変わりゆく銀座に注目!!≪高品質・毎日が特売≫のオーケーがなぜ？
こんにちは。元ファッションスタイリスト、現2女児の母ライター、Sakaiです。
激安スーパー特集でよく取り上げられるコストコ、業務スーパーやオーケーストア。そんなお財布の味方代表のオーケーストアが銀座に爆誕した模様。
オーケーの狙いはなんなのか？
銀座はどこへむかっているのか？
今回はオーケーストア銀座店が入ったマロニエゲートを含め分析していきたいと思います！
≪Knowns Bizについて簡単にご紹介≫
オーケーストアについて
マロニエゲートに新たにオープンしたオーケーストア。
もともと入っているテナントとはどんな共通点や相違点があるのでしょうか？また、"高級な街"である銀座で生き残るために必要なこととはなにか？
そして最近高コスパ系のお店が増えている銀座が目指すものとは？
まずはオーケーストアの歴史を通してオーケーストアというブランドについて理解を深めます。
オーケーストアの歴史
オーケーストアは1958年に創業、上板橋に最初の店舗をオープンしました。最初は岡永商店（130年続く名門酒屋）の小売部門としてスタートしましたが、1967年に分離してオーケー株式会社を立ち上げています。
オーケー創業者の飯田勧さんは飯田家の3男。
岡永商店は長男の飯田博さんが継ぎ、今は息子の永介さんが代表取締役をつとめています。
これだけでも十分実業家一家と言える経歴ですが、飯田兄弟はここで終わりません。次男の飯田保さんは居酒屋「天狗」の創業者、五男の飯田亮さんは「セコム」の創業者です。
華麗なる一族とはまさに飯田家のこと、、。
オーケーに話を戻すと、いち早くコンピューターによる商品管理を導入したり、消費税施行に伴い割引システムを始めたりと率先して革新的変化を実行してきました。
そんなオーケーストアですが現在1都3県を中心に144店舗展開しています。
関東では6割超の認知率がありますが、関東以外では知名度が高いとは言えない状況です。
関西では認知率が10％前後と低い中、今年11月には大阪に出店することが決まっています。この大きな挑戦に、オーケーはどう立ち向かっていくのでしょうか？楽しみですね。
次はオーケーストアの特徴について、分析を通して掘り下げてみます。
性別や年齢で見る顧客層
ノウンズ独自の消費者特性（消費者のブランドに対する行動や心理を7項目に分けたもの）の項目別に、男女比×年齢比がまとめられたグラフを用います。
ロイヤル層（積極的ロイヤル+消極的ロイヤル）を見ると、男女比は若干男性の方が高いですがほぼ半々。
ロイヤル層の顧客年齢は、40、50代が主力の層という印象を受けます。30代も比較的高い数値で、まとめ買い利用目的のファミリー層の利用が多いと予想できます。
オーケーならではのイメージとは？
イメージ分析では、"コスパ・経済性"のイメージが一番高い結果となっています。
続いて、"家庭的・安堵感"、"利便・合理性"、"期待感・ワクワク"といったイメージが強いようです。
大型スーパーなので商品がたくさんありワクワクするし、一か所で買い物が済むような品揃えや安い価格設定は”利便・合理性”のイメージそのもの。
男女比は5:5、年齢層は30‐50代という点で、週末に「家族や夫婦でまとめ買いをしに行く」風景が浮かびました。
そういった意味でも”家庭的・安堵感”というイメージがありそうです。（もちろん家庭の味につながる買い物をする場だからというのもあると思います！）
まとめ買いをするには人手や重いものを運べる人、運転手などが必要です。普段ちょこっと買い足すような用途のスーパーとは異なり「週末の家族行事」ともなりそうな、オーケーならではの分析結果と言えるのではないでしょうか。
消費者の価値観は？
オーケーストアの現在購入層（積極ロイヤル＋消極ロイヤル+離反予備軍）の価値観分析を見てみます。
高いパーセンテージを示している項目は下記のようになっています。
アウトドア派
倹約家
都会派
人情派
自分より家族優先
ワーカホリック
出世優先
ハラオチ型消費
良いもの良い価格消費
ノスタルジー消費
”アウトドア派”は後述で比較している他ブランドでも高い数値を記録していた項目です。
また、”倹約家”や”良いもの良い価格消費”など、価格に関する項目も入っており「激安スーパー」の地位を確立しているオーケーにとっては物価高が追い風となるようなデータです。（激安の価格設定を保つために相当な企業努力していることと思います）
”都会派”や”出世優先”など、銀座と相性のよさそうな項目も見受けられます。
都会っぽいスマートなランチは銀座で探すと必然的に価格帯が高いものになってしまうけれど、「オーケーのサラダやサンドウィッチならおしゃれで安い」といったようなコスパのよさで戦えるかも？
”ノスタルジー消費”（原体験からくる懐かしいものを好む消費）については、幼いころから親が利用していた。とか、実家の近くに会ったので親しみやすかった。など、オーケーストアを身近に感じるような体験があった人の利用が多いということの現れかもしれません。
口コミで多いのはやはりコレ
ざっと見ても、とにかく安い！という意見がとても多く寄せられています。
電気屋さんでは「他店ではこれより安かった」といって値切ることもあると思いますが、スーパーでこれは初めて見ました！
これだとオーケーの価格設定が本当に安いのだと信憑性が増しますよね。
ただ一点、「地域一番の安値」という言葉がちょっと引っ掛かりました。
銀座で一番安ければいいということなので、他のオーケーよりはちょっと高めの価格帯になるのかな？と（ひねくれてますか？笑）
銀座に出かけて生肉を買って帰る人もあまりいないと思いますし（近くに住んでいる人以外）、オーケーストアで販売しているものも基本的に大容量のものが多いので、まわりの飲食店の業務利用も見据えているのではないかなとも思ったりしました。
お弁当やお惣菜、焼きたてピザもおいしいみたいなので、銀座で働いている人たちのランチ利用も考えているかもしれません！
銀座で毎日ランチしていたら破産してしまいますので、きっと銀座ワーカーのお財布の救世主になるのではないでしょうか？
マロニエゲートのテナントとの比較
ここからはオーケーストア銀座店が入ったマロニエゲートに注目していきたいと思います。他の店舗と比較してオーケーが進出することでなにが変わるのか？親和性などをデータで見ていきます！
まず銀座マロニエゲートは3棟あります。
今回オーケーストアが入るのは≪マロニエゲート銀座２≫で、他にはユニクロやDAISOなど低価格で庶民的なテナントが集まっています。
≪マロニエゲート銀座１≫にはジャーナルスタンダード（価格帯が高めのセレクトになっている）やDIESEL、上層階にはハンズが5フロアも入っており、≪マロニエゲート銀座３≫はバナナリパブリック、ZEXAVERSE TOKYOという国内最大級のメタバース空間施設やヘアサロン、エステ、ストレッチなど体験型のサービスが充実しています。
同施設・他テナントのデータをみる
オーケーが入る≪マロニエゲート銀座２≫のテナントは、ユニクロが大部分を占めます。（1‐4階）
続いて5階にGUが入っています。
6階に大創産業のDAISO、THREEPPY、Standard Products。7階は飲食フロアでむさしの森珈琲などが入っています。
では、上記の中でも知名度の高いUNIQLO、GU、DAISOについて深堀してみます。
各ブランド顧客の男女比×年齢層
UNIQLOの消費者の男女比はほぼ半々、年齢層は20代後半～40代が積極的ロイヤル（現在購入していて、次回も高い購入意向があるユーザー群）のボリュームゾーン(9.5%～11.4%)です。
消極的ロイヤル層（現在購入していて次回は低い購入意向があるユーザー群）では40代前半～60代が高い値(10%～12.7%)を示しており、顧客全体(ロイヤル層)としては20代後半から60代の男女とまさに老若男女。
GUのロイヤル層では、若干女性の割合の方が大きくなっています。
年齢層では、20代前半から40代までがロイヤル層（積極＋消極）が多く、積極的ロイヤル層ではとくに20代が一番多い割合を占めており、UNIQLOより少し若い顧客を抱えていることが分かります。
DAISOのロイヤル層は女性の方が多く、20代から60代まで非常に幅広い世代に利用されているようです。
細かく見てみると、積極的ロイヤルでは40代、消極的ロイヤルでは40代後半以降の利用者の割合が高くなっています。
≪マロニエゲート銀座２≫のテナント全体を通して、積極的ロイヤル層のほうが消極的ロイヤル層よりも若干若い人が多く、”高級な街”というかつての銀座のイメージとは違った、カジュアルでコスパの良いブランドが集まっているように感じます。
オーケーストアが入ることにより、≪マロニエゲート銀座２≫全体の男女比に少し変化が出そうな予感です。
また、オーケーストア自体は男性の利用者の方が多いという特徴がありますが、≪マロニエゲート銀座２≫に入ることで女性の利用者の割合が増えそうです。
それぞれのイメージ分析
現在購入層 ウェイトバックあり UNIQLO×GU×DAISO
イメージ分析を見ると、UNIQLO、GU、DAISOでは"コスパ・経済性"の項目が高いという共通点があります。
コスパがよいことで、流行りものや初めてのものにチャレンジするハードルが下がることもありますよね。イメージ分析でも”話題の・流行っている”や”チャレンジ・応援”といった項目が比較的高い数値を記録しています。
また、”ベーシック・定番的”や”必要・ないと困る”、”誠実・愛着”、”リラックス・リフレッシュ”など日常的に使うものや安心感につながるようなイメージが高いようです。
それだけ暮らしに根付いたブランドということができそうです。
この点においても、従来の銀座のイメージとは異なる「身近」であったり「親近感が湧く」ようなブランドが銀座に増えてきていると言えます。
ブランドの特徴的な価値観は？
各ブランドについて、ここ1年で購買した現在購入層（積極ロイヤル＋消極ロイヤル+離反予備軍）の価値観をみていきます。
UNIQLO
個人価値観 ウェイトバックあり UNIQLO
社会価値観 ウェイトバックあり UNIQLO
消費価値観 ウェイトバックあり UNIQLO
UNIQLOの現在購入層（積極ロイヤル＋消極ロイヤル+離反予備軍）の価値観は、”アウトドア派”で”倹約家”、”自分より家族優先”、”ワーカホリック”、”レビュー熟考消費”、”トレンド・限定重視消費”などの項目が高いパーセンテージになっています。
GU
GUでは、”自己愛強め”、”八方美人”、”アウトドア派”、”自分より家族優先”、”依存集中型”、”出世優先”、”レビュー熟考消費”、”ネタ消費”、”トレンド・限定重視消費”、”イノベーター消費”などの価値観を持った顧客が多いようです。
UNIQLOとGUを比較すると、”アウトドア派”、”自分より家族優先”、”レビュー熟考消費”、”トレンド・限定重視消費”の項目が高い点が共通点と言えます。
DAISO
個人価値観 ウェイトバックあり DAISO
社会価値観 ウェイトバックあり DAISO
消費価値観 ウェイトバックあり DAISO
DAISOの顧客が持っている価値観は、”自己愛強め”、”アウトドア派”、”自分より家族優先”、”トライブ重視”、”心にバリア”、”レビュー熟考消費”、”トレンド・限定重視消費”、”お得感重視消費”などの項目が目立っています。
全体的にみると、”アウトドア派”と”レビュー熟考型”がどのブランドにも共通して入っており、活発で情報収集にも積極的な人たちがマロニエゲートに集まるよう設計されていると考えます。
また、UNIQLO、GU、DAISOはもともとは安さが売りともいえるブランドだったと思いますが、価値観分析のグラフを見ると"倹約家"とか"コスパ"といったキーワードが前面に出てくるわけではないのが意外でした。
もちろん倹約やコスパといった項目は、"お得感重視"なども含めそれなりのパーセンテージは占めていますが、それは同じものなら「お得な方がいい」という価値観という心理を指すもので、「安ければいい」を示しているわけではないと思っています。
比較してデータからみえてきたこと
ここまでのデータを比較してみると、「安くてクオリティの高い」UNIQLO、GU、DAISOは銀座にも受け入れられやすく、むしろ客単価が上がることも十分に考えられます。
また高級感や洗練されたイメージにアップデートしていく一歩としても効果的なのではないでしょうか？
（無印が銀座で行ったことと同じようなイメージを受けます）
銀座に何が起きている
オーケーストア銀座進出の狙い？
7 Jマップを見ると、未認知が（全国で）約60％と認知度が高いとは言えないので認知拡大が当面の課題かと思います。
認知ありの人が約40％というわけですが、その中の13.4％（積極ロイヤル：7.6％、消極ロイヤル：5.8%）がロイヤル層というのは比較的高い割合で顧客を獲得していると言えるのではないでしょうか。
一方で20％（チャンス：12.5％、きっかけ待ち：7.5%）は認知していながら購入経験がない人がいます。
私としてはこの銀座店は、この20％にリーチする力が他店より強いのではないかと予想します。また、銀座店がメディアに多く露出することで全国での認知率の増加が期待できます。
またテレビやSNSでよく見かけるオーケーストアですが「知っているけど行ったことがない」人もかなりいそうです。
オーケーストアは、「その日に使うものを少し買う」スーパーというよりは「まとめ買い、買いだめをする」スーパーとして車で行くような場所（駅から遠かったり都心から離れて居たり）や住宅地に店舗を構えていることが多いので、"知っていても行ったことがない"という現象が起こりやすいと思うんです。
もちろん今回の銀座店のオープンはオーケーストアを知らない人にも認知を広めるチャンスにもなるでしょう。前述している大阪出店にむけて銀座店がいい広告塔になるのが理想的ですよね。
振り返って考えてみると銀座進出の狙いは、認知拡大と潜在顧客層へのリーチ、さらにそこからロイヤル層の獲得といったところでしょうか。
ですが、広報のプロの方からするとオーケーの宣伝戦略が穴だらけという声もあるようで、、、
オーケーの関西進出を左右する大きなプロジェクトなので、オーケーとしては何としても成功したいところですね..!!!
昨今の銀座の変化
銀座に所謂"安い店"ができ始めたのはずいぶん前のことです。
ファストファッションが進出し、ユニクロの大型店舗ができ、当時は大きな話題になりましたよね。
そしてこの数年、コロナの影響などで閉店になった店舗が相次ぎその場所にどんどん新店舗がオープンしています。
プチプラショップの銀座進出はマーケットの大きな流れと言えます。
ワークマン女子やスリコ、DAISO、セリア、ワッツ、今回のオーケーストアもこの流れのひとつです。
ファミリー向けやキッズ向けの商品を扱うブランドが銀座に進出しているのは、勝どきにタワマンがぼこぼこ建っているのが大きな理由の一つだと思います。
また、海外からの観光客が銀座で大量の買い物をするのももう一つの理由かもしれません。
円安によりただでさえ日本の物価が安く、外国人の買い物熱が高まっている中、高クオリティの日本製品が低価格で買えるブランドを銀座に集めることで、外国人の購買につながり、街が活性化すると思います。
自分が海外に行った時のことを考えると、その国のスーパーにいくだけでテンションがあがって、調味料やお菓子をたくさん買っていたのを思い出します。
オーケーも銀ブラするインバウンド観光客にとってそんなワクワクする場所になり得る大規模スーパーだと思います！
今すぐ自社･競合の顧客構造を見てみたい方へ
まとめ
オーケーストアの中でも銀座店は少し異なる客層、価格帯になりそうですよね。
具体的には、、、
他の店舗より女性客が増えそう
価格帯は少し高めか？（銀座では一番安いだろう）
外国人観光客がお土産を買うかも
お惣菜などは都会っぽいスマートなものも並ぶ？（サイコグラの"都会派"を考慮）
マロニエゲート内の他店舗とオーケーの共通点
ビル全体を通して"コスパのよいブランド"が入っている
利用者のサイコグラは"アウトドア派"という共通点がある
UNIQLO、DAISO、オーケーは老若男女幅広く支持されている
オーケーには会員料金というものがありますが、このシステムにももしかしたら変化があるかもしれないなと思ったりしました。
10月にオープンしたばかりなので、まだこれから試行錯誤しながら銀座に順応していくのかなといったところですが、オーケーストア銀座店の発展、銀座という街の変化がこの先とても楽しみです。
筆者のひとこと
私は、オーケーストアにずっと行ったことがない側の人間でした。
安いスーパーなんだよ！という噂は聞いていたものの、実家にいたころは正直食費をしっかり考えていなかったので必要性を感じなかったし、一人暮らしの頃はダイエットに燃えていたので、大容量の食品はなるべく買いたくなかった笑。
けれど結婚を期にヘビーユーザーになりました。
主人の実家がオーケーの常連で、一緒に車で連れて行ってもらうようになったんです。
主婦になり食費に無頓着というわけにはいかなくなったので、今はオーケーでめちゃめちゃ買い込んでいます。
買い込むってきいて、どのくらいを想像しますか？
もちろん人によって差があることは重々承知しているのですが、義実家のウーロン茶の買い込み方には未だに毎度驚きます。（結婚5年目）
2リットル×6本の段ボールを6箱！！
これ1ヶ月持たないんですって。
わたし意識してないとすぐ水分取り忘れるタイプなので、しっかり水分補給していてすごいなと思っています。笑
≪本記事は新しいバージョンのダッシュボードを利用しております≫
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