ブランディングにおけるゴールデンサークルと考え方のフェーズ

皆さんこんにちは。新倉(シンクラ)です。

いつもNOTEを読んで下さる皆さんありがとうございます。

今日はブランド戦略の本質について考えていきましょう。

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ブランドの核を明確にしよう

リブランディングについて、さらに考えを深める前に、ちょっと考え方のフレームとして、「ゴールデンサークル理論」というのを使ってみようと思います。

ゴールデンサークルとは、世界の叡智を結集したプレゼンテーションでおなじみ・TEDなどでも紹介された、「物事の本質を説明する際に重要となるフレーム」のこと。Why・How・Whatの3要素で円が構成されています。

なぜここでゴールデンサークル理論を使ってみるかというと、自分たちのブランドを世の中へ伝えていく際に、変えてはいけない重要なことと、変えてはいけないことを整理するため。

本質を伝えていくためにやりやすいとされるフレームを使い、思想や事業・サービスをサークルに当てはめて考えてみようと思います。

Whyとは「なぜそうするのか」のこと。
ここでは、「企業の信念や目的、つまりミッションやビジョン」だと考えてみてください。

Howは「どうやるのか」。
企業やブランドの世の中への露出の仕方や、事業・サービスとしてのコミュニケーションの仕方です。

最後にWhatが「何をやるのか」。
企業やブランドの商品・サービスそのもの」としてとらえてください。

“ゴールデンサークル３つの要素”

Why＝なぜやるのか
How＝どうやるのか
What＝何をやるのか
この理論において最重要ポイントは、人はWhyに心を動かされるということ。

ブランドを伝えていくために、真ん中におく絶対的なものは、企業やブランドのWhy＝ミッション・ビジョンなのです。

伝えるための起点は、Whyに

何かを伝えるためには、真ん中にあるのは、つねにWhy。

HowもWhatも、Whyに従って、考えていくものです。

よくあるたとえですが、Appleは最初から「新しいコンピュータをつくりました、どうですか？（商品＝WHATのみ伝えている）」というコミュニケーションをしていないから、人の心を動かすと言われています。

まずThink different.という他とは異なる考え方をすることを掲げ、テクノロジーを介して何百万人という人の生活を変えることを目指していること（何を目的とするか伝える＝Why）。

そのために他とは異なる洗練されて感覚的に使え、美しいデザインの製品が必要であることを示す。（どんなことを行うか＝How）

その上で、コンピュータをつくりました（商品＝What）、ということを伝えている。

だから、人は振り向くのだと言われます。しっかりとしたWhyに基づき、それに紐付くHowとWhatを伝えていくことが大切なのです。

Why＝テクノロジーで何百万人という人の生活を変える
How＝感覚的に使え、洗練された美しいデザインのものが人には必要
What＝コンピュータをつくる
リブランディングにおいてはこのWhy、つまり企業やブランドのミッション・ビジョンは基本的に変えません。

ミッション・ビジョンは変えないまま、その目的を実現することと世の中を照らし合わせたときに、自分たちの立ち位置を問い直すのがリブランディングだと考えてください。

もしそこで根幹となる「Why＝企業のミッション・ビジョン」などがフラフラしている……と感じるならば。

そこに必要なのはリブランディングではなく、そもそものブランドをつくること。

変えてもいいのは、HowとWhat
リブランディングを考える上で変えてはいけないのは、Why＝ミッション・ビジョンの部分。

そこが、ブランドの核となる部分だからです。

逆に言えば、HowとWhatは変えてもいいのです。

時代に合わせて、ターゲットに合わせて、ミッション・ビジョンを達成するためには、どんなことを辞めるべきか、始めるべきか、変えるべきか。

もちろん、ブランドの顔つきを変えていくためにパッケージやロゴが変わるかもしれないし、新しく立ち上げる事業や終わらせるべき事業もあるかもしれません。

一つひとつ、自分たちの立ち位置を考え、やり方・やることを精査していくのがリブランディングです。

“リブランディングで変えること、変えないこと”

WHY＝変えない。リブランディングの指標

HOW、WHAT＝変えてもいい。WHY実現へ向けて柔軟に

リブランディングを社内プロジェクトとして行うには、大きく3つのフェーズがあります。

まず始めに、自分たちのことを改めて知り分析するフェーズ。

それからその分析を基に、自分たちの目指す未来へ向かうために、新しいブランドをつくるフェーズ。

最後に、それらつくったもの、決めたことなどを伝え、浸透させていくフェーズです。

自分の携わっているブランドもリブランディングが必要かも？そう考えている方は、ぜひ参考にしてみてください。

“リブランディング3つのフェーズ”

分析のフェーズ

・プロジェクトチームをつくろう

・あるべき姿を確認しよう

・現状を分析しよう

戦略立案のフェーズ

・理想の未来を描こう

・現状と未来のギャップを埋める方法を考えよう

・足りないリソースを知ろう

・ブランドパートナーを設定しよう

浸透のフェーズ

・内部浸透を優先しよう

・外部浸透はブランドパートナーを基準にしよう

・クリエイティブの統一感を意識しよう

・浸透は段階的にチューニングしよう

明日はこのフェーズについてより詳しく考えて行きましょう。