＃356【ゲスト／編集者】「東洋経済オンライン」月間300万ＰＶを２億ＰＶに押し上げた要因
このnoteは2022年３月23日配信のVoicyの音源「フォレスト出版チャンネル｜知恵の木を植えるラジオ」の内容をもとに作成したものです。
月間300万PVを2億PVに上げるまでの挑戦と葛藤
土屋：皆さん、こんにちは。フォレスト出版チャンネルのパーソナリティを務める土屋芳輝です。本日も昨日に引き続きまして、東洋経済オンライン編集部長（当時）の武政秀明さんをゲストにお迎えして、編集部の森上さんと共にお伝えしていきます。武政さん、森上さん、本日もよろしくお願いします。
武政：よろしくお願いします。
森上：よろしくお願いします。
土屋：昨日は東洋経済オンラインさんのこと、武政さんのことについて詳しくお聞きしたので、まだお聞きでない方は昨日の放送もぜひチェックしてみてください。本日は編集長時代に月間300万PVを２億に押し上げた編集メソッド、そしてネットメディアの未来についてもいろいろとお聞きできればなと思っております。では、ここからは森上さんに進行をバトンタッチしていきたいと思います。森上さん、よろしくお願いします。
森上：はい。よろしくお願いします。武政さん、改めまして本日もよろしくお願いします。
武政：本日もよろしくお願いします。東洋経済新報社の武政秀明です。
森上：昨日もちらっとお話していただいたんですが、月間300万PVを２億に押し上げたという……、実際なぜここまで押し上げることができたと思いますか？
武政：これは歴代の編集長の成果が非常に大きくて、時系列で言えば2012年までは300万～500万ＰＶくらい。で、2012年の11月にリニューアルして、半年で5300万ＰＶだったんですね。で、その２年後に１億、そこから１年半後ぐらいで２億っていう形で2016年の確か後半の９月ぐらいだったと思うんですけども、その辺りで２億ＰＶを達成しているっていうことで、その辺りで私はようやく副編集長になったので。とは言え、2010年から編集部にいてこのサイトをほぼここまで眺めてきているっていうことからすると、大体の流れは理解しているかなと思うんです。１年だけ「週刊東洋経済」編集部に移っていたことがあるんですけど、2013年の10月から2014年9月まで。その間だけは「週刊東洋経済」の編集部にいたんですけど、それ以外のところは東洋経済オンラインの編集部にいたので、その300万～500万が２億とか３億なったっていう過程は見ています。
でも、元々の300万～500万ＰＶの時代っていうのは、あんまり今みたいに本気でやっていないっていうことがまず１つありますね。だから、我々もこれが儲かるビジネスなのか、儲かるって言っても大儲けとかではないですよ。収益として機能するものなのか、インターネットのニュースって無料のものが多いじゃないですか。サブスクで有料会員を集めてニュースとか読み物を展開している媒体さんもいらっしゃいますけど、そういったスタイルではなかったので、うちは会社四季報オンラインっていうのが今はあって、それはどっちかというと有料会員がかなり収益をもたらしている媒体なんですけど。
東洋経済オンラインの場合は、どちらというと無料でいろんな人に読んでいただくということでやってきたので。なんでそこまでPV数が伸びたかっていうことですけど、シンプルに言うと、教材と流通につきるわけですね。コンテンツと商流と言うか。いいコンテンツを作って、そこをちゃんと届けること。この２つをしっかりやってきたって感じはありますね。いいコンテンツを作ることっていうことを申し上げましたけど、300万～500万ＰＶの時は社内的にもそんなにオンラインというのは、「無料のものだし、やったって儲からないでしょ」「やる必要あるの？」みたいなところもあったんですけど、その頃は私どもの会社として売上が減っているというか、業績が厳しくなっていた面があったんですね。
で、増収策として、このビジネスがひょっとして成長するんじゃないかっていうのが社内の若手有志から私にちょっと話があって。その時に私もいろいろと調べた結果、当時、私は週刊誌から離れていましたので、これはやれるかもしれないっていうので、自分はたまたまこの場所にいるんだからやってみようっていうことでリニューアルする際に、コンテンツを一生懸命作ってみるかということで、いろいろと試してみたんですね。
その時に会社四季報の「四季報速報」というのを、今もやっているんですけど、出したんですね。会社四季報って上場企業は４桁のコード番号で載っているんですけど、その４桁のコード番号に紐づいたニュースを出していく。日本経済新聞の決算欄みたいな短評みたいなニュースをたくさん出していたんですけど、詳しい数字は申し上げないんですけど、それを月に100本単位ぐらい出してもびっくりするくらいアクセスが少なかったんですよ。それである時、週刊誌並みにしっかり書き込んだコンテンツを初めて出してみたんです。取材は元々してあったものにプラスしただけなんですけど、雑誌に載っていてもおかしくないレベルの……。その時は僕もなんとかしなきゃいけなかったから、本気で書いて出したら、それが一本当たって100倍以上のＰＶが。
森上：あー。なるほどー。
武政：読者は賢いので、サラっとニュースリリースを見ながら書いているようなものは、数字が動いたみたいな話を書いてあるだけなので、そんなに興味がなくて。もちろん「会社四季報」というのは大きな媒体で、わが社の収益柱であって、そこは支えているんですけど、世間一般の方々からすれば、「会社四季報」を読んでいらっしゃる方だけが読書ではなくて、もっとたくさん読者がいて、そのもっとたくさんいる読者さんに届けるためには、どういう切り口で捉えたものがいいのか。
だから読者の対象を広げるっていうこともありますし、それからコンテンツはいいものを作るということと、やはり届ける。届けるっていうのも、元々そんなに一生懸命作ってはいなかったものを一生懸命作るっていうので、本数ができました、読者の対象も広がりました。それを届けなきゃいけないので、リニューアルした時に、Yahoo!さんとか、ＬＩＮＥニュースさんとかっていう、提携先のメディアをたくさん開拓していって、元々あるところもそうですけど。そういったところにちゃんと送って、そこから来てもらう。あるいはTwitterやらFacebookやらっていう、ＳＮＳにしっかり投稿して、そこにフォロワーをたくさん付けていく。
森上：なるほど。
武政：そういうようなことをしていって。2012年時点では、TwitterのフォロワーもFacebookのフォロワーもほぼ0に近かった。Facebookは正直もう伸びていないんですけど、25万ぐらいで止まっちゃったんですけど。今、Twitterは56万ぐらいで。
森上：なるほど。素晴らしい。
「いくらモノが良くても、流通が厳しいと売れない」は情報も同じ
武政：そこは10年で56万増えたんだと思うんですよね。この10月で、ちょうど10年だから。10年で50万以上。うまくいけば11月くらいまでに60万いくと思うんですけど。
言い方はあれですけど、銀座の四丁目に店があるのか、東京のちょっと離れたところ、○○町みたいなところに店があるのかの違いみたいなところですね。銀座なんかだと、そこに人が集まってくるので、そういったところにちゃんとコンテンツを出していく。
例えば、老舗の味が評価されているお菓子を作っているお店みたいなもので、物はいい。だけど、その場所でしか買えない。知る人ぞ知るになってしまうので、出ていくっていう形ですよね。
月島なんか行くと、もんじゃ焼き屋さんが山ほどあるじゃないですか。それでも行列を作っていますよね。今はコロナだから、違いますけど。コロナ前は月島なんて山ほどもんじゃ屋さんがあるのに、もんじゃに並ぶ人がいるんだみたいな。じゃあ、それがちょっと離れた築地あたりに行っただけでも、月島から築地に行っただけでもんじゃを食いに行く人がいなくなっちゃうのもあって、結局、物がいいのに流通が厳しいと売れないって山ほどあるじゃないですか。書籍でもあると思うんですけど。
森上：ありますね。
武政：そうそう。僕は車のセールスで日産の販売店にいたからよく理解しているんですけど、いい車って放っておいても売れるんですけど、そうでもない車を売っていくのがトヨタなんですよ。
森上：なるほどね。
武政：販売力がすごく強いんですよ。日産の販売力もそれなりに強いんですけど、相対的にってなるとトヨタの方が全然強いんですけど。ただやっぱり同じ商材で勝負した時には販売力が強い方が勝つってことは、商材がいいだけでは勝てませんっていうことになるから、販売力、流通力。外食で言ったら立地と一緒ですから、そういったところにいかに力を注げるか。最後のラスト１マイルを届けるっていうことですから。
森上：それで、いろんなところのポータルサイトを開拓して契約を結んで、東洋経済オンラインさんは出口をいっぱい増やしたってことなんですね？
武政：そう。出口もいっぱい増やしましたし、SNSのフォロワーを増やしていくっていうこともやりましたし、あとはやっぱり読者に近づいていくってことが大事なので、コンテンツ自体がいいものっていう定義は何かと言うことで、それはいろんな定義があります。大企業の不正を指摘するもの、国の政策を評価するもの、あるいは人の生活の中でのルポみたいなものだったり、仕事術だったり、いろいろなコンテンツがあると思うんですけど、そのコンテンツ自体をできるだけ個人の読者に具体的に見える形で届けるっていうことをやっていかないと届かないというのはありますよね。
限られた文字数で訴求力する記事タイトル出しのコツ
森上：なるほど。昔、お目にかかった頃に武政さんとお話していて、「おー」と思ったのが、自分ごとにしてもらうために、タイトルの付け方にめちゃめちゃこだわっているってお聞きしたんですけど、タイトルは何文字以内でやっているんでしたっけ？
武政：今は22です。メインとサブがあって、22、22なんですね。ただ、メインタイトルだけしか取り込まないポータルサイトもあるので、メインの22文字にかなり力を注いでいるんですけど。その点、先ほど森上さんのご指摘がありましたように、自分ごとにするっていうような観点で作らなきゃダメですよね。つい最近の３月１日に「３回目接種いつ打つか迷う人に知ってほしい現実」というタイトルの記事を出したんですけど、それが100万単位でPVが読まれていて、非常にヒットしたんですけど。その「３回目接種をいつ打つか迷う人」にあてた手紙みたいなイメージだから、あなたですよって。なんでそうなっているかっていうと、３回目の接種率が20%ぐらいなんですけど、２回目の接種率は日本では８割を超えているんですね。まだまだ３回目を打たなきゃと思っている人もいて。で、実際に自分が3月11日に３回目を打つんですよ。
森上：あ！武政さん、３回目打つんですね。
武政：そうなんです。妻が先週ぐらいに打ったんですよ。
森上：あー、そうですか。そうですか。
武政：うちの編集長と副編集長も今週打ったんですよ。
森上：そうなんですね（笑）。
武政：だから、そういった世の中の流れみたいなのがあって、具体的に存在する人っていうのがいて、その人に宛てた手紙を書いているっていうイメージで、あなたに読んでほしいっていうタイトルを付けないといけないので。それが「３回目接種が進まない根本的な原因」とかでもいいわけですよ。そういうことも中には書いてあるんですね。だけど、設定した、その人に直接届ける形にしなきゃいけないので、その時に過不足なく分かりやすく伝えなければいけないっていうことなんですよ。で、その過不足なくっていうのも、時代とともに変化するんですよ。「３回目接種」って聞いたら、お二人ともコロナワクチンのことかと思うじゃないですか。ファイザーか、モデルのかって思うじゃないですか。ところが１年前だと「３回目接種」という言葉はなかったですよね。
森上：なるほどね。
武政：２回目接種でしたよね。
森上：存在していないですよね。
武政：かつワクチン、あるいはコロナワクチンっていう言葉が必要だったんですよ。プラス４文字か７文字が必要だったんですよ。それを省いているんですよ。何でかっていうと、もう既に世間ではそれが暗黙の了解になっているからということなんです。
森上：なるほど。じゃあ、22文字のうちのそこはもう外せたわけですね。稼げたわけですね。
武政：そうです、そうです。だから、過不足なく伝えるっていうのは、伝えなきゃ伝わらないことは伝えますけど、言わなくてもいいことは言わなくて察せられるよねっていう話で、そぎ落として書き足してっていう感じですけど、できるだけたくさんの要素を入れないと読まれないですし。だけど、説明上で「コロナワクチン3回目接種」ってやった時点でもう７文字使えないので。
森上：そうですよね（笑）。記事タイトル、毎回相当時間をかけているんだろうなって本当に今のお話を聞いていても思いますね。我々の書籍の世界でも、書籍のタイトルは一番大事ですけど、大きな見出しではあるんですけど、その中の章のタイトルだったり、項目のタイトル見出し、そこに注力することにちょっと近いのかなと思ったんですけど、記事って特にそうですよね、ウェブメディアにおいては。
武政：だから、ウェブメディアの記事というのは、自動車における外観のデザイン、あるいは内装のインターフェースと一緒なので、そこに触れるわけですよ。読者が最初に目にするものですので。パッと見たときにかっこ悪い車って買おうと思わないじゃないですか。買おうかなと思って近づく。例えばディーラーに行く、中古車を探してみるとかっていうことが起こるんですけど、例えばコンビニなんかでも缶コーヒーでもおやつでもお弁当でもいいんですけど、パッと見たデザインだったり、外観だったり、印象だったりっていうことが手に取るか、買うか買わないかっていうところのインターフェースになるので、タイトルがデザインだっていうふうに話していますね。
森上：なるほどねー。本当に皆さん、記者の方々、編集者の方々はいろいろとそこらへんは考えているんでしょうね。それによってだいぶＰＶ数が変わってくるってことは間違いないですね。
武政：めちゃくちゃ変わりますね。だから、同じ記事でもポテンシャルを活かせないケースっていうのはあるんですよ。記事って、テーマ、切り口、内容、タイミング、タイトル、著者の６要素で決まるかなと思っているんですけど、６要素のうち５要素はばっちり揃っているけどタイトルだけで失敗したケースもある。
森上：なるほど。
武政：みんないいコンテンツを作ろうと思って作るじゃないですか。皆さん作っているんです。だから、内容というのはあんまり差が出ないんですけど、テーマと内容は皆さん、一生懸命頑張るんだけど、著者さんもいい著者さんを連れてくると思うんですけど、切り口とタイミングとタイトルっていうのは、ちょっと工夫が必要な要素ですよね。
森上：そういうことですね。皆さん、noteを書いたり、いろいろとお書きになる機会が増えていますけど、タイトルを意識して考えてみるといいよっていうのが１つ、アドバイスかもしれないですね。
武政：そうですね。だから、タイトルから先に考えるっていう手もありますよね。
森上：ああ、なるほどね。
武政：ある程度取材、企画を考えた上で当たりを付けて、仮にタイトルをつける。その仮タイトルがその通りになるかどうかっていうことを踏まえて取材してみる。結果、違うかもしれないですけど。そういったこともあるんだけど、あるいは材料はもうある。そこから書くんだけど、どういう書き方にしようかってなった時に、これだけの材料があるとこういうタイトル。じゃあ、そのタイトルに合わせて材料を用意しようかなってなるので。
ネットメディアの未来
森上：なるほどね。それぐらい重要だということですね。お時間がなくなってきてしまったんですけど、一つだけ最後に質問させてください。今って基本的には広告メインの収益モデルになっていますか？
武政：そうですね。まあ、会社のことになるのであんまりベラベラはしゃべれないんですけど、収益的には広告が東洋経済オンラインの事業としては大きいんですけど、ただ今後はキャッシュポイントとしてはサブスクというか、有料会員的なものも広げていかなければいけないということは会社としては認識していて。これは私が東洋経済オンライン編集長としてしゃべれることじゃないので、ここからは私が解釈していることですけど、そういったところで読者とのつながり方、結びつき方みたいなものは考えなきゃいけないなということで。
森上：深くなっていく？
武政：そうですね。深くなっていくことと、やっぱり我々東洋経済オンラインというのは、会社の中でもインフラ的な役割があるので、「週刊東洋経済」もそうですし、「会社四季報」もそうですし、書籍もそうですし、例えばセミナーとかもそうなんですけど、そういったところとつないでいくっていう役割もあるんですよね。
森上：なるほどね。
武政：だから、フォレスト出版さんともお付き合いはありますけど、我々の書籍をガンガン記事で展開し、そこが読者のタッチポイントになって、結果本が売れるっていうケースが今はたくさんあるので。
森上：ありますね。
武政：だから、そうすると東洋経済オンラインの収益の稼ぎ方って、ＰＶ数に準じて出てきた広告収入、あるいは純広告とかバーター広告とかで企業さんに出稿してきた広告とかだけで収益を稼いでいるんじゃなくて、そこをきっかけにして売れた本、あるいはそこをきっかけにして売れたデータ。データベースも売っているのでね。そこをきっかけにして始まったセミナーみたいな。そういうものっていうのはどんどんどんどん広がっていくと思うんですよ。だから今はYouTubeも、Voicyも、TikTokもやっていて。
森上：TikTokも！ へー。
武政：はい。TikTokもやっているんですけど、だからそういったものをどんどんつなげていって、その先に行くっていうことだと思うんですね。東京の方じゃないとわからないかもしれないけど、山手線の主要な駅を押さえとかないとその先はいけませんよってことなんですよ。つながらないですよっていうことだと思うんですよね。だから仮に池袋にそこがなかったら埼玉へは上野からしか行けませんよてなったら困るじゃないですか。埼玉に行けるルートとして有力な池袋を押さえとかないと。そこは新宿だけでいいんですか？新宿と東京駅だけつないで、それで中央線だけでいいんですか？っていったら、そんなことないじゃないですか。品川も抑えておかないと新幹線につながりませんよとかって話もあるし。だから結局、インターネットって全部がつながっていて、オープンでフラットでリンクしているんですよね。オープンでフラットでリンクしているっていうところを意識した上でビジネスをしていく。その中でいろんなものが出てくる、後から出てくることが多いんです。だから掘っていく。最初からモデルができたということじゃなくて、最初はとにかくページを稼ぐしかないなと思っていたわけですよ。最初は本当にこういうことをやるしかないなと思ってたわけなんですけど、それがたまたまインターネットという特性もあって、いろんなものとつながって、ガッと広がっていったということから考えると、この先も何がどうなるかななんて最初からわかることはないんだから、手を打てるものだったら打って、そこから何か広がってくるかもしれないなあっていうことを考えてやってかなきゃいけないと思います。これは私個人の意見です。会社の話ではなくて。
森上：なるほどね。PVの数字だけを追いかけるのではない、インターネットならではの特徴、世界観をうまく使っていくっていうのが、キャッシュポイントをどこに置くかっていうところにもつながってくるかもしれない。
武政：そうですね。インターネットメディアとして、東洋経済オンラインとしての成長とか発展というものは目指していきますけど、単純に独立した形でやるんじゃなくて、いろんなものとつながって、リンクして、それで発展していくっていうことが望ましいし、それはデジタルの世界だから出来ることだと思うんですね。アナログの世界だと、それぞれが独立してつながることはないんですけど、デジタルっていうのは突き詰めれば0と1の二乗で動いているので、全部0と1の信号でつながっているんだから、それなら全部つなげちゃえばいいんだよっていうふうになるわけですよね。
森上：いやー、本当にありがとうございます。いろいろと貴重なお話をしていただきました。土屋さん、そろそろお時間ですかね？
土屋：はい。では、最後に武政さんからリスナーの皆さんに一言だけメッセージいただけますでしょうか？
武政：昨日、今日お話したことで東洋経済オンラインというものを初めて知っていただいた方はぜひサイトを覗いていただきたいですし、なんとなく知っていたよっていう方はよりここから注目していただきたいし、ファンですよっていう方がもしいらっしゃったらもっとファンになってください。よろしくお願いします。
森上：ありがとうございます。
土屋：はい。ということで、本日は武政さん、森上さん、ありがとうございました。
武政：ありがとうございました。
森上：ありがとうございました。
（書き起こし：フォレスト出版本部・冨田弘子）
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