【3分要約・読書メモ】付加価値のつくりかた

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付加価値のつくりかた

著者

田尻　望
株式会社カクシン　代表取締役社長CEO　
大阪卒業後、株式会社キーエンスにてコンサルティングエンジニアとして、技術支援、重要顧客を担当。在籍は4年間。その後、企業向け研修会社の立ち上げに参画し、独立。年商10億円～2,000億円規模の経営戦略コンサルティングなどを行い、月1億、年10億円超の利益改善といった企業を次々と輩出。

こんな人におすすめ

・キーエンスと他社との違いに興味がある人
・営業成績をアップさせたい人
・商品企画の担当者
・経営全体の効率に課題を感じている人

要約①付加価値における「価値」の話

・価値と付加価値の違いを理解する。
価値：お客様（相手）が感じる（決める）もの
付加価値：お客様（相手）のニーズを叶えるもの

・「なぜお客様が買うのか？」ではなく、「どうすれば売れるのか？」を先に考えてしまう。
「どうすれば売れるのか？」は、売り手が主体の発想。
だから、まず売れるための要素「スペック」を探してしまう。

要約②それは「付加価値」か、「ムダ」か？

・お客様のニーズを超えた部分は、付加価値ではなく、ムダ。
原価からお客様のニーズの差が、付加価値となり、お客様のニーズ以上の部分は、ムダとなる。

・ニーズの裏にある「感動」こそが、付加価値の最小単位
人は、感動、感情の動きが得られることに対して価値を感じ、お金を支払う。

・3種類の付加価値
付加価値には、①置換価値、②リスク軽減価値、③感動価値の3種類がある。この3つの中で、最も高付加価値となるのは、③の感動価値。

要約③付加価値創業企業「キーエンス」

・キーエンスの特徴
①マーケットイン型
②高付加価値状態での商品の標準化
③世界初・業界初の商品

①マーケットイン型
ニーズ＝「お客様が困っていること」を起点として商品を作っており、「商品の強み」を起点にしていない。
開発前にお客様のニーズがどこにあるのかを徹底的に突き詰めていくために、お客様のニーズについてお客様よりも詳しく知る。

②高付加価値状態での商品の標準化
利益最大化のために「特注品」ではなく、できるだけ「標準品」を作ることでコストダウンをする。

③世界初・業界初の商品
キーエンスの新商品の70％が世界初もしくは業界初。
お客様が気づいていない潜在ニーズを見つけ出し解決する商品を作るので、まだ他社も実現していない商品を提案できる。
他社が提供できないため、「相見積もり」をとられにくく、価格競争に巻き込まれることを抑制している。
「付加価値戦略」と「差別化戦略」の両立ができる。

・キーエンスの営業は、「守備範囲が他社よりも広い」
キーエンスの営業は、単なる窓口ではなく、お客様のニーズを商品化するために技術に関する知識が豊富。実際に技術営業の人数は、他者に比べて少ない。

要約④法人顧客を攻略するための6つの価値

①生産性のアップ：総労働時間を減らす
②財務の改善：入金支払いタイミングのコントロール
③コストダウン：作業量（時間とお金）を減らす
④リスクの回避・軽減：復旧・回復にかかる時間とお金
⑤CSRの向上：「コストダウン」、「リスク回避」への間接的な影響
⑥付加価値のアップ：「顧客」の先の「顧客の顧客」への付加価値

要約⑤ニーズの見つけ方と付加価値の伝え方

・営業の目的
営業の目的は、お客様に最適な意思決定をしていただくことのサポート。
基本的に「人は、営業を受けることが嫌い」。
「営業して商品が売れる」というのは、あくまでの売る側にとっての成功。
お客様が欲しいのは、「自分の成功」。

・業界の人は、業界に詳しくない。
業界内のことをあるレベル以上に詳しくなることは難しい。「あるレベル以上」の情報を見つけて教えてあげるのが営業の役目。

・ニーズのヒアリングのポイント
「具体的にどういうことか？」
「なぜそれが重要なのか？」
「そのニーズを生んだお客様の背景・状況」
を把握すること。

・わかっていると思った瞬間に二流になる。
ニーズの探求に終わりはない。
わかっていると思った瞬間に二流になる。
「わかっている」という言葉や態度は、非常に危険。
お客様がそれを感じるとアドバイスの拒絶や、情報提供拒絶となる。

・売れない人は「特徴」を語り、売れる人は「利点」を語る
商品の特徴と利点を分けて考えて、お客様に説明することが重要。

特徴の主語：「私たち」＜スペック等の機能＞
利点の主語：「お客様」＜お客様に起こる変化＞

要約⑥つくった付加価値をいかに広げていくか

・「お客様が買う瞬間」を見る
マーケッターは、「お客様がどんなシーンで、どのようにその商品を使い、どう役に立つのか」を知るために、現場に行って、お客様の様子を自分の目で見てヒアリングすることが需要。

お客様が商品を「買う瞬間」、「使う瞬間」、「使って役に立って感動する瞬間」に立ち会うことでプロのマーケッターに近づける。

キーエンスが重視しているのは、「顧客理解」。
多くの会社がやっていることですが、それを徹底的に行い、利益最大化の構造が組織に組み込まれていることが、大きな差になっていることがわかりました。

最後まで読んでいただきて、ありがとうございました。

付加価値のつくりかた

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