【3分要約・読書メモ】デジタル時代の基礎知識『BtoBマーケティング』 「潜在リード」から効率的に売上をつくる新しいルール
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こんな人におすすめ
・BtoBマーケティングの基礎知識を習得したい人（初心者向き）
・MA（マーケティングオートメーション）について知りたい人
・BtoBマーケティングの改善したいけど、何をするかわからない人
・BtoBマーケティングの社内体制や組織に関して参考例を求めている人
・1～2時間くらいでサクッと概要を理解したい人
著者
竹内 哲也
早稲田大学政経学部卒。NTTデータ、コーポレイトディレクションなどを経て、2014年にデジタル・アドバタイジング・コンソーシアムに参画。2018年よりアイレップも兼務し、グループ全体の統合デジタルマーケティングを包括的に牽引。2019年度よりIREP専任執行役員。NEWSY、タービン・インタラクティブ、シェアコト3社の社外取締役も兼任。
志水 哲也
早稲田大学社会科学部卒業。総合広告代理店で伝統的な広告マーケティングの実務と、Webプロデュース業務を兼任。1999年、Web専門企業としてタービン・インタラクティブを設立。2012CSS Niteベスト・セッション、2013CSS Niteベスト・スピーカー受賞。
導入：デジタル時代のBtoBマーケティング
・BtoB企業でデジタルマーケティングが必要な理由
デジタルマーケティングを活用することで、少ない時間で生産性をたかめることができる。
海外の調査によると、一般的な顧客が取引先の営業担当者に直接関与する前に、購入に至るまでの準備の半分以上を完了している。
つまり、顧客は課題を持っていて、その解決方法を自分である程度調べて、営業に接触するときは、ゴール前までいる状態になっている。
逆を言うと、顧客がゴールに向かっている段階でアプローチすることが効率的。
1章：BtoBマーケティングの基礎知識
・マーケティングの理想は、セールス（販売）を不要にすること
マーケティング：販売しなくても、商品・サービスが売れる状態を作ること
セールス：商品・サービスを売り込むこと
・リードジェネレーションとは？
新規見込み顧客（新規リード）を獲得するためのマーケティング施策。
オンライン型の新規リードでは、営業担当の苦労を掛けずに、月間200～300件程度の新規リード獲得が可能。
・リードナーチャリングとは？
関心度の高い見込み顧客（ホットリード）を営業に引き渡すマーケティング施策。
オフライン：セミナー、ダイレクトメール、テレコールなど
オンライン：顧客別のメール配信など
2章：MA導入だけでは成果がだせない理由
・MAとは？
MAがサポートする範囲は、顧客を育成・選別するリードナーチャリング。
MAの登場で、名刺情報（見込み顧客、リード）と顧客ステータスが一元的にデータで管理・把握ができるようになった。
・MAの基本機能
①リードマネジメント機能
②コミュニケーション機能
③企業分析機能
④外部連携機能
・どのMAを選べばいいのか？
Pardot：将来的にMAとCRMを連携させていく
HubSpot：インバウンドマーケティングの強化
Marketo：MA単体で運用
3章：BtoBマーケティングを統合的に推進するためには?
７C：BtoBマーケティングのフレームワーク
マーケティングのフレームワークで４C（Product、Price、Place、Promotion）があるが、BtoBマーケティングでは、７Cが重要。
７C
Customer：どの顧客に
Channel：どのチャネルで
Creative/Contents：どのようなクリエイティブで
Communication：どのようなコミュニケーションを
Cloud System：どのようなモノ・ツールで
Cost：どのくらいのコストで
Collaboration：どのような体制で
4章：無駄なく最適な顧客にリーチする方法
・データ分析の切り口
MAと外部データを連携することで、見込み顧客や既存顧客の分析を実施。
基本的な分析は、4つ。
①業界×業種
②売上高×資本金
③商材×顧客
④商品or顧客×時間
5章：見込み顧客の獲得と育成
・オフラインとオンラインのリードの違い
オフライン：興味の薄い顧客も多い。展示会、カンファレンスで獲得した名刺は、ノベルティ目当てや、冷やかしなども多く、すぐに案件化しない傾向がある。
オフライン：オフラインよりも確度が高い顧客が多い。デジタル広告や検索エンジンから流入し、自社サイトでアドレス獲得したリストなので、自分で検索するなど、課題意識を持っている顧客のため。
6章：新しい営業スタイルの確立
・営業部門に起こる7つの変化
BtoBマーケティングを導入すると、営業プロセスが大きく変わる。
営業は、個人の仕事から分業体制にモデルが変化する。
営業部門の起こる7つの変化
①業務体制
②営業アプローチ方法
③訪問前の企業分析
④初回訪問時の打ち合わせ内容
⑤提案からクロージングまでの期間
⑥潜在企業への対処方法
⑦受注後の対応
・営業の質が向上
マーケティング部門がホットリードのみを営業部門に供給するので、アウトバウンド（プッシュ）型セールスから、インバウンド（プル）型セールスに変わる。営業が提案に力が注げるので、顧客満足度も高まる。
7章：社内体制のつくり方
・連携のキーとなる2部門
①マーケティング部門：リードジェネレーション＆ナーチャリングを担当
②営業統括部門：マーケティング部門と営業部門の連携を担当
感想
BtoBマーケティングの入門書。リード獲得、ナーチャリング、MAなどBtoBマーケティングの概要を捉えることができる。まったくBtoBマーケティングことがわからない人は、この本を読んでみるとよい。
また、BtoBマーケティングに関して、実践している人も、もう一回読み直しても面白い。内容は網羅的で、組織に関しても言及しており、次にやるべきアクション、改善点など気づける良い機会になる。
実際に2年前に読んだ時は、BtoBマーケティングの概要を理解するのに役立ったが、今回読み直して、組織体制や分析方法など、まだできていない点に関して気づきがあった。
BtoBマーケティングの初心者だけでなく、実践されている方にも気づきがある一冊です。
最後まで読んでいただきて、ありがとうございました。
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