プロダクトライフサイクルって何？

2020年4月25日 16:00

プロダクト・ライフ・サイクル（Products Life Cycle）とは
商品やサービスが、オギャーッ！と生まれて、スクスク成長して、ヨボヨボに衰退するまでの一連の寿命を体系化したものです。業界規模（売上高）と時間経過の視点から、導入期、成長期、成熟期、衰退期の４つに分けられます。

まぁー「カタチあるモノは、いつか消えてしまう、、」的な。
とは言っても、
企業は常に商品開発と改善を繰り返し続けて、売上を高めて成長しているわけなので、プロダクト・ライフ・サイクルの枠組みの中で、最大の価値を生み出すことは、企業としては、永遠の循環作業です。

プロダクト・ライフ・サイクルは、大きく分けて４つ
導入期、成長期、成熟期、衰退期のステージに分けられます。
この４つのステージに対して、
どのようなマーケティング戦略を持って、他者から勝ち抜くのかが、ポイントになります。
主に
・顧客のタイプはどのように変化するのか。
・製品の特性はどのように変化させるべきか。
・それに対しての企業戦略はどうするべきなのか。

プロダクト・ライフ・サイクルの図表は、
縦軸を業界規模（売上高）、横軸を時間で表現されます。

プロダクトライフサイクル

■導入期

新しい商品やサービスを市場に導入した直後の時期です。
認知度も低く、売上/利益も低いです。製品特性によっては、マイナスの場合もあります。（テック系は特に赤字スタートが当たり前ですね）
導入期は、どんな商品やサービスなのかを市場/顧客に認知してもらうプロモーション活動が重要になります。
そして、導入期の顧客は「イノベーター」と言われるマニアな人々です。
どんな商品か良くわからないものに対して、お金を払っていち早く買うわけですから、かなりニッチな人たちですよね。

このマニアな人たち「イノベーター」のユーザーボイスを拾い上げて、商品やサービスを磨いていきます。

■成長期

商品やサービスが市場に認知されて、急速に拡大が期待できる時期です。
認知度も高まり、売上/利益も徐々に上がっていきます。
市場に魅力があると分かれば、もちろん競合他社も増えてきます。
より良い商品を開発するために「機能」や「性能」の品質で競争が始まります。
また、市場の拡大が見込まれる時期のため、だれよりも早く市場のシェアを獲得したい時期です。
市場シェア率が高まれば、将来的には「規模の経済性」を効かすことが出来るためです。
成長期の顧客は、新しいものが好きな「アーリー・アダプター」と新しいものに対して慎重な「アーリー・マジョリティー」が存在します。
「アーリー・アダプター」から認められた実績や信頼性・安心性を「アーリー・マジョリティー」に訴求できるかがカギになります。

成長期には、「キャズムの壁」が存在します。ある一定の市場シェアを超えられるかが、今後の大きな分岐点になります。

■成熟期

市場が満たされて、頭打ちの状態です。
製品の性能で差別化することは困難になり、低価格であることが勝ちパターンになりがちです。
市場のシェアを大きく獲得している企業は、大量生産でコスト戦略ができますが、
低価格で勝負ができない企業は、「情緒的な訴求」や「ブランディング」などのアプローチが求められます。
まぁー商品が一般的（コモディティ化）になったわけですよ。
成熟期の顧客は、新しいものには懐疑的で、世の中の利用状況を見てから購入する「レイト・マジョリティー」です。

そして、この成熟期には、しっかりと利益を確保したい時期です。
今までは、市場シェアを獲得するために先行投資してきたわけですから、コスト構造やオペレーションから、見直しをおこない利益を獲得したい時期です。

■衰退期

市場がその製品やサービスを求めなくなる時期です。
徐々に購入者は減っていきます。もちろん売上/利益も減少していきます。
技術革新による代替品の登場が衰退期をもたらす要因であることが多いです。
衰退期の顧客は「ラッガード」と呼ばれ、長期的に使っているから、馴染みがあるからなどの伝統的な要素を重視します。
特別なプロモーションは「ラッガード」には必要ありませんが、保守サービスなどを充実することで利益の獲得が生まれます。

衰退期は、経営判断が求められる時期になります。
今の事業から撤退するか、今の市場の中から更にニッチな分野に特化するのか決断が求められます。

■まとめ

・プロダクト・ライフ・サイクルとは、「商品の生涯」
・「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」の４つ
・各期に対して、顧客の特性が異なる
・市場の成長経過に合わせて、事業戦略も変化させる必要がある

自社の製品特性を理解した上で、プロダクト・ライフ・サイクルを活用し、マーケティング戦略を立てていきましょう。
特に新商品は、キャズムの壁を超えることができるかが重要なポイントになります。
市場への浸透が上手くいかず撤退するのか。または、一気に市場に浸透させることができるのか。
それには、鬼高速でPDCAを回しましょう。