Twitter社とFacebook社が描くアスリート × SNSの近未来予想図
僕の本業は広告屋だったりするので今回はアスリート × SNSの近未来予想図についてお届けしたいと思います。
Twitter社とFacebook社が登壇した【2020東京オリンピックに向けたプラットフォーマーの活用法】というセミナーがめちゃくちゃ良かったので、その内容をベースにまとめています。スポーツビジネス色が強い内容となっていますので、広告屋はもちろん、エージェントやクラブ関係者、そしてアスリートの皆さんにも是非読んで欲しい内容です！それではどうぞ！
目次
① アスリートとメディアの関係性
② Twitter × リアルタイムマーケティング
③ Facebook/Instagram × コミュニティースポンサーシップ
④ アスリート × SNSの近未来予想図
①アスリートとメディアの関係性
アスリートとメディアの関係はSNS登場前とSNS登場後で激変しました。
SNS登場前
SNS登場前は、いわゆる4大メディア（TV/新聞/ラジオ/雑誌）を通してアスリートの発言やキャラクターがファン・サポーターへ伝わっていました。先日のロシアW杯で、選手 ⇄ メディアの関係性について広く話題になりましたが、アスリートが何かしらの情報をファン・サポーターに届けたい時には、ほぼ確実に4大メディアが間に挟まっていた訳です。
4大メディアを通す時、アスリートの届けたい想いや情報が100%の形で伝わっていることはそう多くありません。
広告費に支えられている4大メディアは、ジャーナリズムを忘れて視聴率至上主義・売上至上主義に走ってしまうことも多々あり、情報が脚色されたり歪曲されて世の中に伝わってしまうことがあります。
ポーランド戦のスタメン漏洩はこの最たる例ではないでしょうか。
SNS登場後
そしてSNSが登場したことにより、4大メディアを通さずともアスリート自身がファン・サポーターに対して情報発信できるようになりました。Twitter・Facebookの日本語版リリースが2008年だったことを考えると、ここ10年で情報発信の環境は激変したことが分かります。
アスリートがSNSを積極的に使うようになったのはここ数年ですが、自身のアカウントでファン・サポーターに直接メッセージを届けられるようになり、かつ双方向のコミュニケーションが可能に。今では、ファン・サポーターは選手のパーソナリティをリアルタイムで知ることができるようになり、選手のことをより身近に、より親しみを持って応援しています。
アスリートにとって、SNSが登場したことはエポックメイキングな出来事だったと僕は考えています。そして、全アスリートはSNSをフル活用すべきです。（その理由は後述します）
以降は、セミナー内容のまとめとなります。
② Twitter × リアルタイムマーケティング
Twitter社のプレゼンは、大型スポーツイベントにおけるSNSプロモーションの最大化にフォーカスした内容でした。
その中で、おぉ！と唸らされたのがリアルタイムマーケティングに関するパートです。
リアルタイムマーケティング
- 今まさに起こった出来事を利用して、スピード感をもってモメンタム(臨場感・興奮)を活かしたPRを行うこと。
まさにSNS向きのマーケティング手法であると言えます。プレゼンの中で紹介されていたコカ・コーラ社が行ったブラジルW杯の事例、最高です。
リアルタイムマーケティングは、生活者の気持ちが最高潮に高まっているところにコンテンツを投下するので、リーチ力・拡散力ともに非常に高いものがあります。（制作側は死ぬほど大変だろうな、、、でもやってみたい！）
リアルタイムマーケティングのポイントを以下にまとめます！
・2016リオ五輪がリアルタイムマーケティングの実質的な幕開け
・リアルタイムマーケティングには事前の戦略作りが命。担当者が勝手にツイートし散らかしたら事故る。
・WAR ROOMを設ける
【WAR ROOMとは】デザイナーがその場でクリエイティブを創り、即座に宣伝部＋事業部が承認して投稿する部屋のこと。まさに戦場。。。
・リアルタイムマーケティングは大きく分けて2種類
①事前にツイートを作っておいて、良きタイミングで投稿
- 事前に制作しておいた動画や画像に対して、ある程度の臨機応変なコピーを載せて投稿する。
②モメンタムが起こったタイミングで、即興でクリエイティブを創って投稿
- 完全に臨機応変なクリエイティブ。難易度は高いが、成功したらバズりまくる。
ブラジルW杯のイタリア戦で爆誕した噛みつきスアレスに対して、即興で瞬時に反応→『イタリア人よりお腹いっぱいになるよ』のクリエイティブ制作→社内承認→投稿した以下のツイートは爆速で拡散したとのこと。スニッカーズ恐るべし。。。
その他、拡散力のあるコンテンツとしては以下を挙げていました。スポーツ関係者は是非参考にしてみてください。
・試合のビハインドザシーンを見せることで、観客を巻き込む
・質問を募集し、その質問に対して動画で答える
・ゴミ拾いネタ等、クリーンな活動はバイラルでバズりやすい
③ Facebook/Instagram × コミュニティースポンサーシップ
FacebookとInstagramを保有しているFacebook社のプレゼンは、「ビジュアル」「コミュニティ」を軸とした内容でした。目からウロコ過ぎました。
まず、ユーザー数ハンパない。。。
月間ユーザー数
facebook 22億 Intsagram 10億
スポーツファンのアカウント数
facebook 6.5億 Intsagram 1.6億
そして、印象的だったのは【スポーツとは、ビジュアルの世界】と言い切っていたこと。象徴的なビジュアルがスポーツの感動を生み、歴史を創る。スポーツはビジュアルを持って言語を超える、国境を超える。
確かに、マラドーナの神の手やジダンの頭突き、モハメドアリのガッツポーズなど、歴史的なスポーツの瞬間はビジュアルと共に時間と国境を越えて人々の記憶に刻まれています。
Instagram、死ぬほどスポーツ向きのツールなのでクラブ関係者は使い倒すことをおすすめします！
そして、本日一番の収穫は【コミュニティースポンサーシップ】について、でした。企業がアスリートを広告塔として起用する場合、アスリートとファンコミュニティが既にSNSで繋がっているため、選手・コミュニティ双方に愛される企業メッセージを設計しない限りは支持をされないという考え方です。
以下で従来のスポンサーシップとの違いをまとめます。
従来型スポンサーシップ
広告塔に起用されたアスリートが、スポークスマンとして企業メッセージを届ける。アスリートはクリーンなイメージが強いので、企業CMに多用されてきた。
コミュニティースポンサーシップ
既にアスリートとファンがSNSで直接つながっており、ピッチ外の生活や独自の哲学はファンに浸透している。ここにどう企業が関わっていくのか。
選手が掲げる理念や哲学、ピッチ内外での行動と、企業のブランドメッセージを親和させていくことが重要。
アスリート本人の物語と親和するブランドコミュニケーションは非常に大きな支持を生むことが分かっており、選手のパーソナリティーと企業ブランドがシンクロする部分を探して、世の中に対して訴求していくことが求められます。
これは新しいスポンサーシップの在り方だな、これからは絶対コッチだ！と感動しました。選手個人のありのままの姿に対してお金を払ってスポンサードするなんて素敵すぎるし、そりゃファンは好きな選手をスポンサードしている企業のことも好きになりますよね。
auの野中選手へのスポンサードは、「チャレンジ」という文脈で見事に選手のストーリーと企業メッセージがシンクロしていて、良いなと思いました。
そして最後に、「2020年以降も残るクライアント資産を創りたいのであれば、オリンピック閉幕後も継続するアスリート×ブランドコミュニティのアセットを創ることを目指すべき」と仰っていて、これまた大納得でした。
④ アスリート × SNSの近未来予想図
ここまで、Twitter社とFacebook社のプレゼン内容を中心にまとめてきました。いかがでしたでしょうか。長くなったのでサマリーします。
・SNSの登場、浸透に伴ってアスリート⇄ファン・サポーター間のコミュニケーションの在り方が激変し始めている
・これからはリアルタイムマーケティングの波が来る
・スポーツはビジュアルの世界である
・企業のスポークスマンとしてアスリートをCM起用する時代は終わる
・アスリートのパーソナリティーと企業メッセージのシンクロを狙ったコミュニティースポンサーシップが今後熱い
最後に、メインテーマであるアスリート×SNSについて書きたいと思います。
冒頭にも書きましたが、アスリートは全員SNSを使い倒すべきです。有名かどうかは関係ありません。
世の中でもしきりに叫ばれているように、これからは確実に個人の時代が来ます。現に、アスリートへのスポンサードの仕方も、企業が主導するものからアスリートが主導するものに変化し始めています。選手のパーソナリティーありきで企業がブランドメッセージを調節するなんて、ひと昔前では考えられなかったことです。
アスリートはピッチ上でのパフォーマンスはもちろんのこと、SNSを通して自身のビジョンや哲学、日々の行動を発信していくべきです。なぜなら、それに賛同してファン・サポーターが増加し、さらにスポンサー企業まで付いてくる可能性があるから。
アスリートがプロとして活躍できる期間は残酷なほど短い。ボーナスタイムである現役中に自身のビジョンや哲学に賛同するファンコミュニティを持つことが出来たら、これほど強いセカンドキャリアの活動基盤はありません。
結論
アスリートは今すぐにSNSを始めましょう。
情報発信を始めましょう。するとすぐに、発信する内容がないことに気が付いてしまう選手が沢山いると思います。
そしたら、ゴカツデまでご連絡ください。
熱量をもって、一緒にビジョンとアクションプランを創るお手伝いをさせていただきます！毎度書いてますが、副業禁止につき現在無料です！笑
広告が本業なだけあって、いつもよりすらすら書けてしまいました。笑
情報発信の軸は今後も変わらずセカンドキャリアですが、たまには広告をテーマにした記事も書きたいと思います。
最後までお読みいただきありがとうございました！！
五勝出拳一［ごかつでけんいち］
- 大学サッカー日本代表の主務を務めた経験から、アスリートの持つポテンシャルの偉大さとセカンドキャリアの報われなさに問題意識を持つ。 セカンドキャリア2.0へ/広告/#Meeeラボ/cauldron/東京学芸大学蹴球部OB/COYG.
-fin-
いつも読んでいただきありがとうござます:)