Day219　「DtoC」　After2020日本ブランドの未来

【本について】
タイトル：D to CーAfter 2020日本ブランドの未来

著者：数式会社フラクタ
出版社：株式会社宣伝会議（2020）

【WHY】なぜ、DtoCが必要か

・消費者の急速な価値観の変化により、あらゆる場面で新しい世界に急速に対応していくトランスフォーメーションが求められる

・日本でもブランディング定義には、ばらつきがあるため、間違ったブランディングをしてしまっている

【WHAT】DtoCとは？

■生き残っていくためにはどうしたら良いか

・DtoCとは...Direct to Consumer
・これからのブランドビジネスのありかた（自分たちは、何者か）
・直接販売する「Direct」ではなく、顧客とのコミュニケーションの「Direct」
・LTVをベースにした収益モデル
・LTVを重視したアプローチ
・提供しているものは、「顧客が共感できる意義」「価値観」

・特徴
・ブランドをコンパクトにつくり、展開しながら知見をためていく
・顧客との関係維持を前提にしている
・商品購入に至るまでそして、その後の体験も一連の流れとして慎重に設計されている
・「本質的な顧客とブランドのつながり」を重要視する
（ブランド体験の提供・ファンを起点に考える）
・このビジネスモデルは、収益を見込む上で、一度きりの購入に至るCVを狙うものではなく長時間を共有し続けてくれるロイヤルユーザー獲得や育成するもの
・消費者とのコミュニケーションが「主」
（感覚的要素を重要視するため関係が強固になる）
・消費者とのコミュニケーション・繋がりにより価値の総量が増えていく
・顧客は販売パートナー（顧客を巻き込んだ商品開発とPR・連帯感、ブランド愛、自発的PR、SNS発信を委託）
・人格が感じられること
・商品の機能をフックにしない
・体験も含めた価値提供を大切にする
・デジタリーネイティブ
（デジタルを利用して顧客との関係性を築く・つながりをデータとして蓄積し、意義ある活動へ変える）
・一貫したコミュニケーションスタイル
・あらゆる顧客接点にブランドの思想や哲学を反映したニュアンスやユーモアが感じられる
・自分の価値観にフィットする商品やサービスを探している消費者と出会う

・機会と維持につながる

■ブランディングとは

・商売は、顧客との信頼関係を気づく活動
（ブランディングとは本質的な顧客とブランドの繋がりを築く活動）
・企業が生き残っていくための施策の１つであり、商売そのもの
・ブランドイメージの積み重ね
（自分たちは何を使命に掲げ、どんな顧客をターゲットにして、どんな価値を提供しようとしているのか定義し、あらゆる手段で表現していく）

＊重要ポイント
利用者との誠実で真摯な関わりを模索し、築き上げてきたことが、DtoCの支持の根底にある

・ブランディングにより、顧客の記憶、心に残る

■DtoC成功企業の共通項

・ブランドに対し、高い愛着を示す顧客を獲得している
・ロイヤルユーザーがいる
・ロイヤルユーザーは、商品の購入にとどまらないコミットを果たす（広告や頻繁な情報発信をしなくても自ら情報を取得する）

・ロイヤルユーザーがもたらす3つの軸
１、継続的利用（時間）
２、１商品ではなくブランドで揃えたい（利用）
３、自身が発信することで周いに影響を与える（影響力）
ブランドの軸がある

・何をすべきで何をすべきでないのか取捨選択能力に優れている
・ブランド初期から、外部パートナーと提携
・ブランド理解を促すためのクリエイティブやストーリーテラーを担当する人材を雇用
・体験の質、ストーリーの質が高い

■購買の意思決定要素
・そのブランドに共感できるか
・ブランドを信頼しているか
・機能性ではなく、世界観、プロダクトではなくプロダクトのあるライフスタイルを買う

■ブランドを運営するために必要な2つの力
・構想力：愛されるブランドにする
・実装力：構想を商品や売り方に根付かせる

■ブランドフォーマット

ビジョン・ミッション・リーズン
セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング
機能的価値、情緒的価値、自己実現価値、社会的価値
独自性、差別化要素、愛着要素
タグライン・ビジュアルイメージ
シグネチャーストーリー

■シンボリック・エクスペリエンス
ブランド体験を定義（不必要なものが瞬時にわかる）

＊チェックポイント（ブランドの思想が商品やサービス自体に色濃く反映されていること）

【HOW】

・創業ストーリーを伝える（創業者の「意志」「人格」・ストーリーからナラティブ（物語）へ）

・データを元に、顧客に価値を提供していく（顧客との繋がりをいかに意義ある活動にしていくか）

・ダイレクトコミュニケーション
・・主体的な消費者とのコミュニケーション
（体験を周囲に広め、新たな顧客となりうる人とブランドを繋げてくれる）
・・顧客の真の姿を捉えることができる

・人格を明らかにする：ブランド構築作業の第一歩＋第一歩
（目をみはるスピードで成長・＊今度、消費者にとって当たり前となっている「WEB」の活用は欠かせない）

・SNSやWEBでのアンケート実施（顧客の声を容易にかつダイレクトに拾える）
・ブランド体験（購入から販売、提供、維持まで徹底）
・人々がオンラインでどんな体験を求めていたか？考えてみる

・エモーショナル・エンジン（顧客の感情の設計図）
・・心の動きをしり、どんな体験をして欲しいか考えていく
→シンボリック・エクスペリエンスを届けることができる

※落とし穴：LTVを売り上げだけで考えると、ロイヤルユーザーの獲得に苦戦することになる、一方的なコミュニケーションもNG

【WHAT IF】

■ワーピー・パーカー
メガネではなく「選ぶたのしさ」を体験価値として提供
■アップル
「iphone」の体験：箱をあける瞬間から記憶に残る体験を設計

【響いたメッセージ】

・収益構造について、つながりは商品販売だけではない（高いLTVを重視した収益構造であるべき）
・初回購入自体もブランドと長く付き合う過程のマイルストーン
・顧客と長く付き合うための世界観の拡張や体験の充実は必要な投資であり、高い割合でロイヤルユーザーを生み出すことができる
・厳しく難解な条件を通過した先に企業と顧客は強い結びつきをもち、企業は顧客と共創的にブランドを確立し、持続的な成長を可能にする
・洗練された理論とデジタルテクノロジー＝感性によったクリエイティブ

・泥臭い日々の積み重ねが成功を生む
・大きなブランドを目指すより、小さなブランドを複数持つ（リスクが少ない・柔軟性）
・ニッチなブランドとして徹底的にファンを集め、高利益率、かつダイレクトに顧客と繋がれるコミュニティを育てる
・売り上げだけではなく、顧客との関係を深める施策を！
・顧客が企業にもたらす価値は、売り上げ以外にもある！
・チームメンバーにデジタルネイティブ世代を！
・適切なリソース、適切な投資額で成果をあげる
・ブランド自身が自らの価値を自覚し、理解できてこそ、本質的な願いや思いを表現することができる
・セールストークからストーリーで共感へ
・ブランド体験には、未来に対する時間軸とビジョンが欠かせない
・マーケターとしての価値（本質を理解する思考習慣・人間としての能力・人間を深く理解する力）
・顧客の心理状態を想像し、どうすれば喜んでもらえるか？どうすればブランドを好きになってくれるか、納得してくれるか、相手の立場に立ち、徹底的に考え抜くこと！
・アフター2020、顧客とのダイレクトなコミュニケーションを元に進化し続ける

【Action】

提供者に顧客の未来が見えていなければ、顧客にブランド体験を与えることはできない
・・シンボリック・エクスペリエンスを作る
・・購入に至るまで良い体験ができるか、購入後も良い体験をし続けられるようになっているか全て見直す
・・インタラクティブなコミュニケーションを増やす

DtoC After2020 日本ブランドの未来