【最新_セミナーメモ】キリン 食べチョク｜顧客を巻き込むコミュニケーションとは？｜#等身大の企業広報

こんにちは。

チョコレートブランド「ひとくち -HITOKUCHI-」を運営しているおぎーです。

前回のセミナー「北欧、暮らしの道具店・FABRIC TOKYOに聞く、等身大の企業広報」

に引き続き、キリンさんと食べチョクさんの「顧客を巻き込むコミュニケーションとは？」でかなり学びがありましたので、メモ的にnoteを書きました。

※スライドはスクショで共有可とのことでしたので、適宜貼り付けています

キリン 広報組織体制

コーポレートコミュニケーション部（CC部）にお客様相談室があるのがユニーク。

コミュニケーションなので、双方向。お客様の声を聞く「広聴活動」。
カスタマーサクセスの文脈では、「広聴活動」大事な観点は結構語られるけど、お客様相談室を（おそらくカスタマーサクセスと捉えて）「広聴活動」として広報組織に取り込んでいるのは面白い。

商品へのフィードバック、発信した情報のフィードバック、お叱りをSNSのリプライまで収集し、リプライレベルで返信したりもしている。

キリン 広報活動に力を入れた時期

SNSを企業・商品起点、オウンドメディア（note）を社会・個人起点で捉えて運用している。

noteが立ち上がったあたりから、キリンから強いメッセージを発信して、「広告だけでは伝えきれない価値・ストーリー・コト」を出していく。
共感していく人を増やして、同心円状でリファラル、新規ファン獲得を狙う。

キリン 具体的に何をやったか？

編集のチームを立ち上げた。こだわりの原料、開発者の努力など、社内でストーリーを集めて発信。

社内からも、私たちを取り上げて欲しいという声が上がったりしている。
noteでは料理家の #私の晩酌セット コンテンツを出したり。

オウンドメディアで発信すべきこと

・企業の思い：ブランドパーパス、DNA
・お客様の知りたい事：流行、社会課題 →傾聴にも近い
・メディア（プラットフォーム）の種類ごとの世界観：ウェブサイト、メルマガ、LINE等で発信することは世界観を分けて編集している。
SNSで言うと、Twitterはキャンペーン情報などが交じるが、インスタは開発者の情報など多め。

徳力さんコメント
日本の大企業は「広告を打てば売上が上がる」という広告能になることが多い。
→すると、こういう商品売りたい、こういうキャンペーン打つ、みたいになりがち
→広報能で言うと、キリンのCSV企業になることを目指した「これからの乾杯を考える」みたいな発信になる。ただし、社会側によりすぎていると、バズリ、流行だけを追いかけがちなので、バランス感覚は難しい。

キリン 広報活動の効果測定

リーチ数、応募が必要な企画なら応募数を追っている。

「広告でもリーチ数は取れる中、広報に予算・リソースを回すための効果価値立証はどうしているのか？」→KPIは設定しているが、広告では伝えきれない価値を自然に発信していく方針にしており、それがどれだけ共感得られたのかの説明を社内でしっかりしている。

食べチョク 広報活動に力を入れたきっかけ

生産者さんなどのストーリーをちゃんと伝えたい。これは広告じゃ伝えきれないので、広報に力を入れた（シリーズAの前あたりのフェーズで、下村彩紀子さんジョインで具体的に加速）。

広報に力を入れたら、2日でインターンが300人応募あったり、消費者・生産者さんが「食べチョク知ってる」「想いを強く持っているメンバー集まっているよね」「朝日新聞載ってるのを見た」という事前情報を持ってくれているとコミュニケーションコストが下がることを実感。

食べチョク 具体的に何をやったか？

代表がそもそもSNSに力を入れていた（一次産業の魅力の啓蒙）。
そんな中で、食べチョクメンバーが、自発的にみんなSNSアカウントで発信するようになっている（アカウント名に実名・食べチョクを記載）。

扱っている商品が美味しいので、食べて感動した食材、仕事の内容などをナチュラルに発信 → 生産者さんもSNSで絡んでくれたりして、輪が広がっている。

クラブハウスの運用が印象的
クラブハウスは日本上陸2日目の時にリリース出して、それ以来「今まで」代表自身が毎日やっている。食べチョクとしては一次産業の一次情報をリアルタイムでキャッチアップできるし、生産者さん同士が繋がってコラボが生まれたりと、人が集まるメリットも提供できている。

代表が広報活動、生産者さんひとりひとりと向き合うことが一番重要というポリシーをしっかり持っているので、自分の時間を割いてクラブハウスやっている。

時間とリソース問題、クラブハウスになぜそこまでリソースを割くのか？
比較対象は、自分で地方出張すること。それよりは、毎日1時間クラブハウス使うことはリソース的にも無理が無い。
テレビ取材で「長雨で困ってる農家さんいますか？」みたいな打診がいきなりくるので、普段から生産者さんとのコミュニケーションがあるのは強い。

マスメディア露出比較で言うと、マスメディア露出は「距離が遠くなる」ので、直で話せる関係性を構築する努力をしている。

自分のブランドで頑張っていきたい生産者さんたちの横のつながりを作る場 食べチョク学校 を運営している。

もっと濃いコミュニティーとして、月額398円の会員制コミュニティーもやっている。
生産者さんの畑からインスタライブやったり、勉強会共有会開催したり。

食べチョク 目標設計・効果測定

1）行動目標 ←最初にやったのはこれ。広報とはなんぞや？をちゃんと考えてやるべき目標を作り、インターン投入してマンパワー増強。
・新規メディアリレーション数
・アプローチ数（プレスリリース数/ニュースレター数/それ以外）

アプローチするときは、「どう連鎖するか？」を意識する。時流を捉えて、リリースに落とし込んで、どういうメディアにアプローチすると、どういう連鎖が起きるか？インバウンドの問い合わせが取れるか？を考える。
起点はプレスリリースだけじゃなくて、SNS、コミュニティーなど複数貼っている。

時流を捉える→例えば、オンラインとオフラインの食の融合。食べチョクで買った食材で、シェフ出張サービスで調理してもらうような企画を、緊急事態宣言明けにすぐリリースした。1ヶ月後、2ヶ月後、、何が起きるのか？を常に考えている。

2）露出目標
・注力媒体露出数
・それ以外の露出数

3）結果目標
・指名検索数
・organicからの注文数

「もともと知っていたけど、毎日新聞の記事で母親から勧められて購入に至った」というような、点と点がつながることが起きる。
1個の露出でどうこうなるはむずい。うすく覚えてもらう（認知）。

対消費者、生産者だけじゃなくて、他の団体に対してのコミュニケーション効果もある。
JAは敵ではなくて、大事な補い合えるパートナー。記事にしたり、専門誌で想いを伝えて、共感してもらい商品提供に繋がった事例も。

感想）ファシリテーターの徳力さんがいつもすごい。
こういうセミナーは、良いことだけ切り出されがちだが、これどういう経緯でそうなったの？どうやったの？と、再現性を模索できる問いをしてくれるからありがたい。本当にオススメのセミナーシリーズです。

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