レシピをKPIにして、マーケティング・販売活動に取り組んでみよう

こんにちは。リョウリスのヒダカです。今日はマーケティング・販売活動において、レシピをどのような形で活用していくのが有効か、というお話をします。

レシピをマーケティング活動の共通言語にしよう

皆さんはどのようなチームで、どのような形でマーケティング活動をプランニングしていますか？一般的にマーケティング管轄の部署内でというケースが多いかと思いますが、最近では営業・マーケティング・広報といった部門がチームとなってプランする形も増えてきています。

その場合でも新商品の発売時などある一定のタイミングにおいてプランする、というのが通常のケースかと思うのですが、基本的に商品は365日ずっと置かれるもの（季節商品や限定商品は異なりますが）。であれば、常に何かしらの形でマーケティングと販売が情報共有と取り組みを行う体制ができるともっと良いんじゃないかなと考えています。その時に共通言語として活用できるのが「レシピ」です。

レシピでどのようにチーム間連携する？

どのように連携していくのがよいかについて、ここからまとめていきます。基本的にレシピの開発・運用はマーケティングサイドで行いましょう。なぜならレシピはただ作ればよいものではなく、「よりよいもの」をつくり、それをコンテンツとして運用することで、「より多くの人に見てもらう」必要があるからです（参考：レシピは最強のマーケティングコンテンツ）。

それから運用を通じて得たデータを活用し、営業資料に説得力のある材料として入れましょう。特に新商品などは営業する際に商品の魅力をどう伝えるか難しい面もありますが、「どのように食べられるか」をレシピとして紹介することで、バイヤーに売れるイメージを持ってもらうこともできるでしょう。人気のレシピを売り場でPOPやリーフレットなどにして紹介するのもよい方法です。生活者は常に「それをどうやって食べるか？」を考えながら買い物をしています。そういった生活者のニーズに応えられるコンテンツは、流通の担当者にとってもありがたいものになるはずです。

また営業担当者は、売り場での反応を流通の担当者からヒアリングしてマーケティング担当者にフィードバックすることを心がけましょう。その繰り返しが、よりよいレシピづくりにつながります。

注目のEC・サブスクリプションにもチャレンジできる

流通経路として大きな力を持ちつつあるEC・サブスクリプションサービスにも注目してみましょう。これまで大手流通やECサイトを中心に食品のECにチャレンジしてきていますが、家電や雑貨などに比べるとまだまだ浸透していない印象がありました。しかし昨今の状況から、食品ECに対する注目は確実に高まっていますし、この先使い方を覚えた生活者が徐々にECを購買の主軸にシフトしていくことも十分考えられます。

一方サブスクリプションサービスについては、「少しこだわりのある」ものを中心に広がりつつあります。売上規模はまだまだですが、生活者と継続してコンタクトできるということから、ブランディング目的で活用している企業・生産者の方も多いのではないでしょうか。

こういったオンライン上での購買では、よりレシピというコンテンツが重要なファクターになってくると考えています。その理由は大きく3つあります。

1.直接手に取ることができない商品を選ぶことになるから
当然ですが、生活者はオンライン上で食品を購入する際、直接手に取ることができません。となると、新しい商品は敬遠しがちになり、すでに知っている、安心できる商品を積極的に選ぶという傾向が強まる可能性があります。「どのようにすればおいしく食べられるか」を紹介するレシピは、そんな生活者にとってまだ手にとっていない商品を選ぶ一つのきっかけになります。

2.生活者が大量の選択肢から選ぶことになるから
通常、生活者はスーパーやコンビニなどで、「その場に売っているもの」の中から商品を選び、購入します。一方ECやサブスクになってくると場所の制約がなくなるため、より多くのバリエーションを販売することになり、生活者も容易にさまざまなサイトや商品を比較しながら購入することができるようになります。その時の差別化要素として、レシピが有効に機能します。

3.サブスクにおいては、バリエーションが求められるから
季節ごとにさまざまな商品を持つ企業にとっては関係がないかもしれませんが、多くの企業・生産者の皆さんは、それほど多くの商品を持っていません。それがゆえにサブスクにチャレンジするのは難しいと考えている方も多いかと思いますが、そんなことはありません。レシピを商品にすればよいのです。例えばミールキットにしたり、加工品として販売したり。もちろん商品化のハードルはありますが、継続して生活者に体験いただけるサブスクは、ファンとなってもらうチャンスを生み出すサービスでもあります。

レシピはこのように社内だけでなく、営業先である流通担当者、生活者に対しても商品に対する「共通の言語」としやすいコンテンツです。ぜひレシピを活用しながら、継続的なマーケティング・ブランディング・販売活動にチャレンジしてみましょう！

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