニュー提案が可能、外国語変換で日本語が苦手な外国人でもホール業務ができる・外国人のお客様も注文がしやすいくインバウンドにも対応可能、が挙げられます。
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まとめ
「サイゼリヤ」利用者の特徴
・20代前半、40代前半、女性が多い
・都会派・自己愛強め・アウトドア派
・さまざまな職業や環境の方に利用されている
・レビュー熟考・トレンドや限定重視消費の傾向
メニューの改良や注文方法の簡易化など、長年続きつつも進化していることが「サイゼリヤ」の人気の理由なのかもしれません。
よく行くファミレスランキングは？
ちなみにファミレスの利用頻度については株式会社しんげんが運営する主婦向けの情報メディア「SHUFUFU」のアンケート調査によると、2~3ヶ月に1回や月に1回程度の人が多いようです。
また、よく利用するファミレスでは1位は「サイゼリヤ（38.5%）」、2位「ガスト（31.5%）」となっており、3位の「ココス（7.5%）」と4位の「ロイヤルホスト（6%）」と比べると「サイゼリヤ」「ガスト」が圧倒的な人気であることがわかります。コスパが良さが一番の理由のようです。
Knowns Bizの「サイゼリヤ」のイメージでは“コスパ・経済性”が赤丸の他のファミリーレストランのイメージ平均よりも圧倒的に高いことがわかります。
ライバルはすかいらーく？ファストフードも？
きせかえ顔文字キーボードアプリ「Simeji」ユーザーに聞いた
「Z世代が選ぶ!!推しのファミレスTOP10」
マイナビニュースのZ世代が選ぶ「推しのファミレス」によると「サイゼリヤ」と「ガスト」はどちらもコスパの良さで選ばれていることが挙げられています。
一方その他の特徴で見ると、「サイゼリヤ」はボリューム感のある料理と本格的な味わいが評価されており、一方「ガスト」は季節ごとの期間限定メニューや幅広いジャンルの料理、ドリンクバーの充実が挙げれています。
以前の「しゃぶ葉」分析で調べたファミレスの売り上げランキング(2022-2023年)では1位「すかいらーくHD」2位「サイゼリヤ」となっており、Knowns Bizのファミリーレストランのポジショニング分析(満足度×認知度)では満足度では「サイゼリヤ」、認知度では「ガスト」と近しい位置に並んでいます。
また、サイゼリヤの巻き戻し層のブランド相関分析ではすかいらーくグループの「ガスト」が上位にきていることから、「サイゼリヤ」のライバルは「ガスト」を含む「すかいらーくHD」なのかもしれません。
また現在「サイゼリヤ」にはファミリーレストランだけでなく、ファストフードの双方から利用者が流入しているそうです。
その理由には利用者のサイコグラやイメージでも出ていた“安いから”という理由が断トツですが、“おいしいから”も安さに次ぐ理由となっています。
しかしそこに胡座をかかず、松谷秀治社長はファミレスより安く、ファストフードより手が込んでいる「ファストカジュアル」化を掲げ、接客・料理ともに再成長に向け店舗の力を上げようと取り組んでいるそうです。
「サイゼリヤ」の進化が止まらない背景には、社長の自社を省みる姿勢が大きいのかもしれません。
筆者のひとこと
私も子供の頃から利用していて、今も大好きな「サイゼリヤ」。
日本在住のイタリア人エッセイスト・通訳者のマッシさんもよくサイゼリヤ愛をSNSで語っており、「サイゼリヤ完全攻略マニュアル」なるものも！
サイゼリヤ自身も“食のコーディネーショーン化”を提唱していますが、実際にマッシさんはさまざまなアレンジやカスタマイズで日本のサイゼリヤにてイタリア気分を味わっていることがわかります。
次回サイゼリヤに行った際はマッシさんおすすめの「カルツォーネ」をやってみたいと思います！
≪本記事は新しいバージョンのダッシュボードを利用しております≫
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