カスタマージャーニー

こんな方におすすめ

・新しいマーケティング手法について学びたい方
・「自社の商品・サービスに、お客様からブランド価値を感じてもらいたい」と考えている方

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは、顧客が自社の商品/サービスを購買するまでに至る行動全般のことです。

そして、これらの行動を把握するためのマップを【カスタマージャーニーマップ】と言います。
カスタマージャーニーを時系列で表すマップのことです。

カスタマージャーニーが注目される背景

なぜカスタマージャーニーが注目されるようになったのかというと、顧客の自社の商品・サービスへのタッチポイントが広がってきたことがあります。

タッチポイント：商品・サービスについて顧客が触れるすべての機会のこと

そこにはテレビCMだけでなく、口コミやWebサイトでの評価、SNSやメディアの情報などさまざまな情報源が含まれます。
現在の顧客は商品・サービスについてこれまでとは比べものにならないほどたくさんのポイントから情報を得るようになりました。
このようなタッチポイントの広がりから、これまで以上に顧客の目線を起点としたマーケティング手法が必要となってきました。

従来のマーケティング手法との違い

従来にマーケティングは、顧客の視点をすると言いながらも実は商品・サービスを起点として、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングから施策を考えるという手法でした。
具体的には顧客を加えてターゲットを絞り、どんな商品を売り込むかを考えるという順番で行っていました。

他方、カスタマージャーニーは顧客を起点として、ペルソナ、カスタマージャーニーマップを用いて施策を考えます。
カスタマージャーニーは顧客の経験を中心としたマーケティング手法であると言えます。

カスタマージャーニー・マップの作成ステップ

カスタマージャーニーの作成は、以下の４つのステップで行います。

ステップ１：ブランド戦略の確認

ブランド戦略は大きく以下の３つの要素に分かれます。

①ブランド・コア
ブランドのエッセンスを抽出したもので、通常３つ程度の単語で表します。

②ブランド・パーソナリティ
より具体的にブランドを人に例えたときのイメージを指します。

③ブランド・ポジショニング
上記２つをもとに、ポジショニングを作成します。
ブランド・ポジショニングは、これをみた瞬間にブランドのイメージが湧いてくる文章です。
具体的にブランドの目指す内容を記載していきます。

これら３要素を一貫させるのがブランド戦略のキモとなります。

ステップ２：ペルソナ設定

ここでは自社の商品・サービスを買ってくれそうな顧客を想像して、名前、年齢、性別、住居、家族構成などの「プロフィール情報」や
よくみるWebサイトSNSのフォローといった「思考を表す情報」、
そして平日・休日の生活スタイルなどの「普段の行動」などをまとめ、どのような人が顧客になりそうかイメージ像を具体的にしていきます。

注意が必要なのが、ペルソナは必ずしも現在の顧客とは限らないということです。
あくまでも自社の顧客として最も典型的な人格像を設定するものと覚えておきましょう。

ステップ３：カスタマージャーニー・マップを描く

カスタマージャーニー・マップの具体的なイメージは図のようなものです。

時系列に沿って顧客の行動や行動に伴って起きた感情、思考を追っていきます。
その上で顧客の満足度がどのタイミングで変化するのかを書き出すことでマーケティング施策を考えることができるのです。

ステップ４：「真実の瞬間」を洗い出す

カスタマージャーニー・マップを描いたら、さらに「真実の瞬間」を洗い出しましょう。
真実の瞬間とは、顧客の経験に大きく感動やサプライズを与えた瞬間のことです。
この真実の瞬間をコントロールすることがマーケティングの施策を考えることにつながります。
真実の瞬間で顧客が狙い通りの行動をしているのかを確認することでマーケティングの施策の効果を具体的に測ることができます。
さらに、その結果をもとにカスタマージャーニー・マップをより精緻に描きなおして新しいマーケティング施策に活かすことができます。

【事例】P&G（消費財メーカー）の場合

P&Gは調査の結果、カスタマージャーニーの中で自社商品の真実の瞬間は2度あると考えました。

１度目は商品を認知する段階です。
消費者はスーパーなどで商品を見た３〜７秒の間にCMで見たことがある、友人から聞いたことがあるという認知をすることで商品を買うかどうか決めるとみなしました。

そこでP&Gは商品を思い出すための商品配列やパッケージをマーケティング施策として取り入れていきました。

２度目は商品を使用する段階です。
ここでは、顧客が自宅で商品を使用する際に思っていた以上に使いやすい、想像以上に品質が良いと感じることが再度商品を買うかどうかに影響すると考えました。
そのため、P&Gはまた使いたいと思わせるレベルでの品質を目指して商品改良に取り組み、消費者を理解するためにオンラインコミュニティを構築しました。
このようにP&Gは真実の瞬間を中心に、マーケティング施策を考え自社商品の売上向上を目指しています。

※より詳しいP&Gの内容は以下の記事（本）をご参照ください

コツ・留意点

①ペルソナを多く設定しすぎないこと
多く設定しすぎるとマーケティングが混乱してしまうため、ペルソナはできる限り１人あるいは２人程度に絞りましょう

②最初から過度に精緻に作ることを目指さないこと
一度ラフに作ってみて、作ったカスタマージャーニー・マップを必要に応じて見直していくという方法が良いでしょう

カスタマージャーニーを通じて、新しいマーケティングの手法を実践していきましょう！

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