ブランドへの愛着をつよめるステップ ①
カスタマー。エンドユーザー。お客さま、呼び名は何でもいいのですがあるブランド商品やサービスを愛用していたとします。そして時間の経過でその購入をやめることになりました。背景としては以下の理由が多いです。
A 自社サービスの内容が変わったとき
B より良いサービスを他で見つけたとき
C ブランド発信が滞ったとき
D ブランド発信者の発信内容が変わったとき
たとえば結婚や恋愛でも同じです。お互い好きであっても、時間の経過で何らかの理由で別れます。一部例外を除けば、まだお互いが感情的に好きなら別れを決める理由は特にありません。ブランドにファンがつくことは、結婚や恋愛に置き換えて語れたりもします。
A 素の自分を出すようになったとき
B 他で条件のよい恋人を見つけたとき
C 彼女を定期的にデートに誘わなくなったとき
D 結婚や子供の展望を変えたとき
男性目線で語ってみましたが、
ではこれをファンになることからの一つの「離脱」と捉えて、この離脱をどう防ぐかという話をしていきます。
たとえば商品を購入することと、商品のファンになるというのは意味が異なります。それに、継続して買っているものがあるとして、その商品の「ファン」だ。と言うのも違う気がします。惰性で購入を続けているものも多いからです。私も日常で購入する日用品や電化製品、洋服なども、ずっと使い続けていたメーカーを買い替えのタイミングで他社製品にのりかえるなんてことはたまにあります。
ファンには「愛着の度合い」があります。
商品やサービスを購入することの、そのブランドへの愛着度というものに段階が存在します。このファンの「愛着」をLoyalty（ロイヤルティ）といいます。
愛着があったものからの離脱を説明しましたが、次にファンやサービスの購入者は、何を動機しているのかを探っていきます。
1 都合がいいのでただ購入している（他社製品との比較検討はしていない）
2 サービスの条件（価格、場所、時間など）を理由に購入している
3 経営者やブランド発信者が好きで購入している
この3人が出すブランドに与える業績は同じです。同じ業績として数値化されますが、内容は大きく異なります。マーケティングリサーチでは測りにくいわけです。
そしてファンはどれかと問われたら当然ですが、3しかないわけです。
1の人はすぐに離脱します。道で水が飲みたかったので通りかかりコンビニへ立ち寄ります。水が飲みたいという要求が満たせれば購入先はどこでもいいわけです。
2の人は、たとえば電化製品を価格comで比較検討して買います。あるいは、ペットの餌でも、クリーニング屋でも、携帯契約でもいいのですが、どこが安いのか、どこが品質がいいのか、ちゃんと見定めて決めます。一方でこの2の人の場合、より好条件のものが市場に出てきた場合は簡単に乗り換えます。口コミを参照して、購入する。より条件のいいもの、口コミのいいものが市場に現れたらのりかえる。これは私たちが普段行っていることです。そのため2の人は「愛用している間はファン」と言えるかもしれません。
では、3はどうでしょうか。
次回はここの話をしていきます。
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