【理念で売るコーヒー #1】 BIKAS COFFEEが『ビジョン』と『コミュニティ』にこだわるワケ
BIKAS COFFEEというコーヒーのD2Cブランドを立ち上げて、早一年。
初めは15人のパトロンから始まったプロジェクト。1年たった今。その関係人口は1000人余りを超えました。
私たちはネパールコーヒーを通して誰もが社会に貢献できるGLOBALACTIONを開発し、その関係人口を増やしていくことをミッションとしているブランドです。その過程で私たちは何をしたのか。何を大切に動き続けたのか。コーヒーの知識も、ブランドコミュニティの知識もない僕たちが、ただ理念を信じて突き進んだ結果、見えてきたこと・分かったことを備忘録も兼ねてまとめていきたいと思います。（※あくまでも個人の経験ベースで書いてます。）
BIKAS COFFEEはネパール・ハルパン村で「アグロフォレストリー」という農法で生産されたコーヒーです☕🇳🇵https://t.co/sNldOCLJao
— BIKAS COFFEE🇳🇵(ビカスコーヒー) (@bikascoffee) August 16, 2020
共感してくださった方とのコミュニティ「CAN BIKAS」を通じて誰もが社会課題を解決できるアクションを生み出していきます🌏#ネパール#国際協力#ソーシャルビジネス pic.twitter.com/T9FfdyAO5t
最初に結論から伝えておくと、ブランドには2つ重要なものがあります。「ビジョン」と「コミュニティ」です。どうゆうことか一つずつ紐解いていきましょう。
何をするのか（WHAT)ではなく、なぜするのか（WHY）を語り、ココロを動かす
まず、ブランドを立ち上げるにあたって考えなければならないのが、理念とビジネスモデルです。もっとも私たちはビジネスモデルを描いてから始めたものではないのですが、コーヒーというプロダクトを通して、実現したい世界がありました。
コーヒーは私たちの日常で、誰もが手に取ることのできるモノ。その日常にあるモノから世界とつながり、国際協力や社会貢献に携わることができるヒトが増え、どんなヒトも社会貢献のサイクルに属することができるのであればこの上ない喜び。私たちの身近にある一つ一つの消費行動や想いが結果として社会に良いアクション（=GLOBALACTION）になってもいいのではないでしょうか？そんな世界を私は作りたかった。
また、元々ネパールの社会課題解決を目指すNPOから生まれたプロジェクトであるBIKAS COFFEEはビジネスとして発展途上国に対する同情ではなく、共感で世界が発展することができる未来を作りたかった。だから私たちは売り上げの一部を農家さんや産地への寄付に回すことはしません。買うことが１番の応援であり何よりの支援。彼らが作るコーヒー、彼らがコーヒー栽培を通して実現したい未来に向かう志に魅力があり、価値があるから。
私がネパールの農家さんの姿勢からココロ動かされたように、何を売りたいのかではなく、なぜやるのか、何を実現したいのか、その理念（WHY）こそが人のココロを動かす動機なのだと知りました。
興味関心（WHAT）で集まるのではなく、価値観（WHY）で集まる
今となって思うことは、私たちが仮に「ネパールのコーヒーをフェアトレード商品として販売しています」とWHATだけを語っていたらこれだけの人に支持されていないでしょう。
「ネパール」「コーヒー」「フェアトレード」「国際協力」という興味関心層は集まっていたかもしれません。しかし、興味関心層で集まるとどうしてもベクトルが内向きになってしまいます。私たちのミッションは冒頭にもお伝えした通り、「GLOBALACTIONの関係人口を増やす」ことです。
例えて言うなら、「環境問題」に興味があり意識の高い層が一人ひとり 100%ヴィーガン になろう！という話を私たちはしているわけではありません。「環境問題」に興味が多少ある、どちらでもない層の一人ひとりの10%を私たちは変えていきたいのです。私たちはコーヒーという日常に溶け込むことのできる商品だからこそ、その10%を作ることができると思っています。
だから私たちはその関係人口を増やすために理念で繋がるコミュニティを大事にしています。私たちの「コーヒー」はあくまでもツールであり、GLOBALACTIONを体現する象徴です。興味関心ではなく、どんな世界を実現したいのかを語り、ココロを動かし、共感してもらうことを大事にしてきました。
理念で繋がるコミュニティには、大きなメリットがあることにも気付きました。それは、多様な人が集まることでできることが増えること。
私たちのコミュニティに目を向けてみましょう。料理人・キャンパー・カメラマン・バリスタ・ライター・グラフィックデザイナーなど社会人から学生まで様々なバックグラウンドを持った人がいます。なぜなら私たちは興味関心ではなく、価値観で集まっているからです。
それぞれが得意不得意を補いあって新しいアイディアで新しいGLOBALACTIONを開発していくことができます。
そうしてヒトやモノが集まる理由（理念）を社会に約束することこそ私たちブランドの使命なのだと思います。
ストーリーは伝えるものではなく、ファンと一緒に作るもの
私たちのコーヒーは未完成です。一生かかっても未完成のままです。それでいいと思っています。コミュニティメンバーの実現したい未来（ビジョン）がある限り、どんなコーヒーにもなることができます。
2020年 BIKAS COFFEEから生まれた新しいGLOBALACTION
#01 【キャンプ】を通して誰もが環境に優しくなれるコーヒー
#02 【言語】を通して新たなフレンドシップを作るコーヒー
#03 【出逢い】を通して化学反応を起こすコーヒー
これらは私たちのコミュニティメンバーの実現したい"想い"から生まれたGLOBALACTIONです。最初からこのようなストーリーが生まれるなんて誰が想像できたでしょうか？ ビジョンへの共感で集まったコミュニティだからこそ実現できたことです。
フェアトレード商品（WHAT）を謳い、興味関心層への販売を促していたらそこでストーリーは完結していました。ですが、ビジョン（WHY）に向き合いコミュニティを大事にすることで、私たちのコーヒーはただのネパールのコーヒーとは一線を画す【数千通りの味を楽しめるコーヒー】に変わりました。
それじゃあ私たちが販売するコーヒーがネパールコーヒーである理由は？と聞こえてきそうですが、だからといって、私たちの取り扱うコーヒー豆はどこのコーヒー豆でも良い訳ではありません。ネパールのコーヒー豆。さらに言えば、ハルパン村のコーヒー豆である必要があるのは、ハルパン村の農家さんがアグロフォレストリー農法でコーヒーを育て、ネパール農業に対する課題を解決するという取り組みを行っていること自体がGLOBALACTIONのアイデンティティだからです。
コミュニティで売りを作る（人を囲う）のではなく、コミュニティで売りを加速させる（関係人口を増やす）
ビジネスモデルの話に戻りましょう。たくさんの人に言われました。「コミュニティで売りを立てるのは難しい」と。それは私自身、悩み続けました。コミュニティでどう売りを立てるのか。売りにつながらないならコミュニティを運営する意味はないのではないか。と言った話も出たぐらいです。
ですが、1年コミュニティ運営（ブランドとファンとの接点を作ること）をしてきた結果、一つの答えが出ました。
コミュニティはファンを囲うためにあるモノではなく、ファンとその関係人口を増やしていくために存在しているのだと。
2割のファンが売り上げの8割を作るとよく言われたものです。その2割のファンがロイヤリティを感じる場所（コミュニティ）を作り、ブランドに対する想いや声が届く関係性を作ることが新規のお客さまにも広がっていくということがわかりました。
実際にBIKAS COFFEEから生まれた3つのGLOBALACTIONのイベントに参加（購入）した人の約9割は、私たちが繋がるはずのない新規のお客さまであることがそれを証明しています。
まさにソトからウチではなく、ウチからソトへ広げていくと言ったところでしょうか？
マスやWEB広告に対して費用を注ぎ込み、新規のお客さまに会いに行くことより、ブランドのビジョンに共感しているコミュニティメンバーとアクションを起こすことの方が、断然その関係人口を増やすことに対してコスパがいいのです。
尚更、2割のファンを拡大することが売り上げをあげる理論で言えば、ウチからソトへ広げていく方がよっぽど2割のファンになってくれる（関係を保ちたいと思う）チャンスも多いのではないでしょうか。
「目に見えないモノ」を信じる想像力
最後に一番難しく、一番苦労した話になります。
「皆さんは目に見えないモノを信じることができますか？」
僕たちのブランドも想像力を掻き立てるところから始まりました。
このコーヒーは一体何者なのか？
このコーヒーはどんな役割を持っているのか？
このコーヒーを通してどんな世界を実現したいのか？
今の理念に至るまで、終電を逃すぐらいホワイトボードの前であーでもない、こーでもないとメンバーと話し合ったことを覚えています。今思うとあの時は、言葉を並べることに必死で想像力がまだ足らなかったのだなーと実感しています。
そんなこんなで紡ぎ出した理念を新しいスタッフに伝え、理解し、説明できるようになってもらうためにも時間がかかりました。僕らが理念を理解できてないのにファンには絶対伝わらない。
どれだけ理念に対して向き合い、考える時間を作ったか。それでもまだ私たちはこの理念を解剖しきれていません。もっと想像力を掻き立てて向き合い続ける必要があるのでしょう。
しかし、何よりも大事なことが【自分たちの理念を信じる】ということ。
理念は目に見えないモノです。だからこそ言葉だけ並べられても自分がそれを体験や実感をしないとなかなか自分の中に落とし込みにくいモノです。ですが、一度理念を実感した人は、それを信じることができます。自分の中で意味を噛み砕き、理解することで初めてココロを動かす理念（WHY）を他者に伝えることができる。
理屈ではない領域の話をしてしまいましたが、1年かけてやっと自信を持って「BIKAS COFFEEはすごいんだ！」と理念を信じることのできる私たちになりました。ここからが私たちの新しいスタートなのかもしれません。
最後に
最後まで読んでいただきありがとうございます。
僕たちはこのコーヒーを通して誰もが社会に貢献できる世の中を作っていきます。このコーヒーならそれができると信じています。
このnoteを読んで少しでも興味を持っていただけた方は是非BIKAS COFFEEを飲んでみることから始めてみてください！きっと一味も二味も違うコーヒー体験を得ることができると思います。ストーリーのある一杯を是非ご賞味ください。
BIKAS COFFEE
ブランドマネージャー
菅勇輝
【BIKAS COFFEE各種SNSアカウント】
BIKAS COFFEE 公式Twitter
BIKAS COFFEE 公式Instagram
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NEW：CAN BIKAS 公式Twitter
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