「顧客起点マーケティング」ミクロとマクロを行き来しよう
こんばんわ、フカドク！です。
本日はロムよりマーケティングに関する本を紹介しようと思います。
机上の空論になりがちなマーケティングに対して一人一人の分析がとても大事であることが理解できる内容です。
それでは、いざフカドク！
著者について
著者は西口一希さん。
新卒ではマーケティングで有名なP&Gに入社し、その後ロート製薬でマーケティング本部長として活躍後、いくつかの会社を経て、スマートニュースの執行役員などを務めています。
スマートニュースではテレビCMのマーケティングなどをされており、
確かにキャッチーなCMで記憶に残っているな、と感じました。
一貫して、マーケティング業務に携わっているのでまさに西口さんはマーケティングのプロ。
企画・マーケティングに従事している方からすると憧れの存在です。
売れるものの基本原則
マーケティングの話に入る前に、そもそも売れるためには何が必要か、ということが書かれています。基本原則としてはreason to believeとのことで、信じるに足るから買うになります。
確かに、何かを買うときはその買った時の目的を満たすものを手に取りますよね。そしてその商品がその目的を果たしてくれるだろう、と信じて買うという行動をとっているのでまさにreason to believeだな。と思いました。
また、商品の魅力は便益と独自性だと本書では書かれています。
ただ、便益があることが必要条件であるとも書かれています。
確かに独自性だけある奇妙なものは買わないですね。笑
なので、便益があり、他の商品と比べて独自性があるもの。が売れる商品ということなのです。
そして、どのような商品・サービスが便益・独自性を兼ねそろえているか？を知るためにマーケティングが必要になってくるんですね。
顧客ピラミッドを作る
さて、マーケティングの話になります。
N=1のヒアリングは大事ですが、無暗にやってもさすがにダメです。
そこで大事になってくるのが顧客ピラミッドを作ること。
自分の商品についてピラミッドを作るのですが、簡単な定量調査などをしてざっくり作ってみることがおすすめだそうです。
商品によって切り口は変わってきますが、よくある切り口としては年間購入金額やリピート回数、似た商品との利用関係などがあります。
このピラミッドを作ることで、顧客のピラミッドを作ることで大まかにグルーピングをしていきます。
これによってロイヤル、一般、離反、未認知などに分類ができ、それぞれの自社商品の顧客数、売上構成比などが分かるようになってきます。
ターゲットを絞ってN1ヒアリング
さて、ピラミッドが完成したらいよいよN1ヒアリングです。
先ほどのグループ分けをしたうえでそのグループ内の顧客に対してN1ヒアリングをしていきます。
ここでのポイントはアンケートなどの定量調査に頼らず、しっかりと一人一人ヒアリングすること。
定量調査などで数を増やすと一見いいヒアリング結果が出てきそうですが、問題はなんとなくボヤっとした結果が出てきてしまうということとその解決策がしっかりはまる顧客が実は1人もいない可能性があること。
平均的な回答というのはそれそのものを望んでいる顧客が一人もいないんですね。なので、大事なのがN1でヒアリングをして、インサイトを得ること。
ここがこの本の要となっています。
このN1ヒアリングを通して有効な企画・マーケティングを開発していきましょう。
ピラミッドに戻ってインパクト調査
最後は先ほどのアイデアが全体に割り戻すとどれほどのインパクト・有効性であるか？を調べてROIを計算です。
こちらは最初に顧客ピラミッドを作っているので、そこまで苦労しないはずですね。
ROIが高いものから順に打ち手を打つことができれば、商品全体の価値を高めることができるでしょう。
おわりに
ざっくりマクロな視点でピラミッドを作り、そのピラミッドの特定セグメントに対してミクロなN1ヒアリング、最後はマクロに戻ってインパクト調査。
このマクロ→ミクロ→マクロの行き来がマーケティングのミソなんだなということを感じれた良著でした！
今回はここまで！
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