マーケティングnote（１） ＳＷＯＴには、守らないといけない手順がある
◆はじめに
この５年ほどで世界は大きく変わってしまいました。このまま続くと思われたグローバル化はあっけなく終わり、分断化の時代が始まりました。ＡＩは身近になり、ニューノーマルはそのままノーマルになりました。
私はふだん、東京と福井の２拠点を軸に、地方に根ざした企業や自治体に向けて、企業戦略や地域の戦略立案や実行、課題解決を、マーケティングやブランディングといった手法を用いてお手伝いしています。
これまで受けてきた相談は、何が起きているかわからない、何から手を着けていいかわからない。なので、当事者意識が空回りして妙に明後日のことから考えてしまう。そんな状態の経営者との悩みの共有から始まることが多くありました。
このような状態は、危機を把握・分析・予測するフレームワークが十分ではないために起こります。
地方は、分断の時代の周回遅れの最先端であり、地方の案件は、マーケティングの応用問題ばかりです。教科書的なマーケ戦略が通用しないのですから何が起きているかわからないのは当然です。
マーケティングのフレームワークは、平常時には多少使い方が間違っていてもなんとかなっても、危機下では使い方の誤りが致命傷になることもあります。改良しないと危機下では使えないものもあります。総点検が必要な時期なのです。
マーケティング界のレジェンドであるコトラー博士は、マーケティングを、幸福のための方法論として捉えています（『マーケティングの未来と日本』フィリップ・コトラー 2017年 KADOKAWA 他書において）。
マーケティングは、本来は競争で勝ち抜くためのもの以上に、勝ちと価値の向こうに人と社会が幸せである未来をつくるものだと思います。
そのためのマーケティングの総点検、はじめます。
今回がSWOTの基本編、次回が応用編、次々回が発展編の予定です。
◆ＳＷＯＴはクセが強い
ＳＷＯＴは、最も人気の高いマーケティングのフレームワークのひとつですが、実はとてもクセの強いフレームワークでもあります。
したがって、実際に個別案件に使う際には、取扱いに注意の必要な点が多々あり、これらを無視して使ってしまうと、取るべきではなかった戦略を導き出してしまいます。
ところが、入門レベルのビジネス書や解説記事では、その取扱いの難しさについて触れられることは稀だったり、書かれていても、１つの注意点の指摘で終わっているものばかりなんですね。
本当は入門書や入門記事こそ取扱い注意点の解説が必要です。特にＳＷＯＴを用いて立てた戦略は、それが間違いとは気づきにくい特性を持っているのでなおさらです。
ひとつ前の記事では、ひところの地方振興策が、どこにいってもゆるキャラやB級グルメばかりだったことの背景に、ＳＷＯＴ的な発想があったのではないかと書きましたが、ではどうすればよかったのかについては、大枠の考え方までしか書けませんでした。
そこで、これから数回に分けて、ＳＷＯＴには、どんなクセがあり、注意点を知らずに使うとどのような結果を導いてしまうのか、それを避けるためにはどうすればよいのかを、なるべく網羅的に解説していこうと考えています。
１回目の今回は、よくあるＳＷＯＴの誤解とＳＷＯＴの手順についてです。
◆「敵を知り己を知れば〜」はＳＷＯＴの前段階
ＳＷＯＴは、
「Strengths（強み）」、
「Weaknesses（弱み）」、
「Opportunities（機会）」、
「Threats（脅威）」
のそれぞれの頭文字をつなげたものです。
自社の企業や商品、サービスの置かれている「環境」を、「外部環境」と「内部環境」の２つの観点から把握し「分析」するために使います。
外部環境とは、ＳＷＯＴ分析の対象としたい組織や商品・サービスなどを「取り巻く環境」が、今後どうなっていくのかを押さえたもので、対象としたい組織や商品・サービスにとって追い風か向かい風かに分類したものが、ＳＷＯＴのＯとＴになります。
内部環境とは、外部環境に対して、ＳＷＯＴ分析の対象としたい組織や商品・サービスなどを「構成している環境」の状態がどうなのかの戦力を整理したものです。内部環境を戦力として棚卸しして、優位性があるものと補強や補充が必要なものとに分類したものが、ＳＷＯＴのＳとＷになります。
ＳＷＯＴは、孫子の兵法の「敵を知り己を知れば百戦あやうからず」を経営分析において行うためのフレームワークであると勘違いされることが多いのですが、実はこれは正解ではありません。
「敵を知り己を知」るのは「調査」であって、ＳＷＯＴはその調査結果の「分析」に用いるフレームワークだからです。ＳＷＯＴは「百戦あやうからず」となるような戦略はどのような戦略かを探る準備として、調査した環境を分析するために用います。
調査結果の分析ですから、ＳＷＯＴを行うためには、事前に「環境分析」の対象となる「環境調査」が必要であることを意味します。
「調査」フェーズを省いてしまい、いきなりＳＷＯＴから始めてしまう、またはＳＷＯＴを作成しながら必要に応じて調査するような進め方だと、すでに知っている情報、あるいはすぐにちゃちゃっとかき集められる情報で敵と己を把握することになってしまいます。これでは「百戦あやうからず」になるわけがありません。
ＳＷＯＴで失敗するよくあるパターンのその１は、調査フェーズの省略です。失敗しないためには、ＳＷＯＴの前に必ず調査フェーズを入れることが重要です。
◆順番は、Ｏ・Ｔ→Ｓ・Ｗ
■ＳＷＯＴには手順がある
ＳＷＯＴには、Ｏ・Ｔ（外部環境）→Ｓ・Ｗ（内部環境）の順に行うという鉄則があります。
これは、ビジネスを船の航海に喩えると理解しやすいと思います。
ビジネスを船の航海に見立てれば、外部環境は海の様子であり、内部環境は船の状態です。冬の海に漕ぎ出すのか、夏の海に行くのか、荒天下の海なのか晴天の下を行くのかによって、船の強みと弱みは変わります。
内部環境分析の結果は、外部環境分析によって変わってしまうのです。
先に、内部環境（Ｓ・Ｗ）から手を付けてしまえば、強みには独りよがりが、弱みには思い過ごしが、入り込む余地が大きくなります。
ところが、ＳＷＯＴの名称から、S・W（内部環境）→O・T（外部環境）の順番に手をつけてしまいがちです。
しかも、強み（Ｓ）や弱み（Ｗ）の方が、機会（Ｏ）や脅威（Ｔ）より馴染みのある概念であるため、より分かりやすいS・W（内部環境）から手を着けてしまいたくなってしまう心理がはたらいてしまうのでなおさらです。
■ＰＥＳＴ→３Ｃ→ＳＷＯＴのセットで手順間違いを避ける
これは、ＳＷＯＴのプロセスである環境調査を、ＳＷＯＴとセットなものと考えることで避けることができます。
環境調査のフレームワークの代表的なものには、ＰＥＳＴと３Ｃがありますが、ＰＥＳＴ→３Ｃ→ＳＷＯＴの順で進めることで、ＳＷＯＴも無理なく外部環境分析→内部環境分析の順に進めることができるのです。
ＳＷＯＴで失敗するよくあるパターンのその２は、強み（Ｓ）／弱み（Ｗ）から先に手を付けてしまうことです。失敗しないためには、環境調査とセットで、ＰＥＳＴ→３Ｃ→ＳＷＯＴ（ＯＴ→ＳＷ）の順で進めることが重要です。
◆ＰＥＳＴ→３Ｃ（＋Ｃ）→ＳＷＯＴ
■ＰＥＳＴ
ＰＥＳＴは、外部環境調査のうち、マクロ環境調査のためのフレームワークです。
ＳＷＯＴでは、ひとくくりに外部環境としていますが、外部環境調査は、マクロ環境調査とミクロ環境調査に分けて行うのが一般的です。
マクロ環境は、世の中の流れを全体として把握するものであり、ミクロ環境は、世の中の流れをプレーヤーの動向によって把握するものです。
マクロ環境は、政治、経済、社会、テクノロジーに分けて押さえると漏れが少なくなり便利です。これをフレームワークにしたのがＰＥＳＴです。
ＰＥＳＴは、
「Politics（政治）」、
「Economy（経済）」、
「Society（社会）」、
「Technology（テクノロジー）」のそれぞれの頭文字をつなげたものです。
ＰＥＳＴの調査項目の例として、私が手がけたものから、「樽熟して色がついてしまった焼酎の案件」で行った項目の一部を参考に挙げてみます。
焼酎は酒税法の光量規制で、樽貯蔵で濃色になってしまったものは出荷できないので、これをどのように世に出すかを探るために外部環境調査を行いました。
この案件で環境調査を飛ばしていきなりＳＷＯＴに進んでしまうと、光量規制で出荷できないという弱み（Ｗ）が決定的なものとして見えてきてしまいます。広く世の中の動きを押さえる外部環境調査を行うことで、焼酎業界を取り巻く外の環境を知り、状況の打開点を探ります。
焼酎の問題を焼酎の世界だけで解決しようとすれば、焼酎として出荷できない弱みは決定的なものとなり、「強み（Ｓ）＝美味い酒」や「機会（O）＝個性派焼酎が関心を高めている」を打ち消してしまうために、クロスＳＷＯＴで導き出される撤退（WxT）以外の戦略（SxO、SxT、WxO）はどれも意味をなさなくなってしまいます。
註）クロスＳＷＯＴはＳＷＯＴから戦略を導き出す方法です。次回の記事で詳しく触れますが、概略については『マンガでわかる「SWOT分析」』（中小企業庁））からも知ることができます。
ＰＥＳＴを入れることで、戦略の幅が広がります。本件で実際に行った主な調査項目は次のようなものでした。
Ｐ：酒税法の特例や改正の見通し、業界団体の動き、海外動向
Ｅ：酒別売上と利益の推移（特に中小日本酒蔵と比較して）
Ｓ：ジャパニーズウイスキーブームと大手および大手以外の取り組み
Ｔ：焼酎業界の近年の技術革新、樽、麹等関連技術の現状と動向
地方案件などでは、ＰＥＳＴのような広範囲な調査は必要ないと思われがちですが、やってみるとどんな案件にもＰＥＳＴの要素は深く絡んでいることがわかります。
上記の例でも、ＰＥＳＴを踏まえておいたおかげで、戦略の突破口を見つけることができ、また、提携や役所との交渉がスムーズに行くなど直接のメリットがありました。
ＰＥＳＴの次は３Ｃに進みます。
■３Ｃ（または３Ｃ＋Ｃ）
３Ｃは、
「Customer（顧客）」、
「Competitor（競合）」、
「Company（自社）」のそれぞれの頭文字をつなげたものです。
ＰＥＳＴがマクロ環境調査のフレームワークであるのに対し、３Ｃはミクロ環境調査に使います。
ミクロ環境は、３Ｃのうちの２つのＣ（「Customer（顧客）」「Competitor（競合）」）で押さえるのが便利です。
３Ｃは、日本のコンサルタントの草分けである大前研一氏が考案したフレームワークです。
私は、これにネット時代の現状に合わせて「Curation（ネットのまとめ）」を加えて３Ｃ＋Ｃとして使っています。
まとめサイトや価格コム、YouTubeあるいはWebマガジンのまとめ記事などで自社の商品がどのように取り上げられているかを確認することで、市場にどう捉えられているのかのおおよそを知ることができます。
「Curation（ネット／まとめ）」にはあまり影響されても良くないのですが、それが無視できないほど影響を与えてしまっている場合は、対策を講じることが必要になってきます。
私がかかわったお客様で、こんなに素晴らしい商品を作っているのになぜ売れないんだと思っていたら、まとめサイトの評価軸が思ってもみなかったものであり、その評価が他社に比べて非常に低かったという実例があり、そこから開発したフレームワークです。←開発というより改良ですね。
まとめサイトやインフルエンサーの意見がネット上の意見を形成し、それらの意見が購買を左右することはよくありますが、ネット上の多数派に見える意見と実際の消費者の動向が乖離している場合もあるため、「Customer（顧客）」と「Curation（ネット／まとめ）」に分けたのです。
インフルエンサーの意見はキュレーションではないのですが、インフルエンサーの意見の多くは概括的に市場を見ているというスタンスから発しているものが多いため、「Curation（ネット／まとめ）」の中に入れています。
名称は、4Cとするとマーケティング用語では別の意味になってしまうので3C+Cとしました。
上記の焼酎の案件では、ミクロ環境調査として、
【顧客動向調査】（Customer）
・焼酎の世代／地域／属性などのデモグラ別イメージ、消費性向
【競合調査】（Competitor）
・尖った取り組みをしている蔵の動向
・大手の動向
【ネットのまとめ調査】（Curation）
・樽熟成焼酎についてまとめているもの
・ウイスキー業界と焼酎業界の近年の関わりについてまとめているもの
などの項目の調査をしています。
３Ｃ（＋Ｃ）の残りのＣは「Company（自社）」ですが、これは内部環境となります。
内部環境を押さえるのに便利なフレームワークは知らない（ない？）のですが、自社でコントロールが利くサプライチェーンの各フェーズ（Ｒ＆Ｄ／生産／広告／流通など）とバックヤード（財務・システム・ＨＲなど）の経営資源と企業文化でＭＥＣＥ（漏れなくだぶりなく）を心がけつつも、やりすぎて調査のための調査にならないよう、外部環境分析（Ｏ・Ｔ）の結果を踏まえて、それに対応するＳ・Ｗを考えるとよいかと思います。
■ＭＶＶ
もうひとつ付け加えるなら、ＳＷＯＴの対象が新規事業だったりする場合は、ＰＥＳＴの前に、ＭＶＶ（ミッション・ビジョン・バリュー）を決めておく必要があります。
ＭＶＶそれぞれの定義については、推移というか揺らぎがあったのですが、現在はだいたい次の定義でおさまってきているようです。
ミッションは、企業が実現したい未来（抽象的にひとことで）
ビジョンは、企業が果たすべき使命と社会での存在理由（いくつかを列挙）
バリューは、企業が提供する（付加）価値（その企業のある無しで顧客はどう変わるのかが付加価値））
ＰＥＳＴは言わば世間一般を対象にしているため、拠り所となるＭＶＶがないと、調査対象が拡散してしまうことになりかねません。また、ＭＶＶをしっかり作っておくと、内部環境調査にもぶれが少なくなると思われます。
ＭＶＶはそれはそれで大きな話なので、独立したテーマとしていずれ記事をあらためて書きたいと思います。
ＳＷＯＴで失敗するよくあるパターンのその３は、ＰＥＳＴと３Ｃ（と場合によってはＭＶＶ）をＳＷＯＴとセットで行わないことです。失敗しないためには、ＭＶＶ→ＰＥＳＴ→３Ｃ（＋Ｃ）→ＳＷＯＴの順番に進めることが重要です。
※ ※ ※
初回の今回は、ＳＷＯＴの取扱い説明書のような内容になりました。
記事の冒頭に、
「ひとつ前の記事では、ひところの地方振興策が、どこにいってもゆるキャラやB級グルメばかりだったことの背景に、ＳＷＯＴ的な発想があったのではないかと書きましたが、ではどうすればよかったのかについては、大枠の考え方までしか書けませんでした。」
と書いたのですが、それに答えるにはＳＷＯＴの本質的な問題点の理解と、ＳＷＯＴを補うフレームワークが必要になります。
それについて書くためには、どうしてもＳＷＯＴの概説が必要でそれが今回になりました。次回はいよいよ地方案件とＳＷＯＴとの相性の悪さの要因に斬り込む予定です。
個別案件のご相談、ざっくばらんに意見交換してみたいという方、いらっしゃいましたら、ぜひクリエイティブ・エッジまでご連絡を頂ければと思います。
ここまでお読みくださいましてどうもありがとうございました。何かしら気に入ったところがありましたら、ぜひスキをポチッとしていってください。次の記事を書く励みになります。
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