マーケティングミックス（４P）

マーケティングミックス（４P）とは

顧客に自社製品を買ってもらうために行う活動の組み合わせのこと。

マーケティングミックスは、以下の頭文字をとって４Pとも呼ばれる。
Product：製品・サービスを意味する
Price：価格を意味する
Place：流通チャネルを意味する
Promotion：顧客とのコミュニケーションを意味する

４Pでは、それぞれの活動を個別に考えるのではなく、総合的に戦略を立てることが重要です。
総合的な戦略を立てるためには、事前に顧客のセグメンテーション、ターゲティングを行い、
さらにポジショニングによって顧客に抱いてもらいたい自社商品のイメージを明確にしておくことです。

その上で４Pの考え方を使うことで、顧客に商品を買ってもらうためには何をすべきなのか、やるべきことの抜け漏れを防ぐことができるのです。

では、それぞれの４Pについて見ていきましょう。

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Product製品戦略

製品戦略は、４Pの中でも最も重要です。
製品戦略を立てる時には、まず自分達が顧客に提供する価値について考えていきます。

顧客に提供する価値とは、なんでしょうか？

価値とは大きく３つに分けることができます。
①コアの価値：製品そのもの
②中間の価値：製品のパッケージやデザインなど
③製品に付随する価値：アフターサービスやデリバリーなど

ちなみにこの製品戦略においては、顧客に提供する価値以外にも自社の他製品とも競合しないか、自社のブランドイメージと生合成があるかなどについても留意する必要があります。
これらを考慮しながら、顧客のニーズを満たす良い製品・サービスを開発しましょう。

Price価格戦略

価格戦略を立てる時に重要なポイントは以下の３点です。

①製品を提供するのにかかるコスト

企業は普通の場合、製造コスト以下の価格を維持することはできません。

②顧客にとっての製品の価値

顧客が適正と認める価値を超える価格で売ることはできません。
顧客はどの程度の金額を妥当と感じるのかリサーチなどを通して見極めていきましょう。

③競合の価格

差別化されていない製品で、ある程度の競争がある場合は競合製品の価格を踏まえて価格設定します。
自社と競合との力関係と共に冷静に把握しましょう。

以上の３点に注意しながら、定量的・定性的にデータを用いて分析し、適切な価格を設定しましょう。

Place流通チャネル戦略

Placeとは製品を顧客に届ける方法のことですが、
マーケティング用語では「流通チャネル」と呼びます。

考慮すべきポイントは以下３点です。

①販売する場所

例えば、デパートで店頭販売を行うのか、通信販売サイトを利用するのかなど
販売する場所を製品特性に合わせて選びましょう。

②チャネルの長さ・幅

お店に直接売るのか、間に業者を挟むのか、顧客に製品が届くまでの段階をチャネルの長さと言います。
チャネルが長いと中間マージンが増え、利益は減ります。
では短い方が良いかというと、価格が安い製品はチャネルを長くして業者に依頼した方が効率が良い場合もあります。

また、販売をお願いする業者の数をチャネルの幅と呼びます。
販売機会を増やそうと多くの業者と取引する場合もあれば、ブランドの価値を保つために特定の業者に販売委託する場合もあります。

自社の製品に適したチャネルの長さや幅を考えることが重要です。

③実際に販売する人の動機付け

流通チャネル戦略は人が多く関与する領域です。
一定数以上販売した業者や担当者に対しては報奨金を出すなど、
実際に販売してくれる人にしっかり売ろうと思ってもらえる仕掛けが重要です。
いくら良い製品を作っても、顧客に届かなければ売上は上がりません。
製品の入手しやすさを高めて、顧客が受け取る価値を最大化しましょう。

Promotion顧客とのコミュニケーション戦略

製品を買ってもらうためにはまず製品を知ってもらうことが必要です。
そのために報告、セールスプロモーション、人的販売、パブリシティ、口コミのバランスを考えます。
これは商材の特徴などによっても変わってきます。

次に伝えるという行為の中でも最も重要である広告について考えて見ましょう。
重要なポイントは以下２点です。

①顧客に伝える内容

製品の数ある魅力から何を顧客に伝えるべきか、顧客に抱いてもらいたい自社のイメージを踏まえて選びましょう。

②伝える媒体

テレビCMか経済新聞かなど
媒体の種類によって情報を伝える顧客層が変わります。

また、最近はWeb広告が一般的になっていますが、属性を選んで広告を出せる顧客の反応がすぐにわかるというメリットがある反面、多くの広告の中で埋もれやすいなどデメリットもあります。
伝えたい相手と内容を踏まえて媒体を選ぶことが重要です。

顧客との戦略的なコミュニケーションで自社製品を認知し、購入してもらいましょう。

【事例】サントリーウイスキー

国内のウイスキーの売上は1983年をピークとして、2007年には６分の１に落ち込みました。
そのため、サントリーのウイスキー事業も厳しい状況に置かれていました。
サントリーはウイスキー不振を若者のウイスキー離れだと考え、
若者がビール感覚で飲めるお酒というウイスキーの新しいイメージを明確に打ち出しました。

Product製品戦略

製品戦略としてウイスキーを炭酸飲料で割ったハイボールという飲み方を強く打ち出し、缶での販売も開始しました。

Price価格戦略

価格戦略として価格帯の違うハイボール缶を数種類販売し、価格も缶ビールとほぼ同じにしました。
また、店で注文する場合もビールとあまり差のない価格となるようにしました。

Place流通チャネル戦略

流通チャネル戦略では居酒屋に置いてもらうことを重視しました。
減価率の低さを強調できるようにハイボールの作り方講座を実施するなどした結果、取り扱い店数を４倍に伸ばしました。
また、缶の飲料を発売したことでコンビニやスーパーでは瓶コーナーだけでなく、缶コーナーにも並べられるようにしました。

Promotion顧客とのコミュニケーション戦略

若い女性のタレントを起用したテレビCMを流し、ウイスキーは中高年の男性の飲み物というイメージの払拭に努めました。

このように一環した４Pにより、サントリーのウイスキーの販売量は２〜３年の短い期間で２倍となり、業界全体の市場規模の拡大にも大きく貢献しました。

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まとめ

Product製品戦略
顧客のニーズを満たす良い製品・サービスを作ることが大切です。

Price価格戦略
コスト、顧客、競合を考慮し、適切な価格を設定しましょう。

Place流通チャネル戦略
製品を顧客の手に届ける適切な流通チャネルを作ることが大切です。

Promotion顧客とのコミュニケーション戦略
製品を知って、買いたいと思ってもらうために適切な内容と媒体を選びましょう。

これらの施策はバラバラに行うのではなく、お互いに整合が取れていること、顧客に抱いてもらいたいイメージと一致していることが重要です。
抜け漏れはないかイメージとずれていないか、常に確認しましょう。

コツ・留意点

①プロモーションのトレンド
４Pの中で、昨今のICTの発展で特に強く受けているのが、プロモーションです。
ビックデータ解析によるリターゲティングマーケティングやコンテンツマーエティングなど、新しい手法が次から次へと生まれています。
全てを理解する必要はありませんが、トレンドは押さえておきましょう。

②ブランドの重要度の高まり
ブランド価値を高める、つまり顧客に企業や製品について忠誠心や執着心を持ってもらうことで、価格競争を強いられることなく安定した経営を行うことができます。
ブランドの価値を高めるためには、さまざまな方法がありますが
一番大切なことは製品に対する満足度を極めて高いレベルに引き上げることです。

４Pはプロモーションのトレンドとブランドを意識して取り組みましょう。

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