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【未経験分野で起業】高級チョコレートD2Cブランド立ち上げストーリー|チョコレート半額通販「ひとくち」

こんにちは。
ヨーロッパ高級チョコレート専門店の半額で高品質なチョコレートをお届けする「ひとくち -HITOKUCHI-」です。

今回は、「ひとくち -HITOKUCHI-」のスタッフが、代表 荻曽が未経験分野であるお菓子の領域で、いかにして高級チョコレート通販ブランド「ひとくち -HITOKUCHI-」を立ち上げ起業したのか?

そしていかにして、日本最大規模のクラウドファンディングMakuakeに挑み、チョコレート歴代2位を達成したのか?

を、詳しく聞いてみました。ぜひご覧ください。

以下のような内容に興味ある方には価値ある内容となっていると思います。
未経験分野で起業 成功
脱サラ 起業 開業
個人 D2Cブランド 立ち上げ
ブランド コンセプト 決め方

未経験分野のD2Cブランドを最速で起業する

—2020年11月にチョコレート歴代2位を達成したクラウドファンディングMakuakeには、どういう経緯で挑戦することになったんですか?

過去の記事でも書きましたが、ぼく自身高級チョコレートを一緒に食べられる友達が欲しい、もっと日本のみんなに高級チョコレートを食べて欲しい、という想いから、チョコレートを販売するブランドをやりたいということは決まっていました。
https://note.com/ogi_hitokuchi/n/n563902e1a697

ブランド立ち上げ時には勢いをつけたかったので、実施したかなり前の、2019年の12月から、バレンタインの2月に合わせてクラウドファンディングをはじめようと、Makuakeさんと打ち合わせをしたことがあったんです。

でも当時はまだ、ブランドとしてしっくりくるコンセプトがなくて……。

結局チョコレートを販売することしか定まっておらず、何をどう打ち出せばいいのか?
自分自身が全然ピンときてなくて、クラウドファンディング実施に踏み切れませんでした。

そんな時に、友人から勧められたのが、この本。

Google初代技術責任者(CTO)が書いた本なのですが、「起業するときは、48時間以内に最初のプロダクトを作って、顧客候補に買ってもらえ(身銭を切ってもらえ)」ということを訴えています。

ぼくみたいになんとなーく、「チョコレートブランドやりたいんだよね」ってぼやっとした状態で留めていたら、自分のアイディアも周りのアドバイスも想像(妄想)の域を出ない。

だから、最小限のコストと時間で、何でもいいから最初のプロダクトを作って、まずはお金を払ってくれる人を見つけよう。

そうすることで初めて、価値のある意見(データ)を得ることができ、自分のアイディアは成功する可能性がありそうか?どういう方向性だとチャンスがありそうか?というのが見えてくるという内容です。

本では、どうやったら48時間以内に最初のプロダクトが作れるのか?というhowがたくさん紹介されていて、めちゃくちゃ衝撃を受け、刺激になりました。

この本では48時間以内にリリース、と書いてありますが、ぼくは半年も悩んで形になってなかったんですよ笑

「こりゃ、まずは売ってみないとわからないな」と思い立ち、たまたま友人がオフィスでコーヒーを販売していたので、そのとなりで「ひとくち -HITOKUCHI-」のチョコレートを販売させてもらったんです。2020年2月でしたね。

最初は売れるか自信がないから、1袋280円って書いた付箋を貼って、でも「この値段じゃ長続きしない」と思って、付箋を剥がして380円に変えたりして。

最初は、コロンビア産、インドネシア産、などチョコレートの原料の産地を全面的に推して、「ベリーのような味がするチョコレートです」「はちみつのようなさわやかなな香りがするチョコレートです」というように、いわゆるBean to barテイストで販売しました。

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未経験分野で起業するための商品開発

ーー当時から、パティシエの大岡さんがチョコレートを作ってくださっていたんですよね? 相談はしなかったんですか?

そのときは、自分で作っていたんですよ。

2019年の8月にチョコレートの作り方の講習を受けたんです。本やYouTubeを見て作ってみたんですが、これは教えてもらわないと作れないな、と。

チョコレートの技術だけ教える学校って、全然ないんですよ。チョコレートは製菓の分野のなかのひとつなんです。

だからチョコレートだけの講習を探して、半年のコースを2ヶ月で終わるようにしてもらいました。それで、チョコレートを自分でも作れるようになりました。

ーーそれは、「半年のコースを2ヶ月」にするように交渉したということですか?

はい。最初は、講師の方の都合なんて頭になくて「1ヶ月で!」ってお願いしちゃったんですが、さすがに1ヶ月は無理ということで笑、2ヶ月になりました。

ーーそれ、すごく熱いエピソードじゃないですか。その段階から交渉をするというのは、珍しいと思いますが……。

早く作りたかったんです。セレクトショップでもなんでもいいから、とにかくチョコレートに関わることを早くやりたかった。

でも、自分で作ることができないと、何が良くて悪いのかもわからないので、まずは自分で作ってみようと考えていました。

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↑「買ってきたチョコレートは、味をメモするだけじゃなく、こんな感じでサイズも測ったりして研究していました」

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↑ コーヒーと美味しく食べられることも意識していたので、チョコレートの配合変えて「どの配合だと、どのコンビニコーヒーに合うか(各社で苦味の強さが違う)」も検証

チョコレートを販売していたオフィスでは、チョコレートが好きな人や感度の高い人が最初に購入してくれました。

『百貨店で売っているようなチョコレートと同じ材料のものが、徒歩0分の場所に売っている』ということが良かったようです。

最初は「オフィスコンビニもあるし、需要があるのか?」と疑問だったんですが、コンビニのチョコレートとは位置づけが違ったんですね。競合になっていなかった。

未経験分野でのブランドコンセプトの決め方

購入してくれた人にヒアリングを重ねると、百貨店ではふだん自分用に高級チョコは買わない方が購入してくれたり。

さらに、◯◯産、◯◯フレーバーという推しをしていましたが、購入してくれてたお客様は産地のこととか一切気にしてなかったんですよね。

「こんなに美味しいチョコレート、久しぶりに食べた!」というように、単純に「美味しさ」を喜んでくれてました。

うれしいことに、味の評判が良くて「安すぎて申し訳ないから、値上げして」と言われて、最終的に販売価格を480円に決めました。

ーーお願いされて値上げするというのも、なかなかないことですね……。

オフィスでビジネスをしてみて、面白いと思ったことがふたつあるんです。

まず、自分が想像していたのと、結果がまるでちがう。

オフィスで仕事の合間に食べることを想定して販売していたのに、買って帰って家で食べたり、家族にあげたりといったことがあって。

それから、コーヒーの隣で販売していたので、コーヒーを買う人の3割くらいが買ってくれたらいいと考えていたのですが、コーヒーを飲んでいない人がかなり買ってくれていました。

実際にチョコレートを買ってくれた人の割合は、コーヒーを買っていた人と買わない人で半分ずつ、5:5でした。

ーーオフィス用のつもりがお土産用になっていたりと、考えていたような利用の仕方ではなかった。そして、購入層も想定と違っていたんですね。ビジネスで面白いと思ったことの、もうひとつは?

「おいしい」と褒めてくれて、「値上げしてくれ」とまで言ってもらえたけれど、自分のなかには「もっとこうしたい」という部分や、自信がない部分が山ほどあって、もっといいものを作らなきゃいけないと思っていました。

いかんせん、2ヶ月で学んで、その後は独学でチョコレートを作っていましたからね笑

でも、買ってくれたひとがお金を払って応援してくれたおかげで、そのお金でもっと研究をすることができたんです。
講習を受けるのにも、試作をするのに材料を買うのにも、お金がかかりますからね。

たとえば、100点を目指していても、最初は60点のものしか作れなかったとします。

でも「応援してもらうことで、70点、80点と次に進むことができるんだ」ということに気が付きました。

お客様に応援されながら、一緒に100点を目指す感じですね。

最初から100点を出さないといけないと考えていたときは、このまま一生かかっても100点にたどり着けないんじゃないか?という、まさに終わりなき旅みたいなプレッシャーが襲ってきていましたが、一緒に目指せると思うと、本当にお客様の存在が心強かったんです。

コロナでオンライン通販にビジネス転換

ーー買ってくれることが、荻曽さんへの応援でもあったし、資金面での応援にもなっていていたんですね。買ってくれるひとがいるからこそ、さらに理想に近づけるようになっていた、ということですか。順調ですね。

それが……たくさんのひとに届けるには、『オフィス』という販売チャネルを広げていくのがいいと考えていたんです。でも、コロナでオフィスに人がいなくなってしまって……。

そこで、「ネットで売らないと」ということで、自分で通販サイトを立ち上げました。

もともと買ってくださっていたお客様に案内を出して、通販もしていますよ、と伝えたんですが、今後どうやって「ひとくち-HITOKUCHI-」を広げていけばいいのか?、悩みました。

オンラインで全然新規顧客が獲得できないという日々が続いていたのですが、ちょうど出品をしていたハンドメイドマーケットプレイスCreemaで、6月末に全く見知らぬ人が買ってくれて、めちゃくちゃうれしかったのを覚えています。

実際にお会いしたことがない方が、買ってくれた。もうドキドキで梱包して、発送しました。

そこからは、Creemaで2020年上半期Newクリエーター特集に選出して頂いたり、7月下旬には、J-WAVEの『STEP ONE』というラジオ番組で取り上げてもらって、放送終了後は過去最高の売上でした。

オフィスのチョコレート販売では何が好評だったのかを改めて考え直し、オンラインで多くの人に訴求するには、それをひとことで伝えないないといけないと考えたときに「専門店の半額で」という部分を訴求ポイントにしていました。

買ってくれたお客様は、ラジオを聞いて、わざわざネットを立ち上げて公式通販サイトから買ってくれたので、このコンセプトは間違ってないんだな、と自信になりました。

その後、料理研究家でSNS総フォロワー数50万人のトイロさんがブログで紹介してくださって、売れたことで、さらに自信がつきました。

それから、もっとたくさんのひとに「ひとくち-HITOKUCHI-」のチョコレートを届けるために、いよいよ日本最大のクラウドファンディングMakuakeに挑戦しようと、ふたたび担当者さんに連絡を取りました。

Makuakeでチョコレート歴代2位を達成

ーーMakuakeでは初日に目標金額を達成して、創業1年に満たないブランドが、チョコレートで現状歴代2位の売上ですから、トントン拍子ですね。

順調に2位になったわけじゃないんです。

親身になって応援してくれていた友人で、自身もグッドデザイン賞を受賞、クラウドファンディングで多数成功している松浦さん

「クラウドファンディングの人生1回目は1回きり、もう一生ない。あとから後悔しても遅い。だから、頑張りまくって3日目に入院するくらいの勢いで、つながっているひと全員にDMを送って買ってもらえ。」

とおっしゃってくれたので、言われたとおりに3日間は、SNSで繋がっている、「ひとくち -HITOKUCHI-」起業の相談をしたひとから、全く連絡していなかったひとにまで、自分の想いを伝えて「買ってください」とお願いするメッセージを書き続けました。

『開始5時間でゴール達成』といったnoteも全部自分で書きました。もう、キーボードを叩きすぎて、左手が痛かったです。

メッセージのやりとりをずっとしていて、食べる時間もなかったので、食事はUberEATS。ひたすらキーボードを叩いていましたね。

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こちらのグラフを見ていただきたいのですが、直接DMを送った方が、4日目くらいまでに購入してくださっていて、その後は新規の方が増えています。

最初に周囲の応援してくれる方々で良いスタートダッシュを切り、シェアやMakuake内での注目度を上げることで、新規顧客の獲得に成功しました。

そして、これはかなり多い割合なんですが、Makuakeでの購入者525人中170人、割合にして32%の方が応援コメントを書いてくださっていました。新規の方からも、たくさんコメントを頂きました。

金額をたくさん集めているが、全然コメントが付いていないブランドもたくさんありますので、「ひとくち -HITOKUCHI-」のこのコメント数はかなりユニークだと思っています。

結果として、たくさんの方にご支持いただき、プロジェクト終了時にはMakuakeチョコレート部門で販売総額2位を記録しました。そのときの記事はこちらです。

「ひとくち -HITOKUCHI-」の今後

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ーー今後は、「ひとくち -HITOKUCHI-」をさらに大きくしていくうえで、なにか計画などはあるのでしょうか?

ちょうど今月から、天草河内晩柑ピールの高級チョコレートの予約販売をはじめました。

じつはこの商品、Makuakeの応援購入者さま限定で販売したものなんです。

Makuakeのリターンを配送して、お客様からたくさん「この晩柑ピールのチョコレートが美味しかった!!」という声を頂いたんです。

肉厚で果肉感があるところや、少しビターな河内晩柑ピールにミルクチョコレートを合わせることでマイルドな味わいにして、コーヒーにも合わせやすいようにこだわってはいましたが、この好評っぷりは予想外。

ですので、定番商品として正式に販売しようと、予約販売を開始したんです。「ひとくち -HITOKUCHI-」のチョコレートをまだ食べたことのない方は、ぜひこれを機にお試しいただきたいですね!

「ひとくち -HITOKUCHI-」の今後としては、この河内晩柑ピールのチョコレートのように、お客様の声をちゃんと聞きながら、地に足ついた感じで、地道にスケールさせていければと思っています。

▽お買い物は公式通販サイトから▽

「ひとくち -HITOKUCHI-」が考える高級チョコレートが美味しい理由とは?を記事にしています。ぜひこちらもご覧ください。

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"普段使いできるじぶん用高級チョコレート"がコンセプトの「ひとくち - HITOKUCHI -」🍫 公式通販サイト→ https://hitokuchi.co.jp 最高のくちどけと、心地よい後味。食べきりサイズの個包装。輸入チョコ専門店の半額というお手軽価格。