スイス発のシューズブランド「On」を ＃マーケティングトレース
こんにちはよしたくです。
以前から＃マーケティングトレースに興味を抱いていて,
とうとう実行してみました！楽しくて5000字を超える内容となりました。
是非ご拝読ください！
▼興味を持ったきっかけの記事
▼東京マラソンエキスポでのOn
▼まずは目次をご覧ください。
１．マーケティングトレースを行う、テーマ企業の概要を把握する
会社名：オンジャパン株式会社
創業：2010年
ビジョン：ランニングの世界を変える
サービス概要：スイスの国民50人に一人が履くブランドであり、ランニングシューズブランドのシェア1位
┗ビジョン・ミッション・バリューから特徴を考えてみた
▼マーケティングトレースのPowerPointから引用
【Vision】
一つの革新的なアイデアを形にすること
【Mission】
スイスの最先端テクノロジー技術を採用した商品を開発する。
【Value】
ソフトな着地と爆発的なけりだし
【Market】
ナイキ、ニューバランスのレッドオーシャンなランニングシューズ市場
【Individual】
ECサイト上で共同企業のシューズを入力すると、それに近いOnのシューズが表示される。
【Environment】
Onのフットウェアに使用されているのはすべてヴィーガンで作られている。
※不勉強でEnvironmentとIndividualが何をあらわしているのかが分からなかったので、Individualを顧客との対話コミュニケーションと置いて、Environmentをランドスケープ分析のCircumstanceのうちの環境として考えてみました。どのような解釈でしょうか？
２.マクロ・ミクロ環境に分類する
┗PEST分析をしてみた
Politic
▼国際陸上競技連盟によるシューズ規制
Economy
「スイスフラン高の影響もあり，2015年の経済成長は伸び悩んだが，2016年及び2017年は穏やかに回復。貿易収支・経済収支とも安定的な黒字を維持。財政収支はほぼ均衡し，堅実な財政を維持している。」とのこと...
スイス：On製品はNo1シェアを誇る
日本:アディダスやナイキ、ミズノやアシックスなど、すでにランニングシューズ市場には強いブランドがたくさん
Society
近年のマラソンレース結果を分析した世界最大の調査(Runrepeat.com)でスイス人の平均タイムは3時間50分37秒で、世界で最も早かったことが分かった。
スイス＝857万人ほどでマーケットが小さい。
日本＝人口が約14倍、年末の箱根駅伝や、東京マラソンをはじめランニング好きが多い。推定実施人口964万人
Technology
スイス=連邦チューリッヒ工科大学のエンジニアがあるアイデアを検討していた。（→クラウドテック）
┗日本のシューズの差別化要因を考えてみた
Runnetのランナー世論調査2018によると、下記の通りとなっている。
ハ―フィンダールハシュマン指数で考えてみると5796となり高位寡占型の市場となっている。
（HHIの評価ってどのように行うのでしょうか？）
内訳として、アシックスは相対的市場安定シェアを獲得し、アディダス、ナイキが市場影響シェアを獲得している。
また、ランニングシューズの購入率を決定する主要因のプレファレンスはNelsonのSerch Experienve Credenceのフレームワークに当てはめると経験材によって構築され、その手段は試し履きであることが分かる。
→購入率が高いアシックスがシューズフィット感でずば抜けている。
→デザインがブランドへ与えるインパクトは低い
┗５I分析をしてみた
situation identification
シューズのフィット感を顧客に体感していただくことが望ましい。
┗だからシューズの試し履きで３D分析とかするのかと思った。（感想）
店頭でフィット感を常に数値で管理している。
Current Brand Identification
現在技術的に他者に模倣されないノウハウがあるが、認知率に課題があり購入率にも影響が出ている。
その為強いブランド力(代表は人格とおっしゃっている)を築きながらコミュニケーションに投資を行い、ぺネストレーションを広げいてく必要がある。
Future Brand Identification
NIKEの筆頭により、ブランドの競争の次元は製品イノベーションがカギとなっている。（当時からみた未来＝昨今）
Important Factors
NIKEの筆頭によって第一想起がとられる現状を鑑みて、次の3つがブランドの成長にとって重大な脅威をもたらすと考える。
１．技術力
┗NIKEと比較した際の独自性。もしくは同等の価値を持つ製品の開発が必要。
２．マーケティング力
┗顧客に対して働きかける力。
３．自社資源
┗上に準じて、知名度の高い競技者が自社内にいるかどうか。
（NIKEでいうところのモハメド・ファラーやエリウド・キプチョゲらはじめ、大迫傑氏などの著名マラソンランナーから箱根駅伝の選手たち）
（※アンコントローラブルなコロナウイルス等の要因を除いて考えました。）
Stratgic Implications
今後のブランド戦略の在り方としては、Onの強みでもある技術力を伝えながら、フィットの訴求を行っていく必要がある。
┗イノベーションの普及プロセスを使ってセグメントを考えてみた
日本においては新規採用者数が少なく、イノベーターと呼ばれる顧客層の獲得が必要である。
キャズムの溝を埋めるだけの技術力があることがうかがえる。
┗STPでまとめる
セグメンテーション
（１）地理的変数
┗日本
→既定
（２）人口動数（人口動態のことでしょうか...?）
┗20代から40代
→可処分所得が多く、新しい製品にもお金をかけることができる層
（３）心理的変数
┗冒険的で最初に取り入れる人
→C系神経によるアドレナリンの分泌を楽しむ人
（４）行動変数
┗マラソン大会に頻繁に参加しているコアランナー
ターゲティング
東京マラソンエキスポ
（１）市場規模
┗推定：￥2,118,339,950
国内参加者：海外参加者＝1：3
5,000円以内購入者＝24％（￥69,642,500） （2,500円で計算）
5,001円～10,000円購入者＝30％（￥261,164,250）（7,500円で計算）
10,001円～50,000円：38％（￥1,323,232,200）（3万円で計算）
50,001円以上：8％（￥464,292,000）（5万円で計算）
※計算違う気がしています...もっとこうした方がいいよとかお聞きしたいです。
（２）成長性
┗増加傾向
（３）競合状況
┗企業数107社＝HHIは低そう（直観）
（４）優先順位
┗経験材と、アドレナリンが影響して購買力が上がりそう。な気がする。
（このようなのは神経経済学を学べば理解できるのでしょうか？）
（５）到達可能性
（やばい...目標の分析が抜けていた）
（６）反応の測定可能性
┗売り主が顧客と直接かかわることができるため主観的に反応を感じることができる可能性がある。
ポジショニング
機能性×シンプルなデザイン
┗４P分析
Product
┗Onクラウドを用いたランニングシューズ
Price
┗¥15,000～￥22,000
入口商品を用意（単品通販みたいな感）
Promotion
┗対面販売・接客
Place
┗東京マラソンエキスポブース
３．戦略・戦術を詳細に分析する
ブランド戦略
┗NelsonのSerch Experienve Credence
・Serch goods
┗いきなりデザインやブランドに飛びついてしまってはダメだと話している。
・Experience goods
┗履いた時の感覚や体験が重要であるとのこと
・Credence goods
┗言及無し（クラウドテックという研究成果がこれにあたるのでは？）
マーケティング戦略
テクノマーケターとしてのポジショニングで、
東京マラソン限定という切り口で希少価値をアピール。
４．組織構造ー他部署の戦略との連動性を分析する
これが分からない、、、どうやるのだ、、、
┗ブランドリレーションスペクトラムから考えてみた
・ブランデッドハウスという形をとっている。
┗スイスで高いシェアを誇るという親ブランドほぼそのまま個別ブランドとなっている。（オンジャパン）
オンジャパンはスイスで高いシェアを誇り、その国がマラソン大国であることからブランドの意味付けが高くなる。
（のでしょうか？）
５．成功要因を言語化する
顧客の購入率を上げるためにとられた施策が、顧客のニーズをきちんと満たしていたこと。
┗フィット感を求めるユーザーが多いということを満たしていた。
６．新しい戦略仮説を立案する～自分がCMOだったら？
〇ランニングシューズの新作が出る頻度は？
〇在庫を抱えることのリスクは？
〇コロナウイルスで店頭での試し履きができない中でどうするか？
┗確率思考の戦略論から考えてみる
・認知率：広告予算をかけることはどうなんだろう。無駄な外出が減って可処分所得が増えているととるか、あるいは経済の悪化で所得自体が減っているととるか。
KW検索数としてはほぼ例年通りに推移。広告を踏むべきか。
広告の配信を抑える企業が多いため、、って言うのも考えられる気がするし。
→在庫の件と認知率がボトルネックである点を鑑みるとインフルエンサーマーケティングの実行がいいと思う。
在庫として売り切ることが困難であると考えられる数量をインフルエンサーの方に利用していただいて資源を活用する。
・配荷率：コロナでオフラインでの販売ができず、オンラインの販売が主であると考える。
各媒体の「ランニングシューズ」での検索表示結果。
[Google]ショッピング広告の配信で上部表示を獲得している
[Amazon]上部に表示されることはない。
[楽天]上部には表示されていない
[ZOZO]ほぼNIKEの独占状態
→楽天かAmazonのどちらかで上部表示を獲得する必要性が考えられるが、上述のアンケート結果からAmazonで購入するユーザーが増加していることからAmazonでの上部表示を獲得することでブランドの顕現性(容易に思い出してくれるか)を高めるべきである。
また、Amazonでは30日間返品が可能であるため、試し履きとして活用することができるため、フィット感を重視する顧客のニーズを満たすことができると考える。
その他オンラインでの検索表示を店頭活動として捉えるのであれば認知率のドライバーにも作用することができるため、OnのECに訪れるユーザー数も上昇する確率が高まる。
・プレファレンス：製品パフォーマンスはアンコントローラブルで、価格とブラドエクイティで考えると、
[価格]
競合のNIKEは一部型落ちの商品を割引して販売している。
→旧型の製品の価格帯を下げる。
[ブランドエクイティ]
やはりインフルエンサーを活用していくのが有効だと考える。
┗駒田代表のとユーザーがコミュニケーションをとるには、SNS上でのコミュニケーションが重要だと考えるからだ。
→
┗４Pでまとめる
製品
┗Onのランニングシューズ
価格
┗一部製品の値引き
プロモーション
┗インフルエンサーを活用した認知率の獲得。
┗ECモールでの店頭活動を強化する。
→SEO、アド
流通
┗Amazonを抑える。
７．まとめ
今回の記事では、初めてマーケティングトレースを行ってみました。
「？」ばかりで書きながら問いかけてばかりで、、不勉強を痛感いたしました。
しかし、「なんとなくでもこれかもしれない...!」みたいなひらめきがあるのはやはり楽しいなと感じました。
今後もインプットを怠らずに少しずつ発信していきたいと思います。
また、表層のことばかりではなくてちゃんと深い理解をしていくように心がけたいと思います。
そして、将来1社目の長期インターンでお世話になった方々に恩返しができるように、製品やサービス、事業を通じて少しでも多くの人の幸せを守ることができるように精進していこうと思います。
あ。こんなところにTwitterのアカウントがある。。
フォローお願いいたしますm(＿＿)m
┗「まさか医療系の大学で1年前教員を目指していた私がマーケティングトレースを行うことになるとは。」と感じております。
┗けれど、今だからできることがあるのだと考えてもいます。
最後まで読んでくださった方、本当にありがとうございました。
ぜひこの捉え方は違うよ。といったことをご教示いただけますと幸いです。
何卒今後ともよろしくお願いいたします。