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データ活用の4Stepとは?

三石 剛由 @Growth Marketer

Growth Labの三石です。
Growth Marketing支援事業をはじめて2年。活動してきてうまくいったこと、いかなかったこと、失敗したことなど、多くを経験することができました。
個人的な失敗や挫折経験も沢山あって長くなるのと整理が必要なので...笑
別途、頃合いを見てnoteに書きたいと思いますが、今回はこのコーナーのテーマである「はじめての4step」について僕から目的や狙いをお伝えしたいと思います。あ、前提として、データ活用マーケティングに関するコーナになっています。念の為。


❙ なぜやるのか

すばり、この3点の課題がとても多いと感じているからです。

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1. DX大流行だからこそ、躓きポイントを押さえることが大切
2. ツール選びよりも重要なのは進め方
3. 導入はスタート地点。地道な継続とパフォーマンスの確認が鍵

順を追ってご説明します。

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1.DX大流行だからこそ、躓きポイントを押さえることが大切

この点こそが今回の課題感のほぼ全てといっても過言ではありません。
DXやりましょう!が連呼され、プロダクトアウトな感じでツールの機能が全面に打ち出され、何でもできます!的なメッセージで賑わってますが、安易に手を出したら最後、クライアントも僕ら支援側も後々苦労することがとても多いです。

この企画を通じてしっかり課題を噛み砕いて、実践エピソードを添えてお伝えすることで、具体的にやるべきことイメージいただけるようにしたいと考えています。躓きポイントを明確にして、躓かないアクションへと後押しができればと思います。


2.ツール選びよりも重要なのは進め方

躓きポイントを理解した後、いざプロジェクトの検討スタートとなりますが、ここで重要なのが当たり前ですが進め方です。大企業とSMBやスタートアップ、および提供サービスの種類によって押さえるべきポイントが少し異なりますので、そのあたりを踏み込んでお話していきたいと思います。気をつけたいのは、ツール選びに時間と目線を使いすぎないこと。ツールはあくまで手段です。やりたいことの明確化が先にあるべきです。


3.導入はスタート地点。地道な継続とパフォーマンスの確認が鍵

これも「あるある」です。新しい仕組みの導入までの工程(オンボーディングとかインプリとか言います)でリソースがパンパンになり、導入後の実践フェーズが当初イメージしていた通りに回らない、せっかく新しい仕組みを作ったのに最初しか使われない。使うことがゴールになり、実はビジネスへの効果を見れていない、などが本当に起こります。せっかく苦労したのに、あれ?みたいな展開です。これらの課題に対して僕らが学んだことを共有していきたいと思います。

❙ 何をやるのか

先ほどご説明した課題に対し、僕らDearOneが提唱しているのがGrowth Marketingの推進の鍵となる「データ活用の4Step」および「エグゼキューションABCD」です。

✓ データ活用の4Step

本コーナーの当面のスコープは「オウンドマーケティング(自社会員に向けたマーケティング活動)」です。広告による新規獲得は一旦スコープ外としています。尚、ここで言う「4Step」は基本的にはマーケティング活動への活用を前提にしています。オウンドマーケティングの推進にあたって、世界地図になるのがこの図のデータ活用の4Stepです。

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Step❶ ためる
データ活用の前提となる部分で、業種によって違いはありますが基本的には自社のオンライン、オフラインデータの正しくためるステップです。そもそもデータをためていない企業が多かったりもします。また、「既にデータはためているよー」という声も聞こえてきますが、ポイントは「ちゃんと」ためることです。ためていても、使えない・使いにくい状態も多く、いかに「ちゃんと」ためられているかが鍵です。

Step❷ 整える
ちゃんとたまったデータを、しっかり整えて、マーケティング活動の各種アクションに活用できるようにするステップです。顧客情報を共通IDで管理して正確な状態把握をできるようにしたり、提供商品やサービスの共通マスターを整備するなど、各種マーケティング活動への「出力」をスムーズに行えるようにします。

Step❸ 分析する
「分析」という言葉が意味する範囲が広いため、ここでは特に重要な部分ににフォーカスします。ここ数年で実践が進んだのが、結果数字の可視化です。アクセス解析もここに含まれます。Google Analyticsやtableauなどの活用が代表的です。これに加え、昨今重要なのが顧客理解を深めるための可視化です。鍵となるのが行動分析(Behavioral Analytics)やプロダクト分析(Product Analytics)などです。この領域は、一部の行動の技量を持った分析官に業務が依存しがちなため、多くの人が実行できるようにする「データ分析の民主化」も注目されています。

Step❹ 使う
分析のステップで状態把握をした上で、サービス改善や施策を展開していくステップです。具体的には、オウンドメディアのUIUX(インターフェースやユーザー体験)を改善したり、キャンペーン等のプロモーション施策の発信、訴求コンテンツの拡充などです。このステップがうまく回ると、CX(顧客体験)やLTV(顧客生涯価値)が向上し、ビジネスがグロースします。


✓ エグゼキューションABCD

そしてこのデータ活用の4ステップの実現のためアクションが「エグゼキューションABCD」です。4ステップの図に被せている下記ABCDの要素です。

エグゼキューションABCD

(A)コンセプト設計・リーダーシップ
取り組みの目的(何のためにやるのか)や範囲の明確化、要件定義です。
そして取り組みの号令・推進・取りまとめを行うリーダーの設置と権限の明確化です。全社横断の取り組みか?情報システム部やマーケ部など単独組織の機能拡充か?意義や目論見までしっかり作り込むのが大切です。ここがゆるふわで進めたり、実務者主体で進めると後々苦労しがちです。

(B)ツールなどの環境整備
いわゆるツール選定です。ツールベンダーは売り込みに必死ですのでツール入れればDXはバッチリです的なメッセージが飛び交います。ツールはとても重要ですが、(A)で定義したやりたいこと、および後述の(D)で設計する目標やプロセス、(C)で明確にする実行体制とのバランスを考えて、現状の自社にとって有効なツールを選び、環境を整備することが大切です。

(C)体制の整備と実働
デジタル人材不足の昨今の状況で最も苦戦するパートです。自社製品サービスを理解しているプロパー社員のデジタル対応力の強化、即効性を狙い外部からデジタルの専門人材の採用、一部業務の外部パートナーへの委託などがテーマに上がります。いかにちゃんと業務を回せる体制を構築できるか。および部門の壁(サイロ)を崩し、業務連携ができるかが重要です。

(D)明確な指標とプロセス設計
モニタリングが必要ないKPIを並べて実務者が定期報告を実施する等、分析解析している風になりがちです。追うべき指標の絞り込みと、モニタリングからアクションに繋がるプロセス設計こそが、継続的に結果を出していくため大切になってきます。

以上、やや真面目・硬めに書いてしまいましたが、上記4ステップの全体概観に基づいて、机上の議論ではなく、日々の業務やや当事者として生の意見を発信していければと思います!^^

❙ 誰がやるのか


スタート時点では実務に揉まれながら最前線で活躍する3名が登場します。

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個別のプロフィール紹介、別途、各人の投稿で行われると思いますのでここでは割愛し、各メンバーの発信カテゴリをざっくりご紹介します。

橋川貴諾
DearOne グロースマーケティング部セールスユニットリーダー
主に「躓きポイント」

佐藤友太
DearOne グロースマーケティング部セールスユニット
主に「大企業視点での実践」

MATSU
DearOneのフォロワー
主に「Growth Architect視点でのアクション」


それでは、本コーナー、スタートです。
ここから先は各メンバーの自由裁量で「手触り感」を共にに発信してまいります。

どうぞお楽しみに!


2021年10月吉日

Growth Lab所長 三石


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